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兒童生活體驗館項目可行性研究報告
   2021-05-22

兒童生活體驗館項目

1、項目基本情況

兒童生活體驗館項目計劃在成都、西安、杭州三座城市開設(shè)三家新零售數(shù)字化門店，項目總投資為 8200.66 萬元，其中場地裝修費(fèi)用 2080.00 萬元，硬件設(shè)備購置及安裝費(fèi) 3597.66 萬元，軟件系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)用 2523.00 萬元。

項目將打造沉浸式體驗的全新數(shù)字化新零售場景空間——“Annil LAB（安奈兒夢想實驗室）”，成為兒童趣味性目的地，游樂、教育、社交和體驗型購物的復(fù)合空間。項目實施有助于升級公司營銷渠道，夯實品牌內(nèi)涵，鞏固公司在童裝市場的領(lǐng)先地位。

2、項目建設(shè)背景

（1）消費(fèi)升級帶來體驗型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動實體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型近年來，伴隨人們生活水平的不斷提高，我國消費(fèi)升級已成趨勢。

現(xiàn)階段，年輕一代消費(fèi)者正逐漸成為我國消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，由于新一代消費(fèi)者對外界消費(fèi)信息搜集渠道更廣，對新生事物接受能力更強(qiáng)，以及擁有更高的受教育程度，其消費(fèi)觀念、偏好和行為出現(xiàn)了新的變化，對實體零售行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響。

消費(fèi)者在追求高性價比產(chǎn)品同時，對品質(zhì)生活的需求不斷提升，成為重塑社會消費(fèi)觀念、助推消費(fèi)升級的重要動力。消費(fèi)升級推動零售行業(yè)不斷深化發(fā)展，國內(nèi)新一輪的實體零售業(yè)變革，主要包括以顧客消費(fèi)體驗為終極目標(biāo)的零售終端升級，以目標(biāo)顧客為中心的產(chǎn)品采購和組合，同時更加注重科技賦能：包括客戶管理系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、會員系統(tǒng)等為核心的新零售技術(shù)升級，大力加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等重點領(lǐng)域的創(chuàng)新投入。

在服裝領(lǐng)域，為應(yīng)對零售市場的變化，近年來各大服裝品牌商在傳遞自身產(chǎn)品和服務(wù)的同時，越來越關(guān)注創(chuàng)造和傳遞附加值，為顧客帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗，同時通過形象提升和品牌升級進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

（2）重構(gòu)零售業(yè)消費(fèi)場景，沉浸式體驗成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢

信息技術(shù)的不斷演化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的涌起，給實體零售、電子商務(wù)行業(yè)的商業(yè)邏輯帶來了全新的改變。在新零售的背景下，實體店不再僅僅是單純的銷售渠道，而成為深度化社交，深度化服務(wù)，以及品牌推廣的重要手段。未來，線下零售門店承載的功能將不斷延伸，在扮演零售渠道角色的基礎(chǔ)上，作為品牌重要的商業(yè)空間，還將發(fā)揮吸引線下流量，確保高質(zhì)量客戶購買體驗，強(qiáng)化品牌文化和影響力的重要作用。

在注意力稀缺、信息碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線下空間能夠讓消費(fèi)者通過認(rèn)知、情緒和身體，全身心地參與品牌體驗，借助體驗式營銷，可彌補(bǔ)線上渠道無法提供的多維度品牌價值。近年來，沉浸式體驗被越來越多的消費(fèi)者所接受，通過有形產(chǎn)品和無形服務(wù)有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者深度體驗產(chǎn)品與服務(wù)，使品牌與消費(fèi)者的認(rèn)知緊密聯(lián)系，讓服務(wù)所提升的軟價值深入抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。

在此背景下，線下實體店可通過重塑門店以及店員在社區(qū)中扮演的角色，將購物空間內(nèi)的每次交易當(dāng)作體驗式門戶，讓顧客由此通向由產(chǎn)品、購買方式和服務(wù)組成的整個品牌生態(tài)系統(tǒng)近年來，眾多知名品牌企業(yè)在提供個性化服務(wù)、快速的創(chuàng)新以及更優(yōu)質(zhì)的店內(nèi)消費(fèi)體驗上進(jìn)行不斷嘗試。

充滿趣味和豐富記憶點的體驗，能將消費(fèi)場景深度融入體驗中，創(chuàng)造更多商品消費(fèi)的可能。未來品牌零售商將以主業(yè)為導(dǎo)向，通過橫向與縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，豐富公司產(chǎn)品線，增強(qiáng)實體零售體驗式效果。作為建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開創(chuàng)的獨特銷售模式，未來沉浸式體驗營銷將成為一種演變趨勢，有助于零售品牌企業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展。

（3）消費(fèi)者更青睞線下渠道購買高端服裝產(chǎn)品消費(fèi)者購買服裝主要可通過線下實體店和線上渠道兩種方式

與線上渠道相較，線下購物主要優(yōu)勢為顧客可直接感受服裝的面料，可進(jìn)行試穿、搭配，更具體驗感，同時門店服務(wù)也為產(chǎn)品帶來溢價。從價格分布來看，在選購價格偏高的服裝產(chǎn)品時，我國消費(fèi)者傾向于選擇線下門店，近距離感受產(chǎn)品、設(shè)計和服務(wù)，而對于價格適中或偏低的服裝，消費(fèi)者則傾向于選擇成本較低、且比價更為方便的線上渠道。

2019 年我國消費(fèi)者不同渠道購買服裝價格分布

3、項目實施的必要性

（1）項目是實施公司品牌升級戰(zhàn)略的需要

伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的消費(fèi)時空轉(zhuǎn)變，人們消費(fèi)形式變得多樣化。現(xiàn)階段，80、90 與 00 后消費(fèi)者正逐漸成為我國消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，科技感、個性化、高效是年輕一代消費(fèi)者希望得到的消費(fèi)體驗，成長發(fā)展、品質(zhì)生活和身份表達(dá)等需求日益成為市場重要的消費(fèi)驅(qū)動力。

在此背景下，近年來，實體零售行業(yè)為吸引消費(fèi)者的關(guān)注，不斷通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等全方位感官進(jìn)行體驗式營銷，獲得了市場的高度認(rèn)可。作為一種建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上開創(chuàng)的零售終端營銷模式，在技術(shù)升級的加持下，擁有沉浸式體驗的全新商業(yè)空間將在未來進(jìn)一步引領(lǐng)服裝零售市場發(fā)展。公司致力于成為我國童裝“品質(zhì)尊享”細(xì)分市場領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，在零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，為顧客打造“沉浸式體驗的全新數(shù)字化新零售場景空間”成為公司未來三到五年營銷渠道的重點建設(shè)方向。

公司擬通過本項目的實施，在成都、西安、杭州三座城市建設(shè)具有獨特感官購物體驗的商業(yè)空間——“Annil LAB”。在公司多年線下門店運(yùn)營經(jīng)驗和深刻理解消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上，項目將借助 VR/AR、5G 等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，顛覆消費(fèi)者對線下童裝零售門店的傳統(tǒng)印象，重構(gòu)實體零售的“人、貨、場”，通過以人為本的客戶價值導(dǎo)向、多重感官的消費(fèi)體驗和更周到貼心的服務(wù)，完成數(shù)字化時代的公司品牌戰(zhàn)略升級。

（2）有助于擴(kuò)大消費(fèi)客群、增強(qiáng)客戶粘性我國童裝銷售渠道主要包括線下和線上渠道

近年來公司高度重視各類線上渠道在品牌推廣方面的作用，形成了以聚焦垂直母嬰社區(qū)、強(qiáng)化移動終端互動、攜手知名平面媒體的宣傳策略，并取到了較好的推廣效果。然而，線上品牌推廣在時效性、直觀性和體驗性上，均有不足，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為商業(yè)空間成為優(yōu)質(zhì)的品牌宣傳載體提供了技術(shù)手段，通過線下豐富場景的營造，烘托購物氛圍，將消費(fèi)場景同步成為品牌宣傳場景，有助于增強(qiáng)品牌宣傳效果。

項目實施后，公司將以安奈兒 IP、品牌文化和產(chǎn)品作為主線，結(jié)合多 3D 立體影像技術(shù)、全息成像技術(shù)、AR/VR 技術(shù)等數(shù)字化媒體技術(shù)和裝置藝術(shù)，構(gòu)建包括“新生代體驗”、“互動娛樂”、“文化內(nèi)容演示”、“兒童教育”、“童裝購物消費(fèi)”等內(nèi)容的線下新零售品牌推廣環(huán)境。項目通過高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗式的新零售復(fù)合空間的打造，將進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化公司的線下推廣優(yōu)勢及宣傳效果，實現(xiàn)消費(fèi)客群的擴(kuò)大以及客戶粘性的增強(qiáng)。

（3）有助于公司挖掘高價值經(jīng)營數(shù)據(jù)

在激烈的市場競爭環(huán)境下，近年來服裝行業(yè)已逐漸走出以商品為中心的模式，轉(zhuǎn)向以流量為中心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的發(fā)展模式。因此，如何借助運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)手段，從內(nèi)容、形式和體驗上更有針對性地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)在激烈競爭格局中的突圍，是當(dāng)前服裝企業(yè)面臨的重要問題。

項目實施后，公司將通過布置在體驗店的智能終端設(shè)備實現(xiàn)顧客參觀、消費(fèi)和體驗行為的全流程記錄，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對多維度信息進(jìn)行統(tǒng)計、分析及挖掘，使公司獲得與消費(fèi)者興趣點和消費(fèi)行為模式密切相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，此舉有助于公司在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營流程的基礎(chǔ)上，為顧客帶來更多滿足不同消費(fèi)場景的產(chǎn)品。

與此同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)的引進(jìn)，也將推動公司從客戶數(shù)量、客單價、復(fù)購率等多個維度數(shù)據(jù)角度，探索客群的社交需求與線下場所的內(nèi)在聯(lián)系，將大量弱關(guān)聯(lián)人流轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)強(qiáng)關(guān)系客流，進(jìn)而構(gòu)建品牌與社群之間消費(fèi)環(huán)境體系，提升品牌價值。

4、項目可行性分析

（1）良好的品牌形象為項目實施奠定基礎(chǔ)

自成立以來，公司致力于廣大嬰童消費(fèi)者提供舒適、安全、精致的童裝產(chǎn)品，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，“Annil 安奈兒”品牌贏得了市場的廣泛認(rèn)可，成為我國知名童裝品牌，樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌形象。2016 年，“安奈兒”品牌獲得中國服裝協(xié)會評選的“第四屆中國十大童裝品牌”稱號；2017 年，國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會認(rèn)為：“Annil 安奈兒”商標(biāo)在童裝商品上享有較高的知名度，構(gòu)成了在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的馳名商標(biāo)。

近年來，公司不斷推進(jìn)品牌建設(shè)，強(qiáng)化品牌知名度與影響力。在“不一樣的舒適”品牌理念的基礎(chǔ)上，公司通過舉辦創(chuàng)意大賽、花藝、烘焙、扎染、木雕、以及繽紛兔令營等多項親子活動，傳遞“陪伴”的品牌核心情感價值，體現(xiàn)親情關(guān)愛，增強(qiáng)客戶黏性。

與此同時，作為知名的童裝品牌，公司擁有覆蓋全國主要城市的營銷網(wǎng)絡(luò)，在注重通過門店裝修、櫥窗設(shè)計、商品陳列等終端形象進(jìn)行品牌推廣展示的同時，公司重視各類新興媒體在品牌營銷方面的運(yùn)用，形成了以聚焦垂直母嬰社區(qū)、強(qiáng)化移動終端互動、攜手知名平面媒體的推廣策略，有效促進(jìn)了公司品牌推廣及消費(fèi)客群擴(kuò)大。因此，廣泛的品牌影響力和良好的品牌形象為門店吸引線下流量，保障項目實施效果提供了有利條件。

（2）項目擁有成熟的技術(shù)方案硬件方面

隨著 VR/AR 技術(shù)的不斷成熟和 5G 商用技術(shù)的普及，兒童生活體驗館項目采用的包括 LED 顯示屏、激光投影設(shè)備、交互設(shè)備、圖形拼接控制器、中央控制系統(tǒng)集成、體感互動設(shè)備及觸摸設(shè)備等在內(nèi)的智能化設(shè)備所采用的技術(shù)日趨成熟。在智能設(shè)備的加持下，數(shù)字化的媒體信息通過豐富的場景營造，形成多元化展示的數(shù)字顯示，可讓觀眾獲得沉浸式視覺效果，為消費(fèi)者搭建獨特的多維度感官購物體驗空間，將其帶入真實的維度，能為顧客帶來豐富的沉浸式體驗。

軟件方面，項目所采用的空間融合透視矯正系統(tǒng)、沉浸式 MR 虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)、多人實時交互系統(tǒng)均有成熟的商業(yè)應(yīng)用。與此同時，公司已啟動與數(shù)字內(nèi)容軟件20（包含視頻、動漫、虛擬 3D 等）設(shè)計及制作公司的前期接洽。作為國內(nèi)童裝領(lǐng)先企業(yè)，公司通過多年來與知名 IP 跨界合作，不斷探索童裝多元潮流，基于與熱門 IP 形象公司的合作，以及自身豐富的社交媒體內(nèi)容營銷經(jīng)驗，項目在內(nèi)容方面的制作及運(yùn)營可得到充分保障。

此外，在人才方面，公司將集中優(yōu)質(zhì)營銷團(tuán)隊力量，并通過建立全新的客戶溝通模式，打造 Annil Lab 富于啟迪、科技、溫暖、關(guān)愛的氛圍，為消費(fèi)者提供親切、舒適、自然的體驗。

（3）公司擁有豐富的門店建設(shè)經(jīng)驗

經(jīng)過多年的營銷網(wǎng)絡(luò)拓展，公司在線下門店評估、選址、裝修方面已積累了豐富的經(jīng)驗，并與眾多中高端百貨商場和購物中心保持了良好的合作關(guān)系。近年來，為匹配公司發(fā)展戰(zhàn)略，打造尊享優(yōu)雅、高端的購物環(huán)境，更好的服務(wù)于“品質(zhì)尊享”顧客，公司著力打造形象旗艦店，于 2019 年在南京建立了首家兒童生活時尚館。該門店面積超 300 平方米，擁有琳瑯滿目的全品類產(chǎn)品、妙趣橫生的陳列設(shè)計，讓進(jìn)店的孩子與家長沉浸其中，尊享高品質(zhì)購物體驗。綜上，公司擁有體驗型門店的建設(shè)經(jīng)驗，對兒童生活體驗館項目已做好了充分的準(zhǔn)備工作，可保證項目的順利實施。

5、項目概況

（1）項目基本情況

兒童生活體驗館項目計劃在成都、西安、杭州三座城市開設(shè)三家新零售數(shù)字化門店，項目將打造沉浸式體驗的全新數(shù)字化新零售場景空間—“Annil LAB（安奈兒夢想實驗室）”，成為兒童趣味性目的地，游樂、教育、社交和體驗型購物的復(fù)合空間。項目實施有助于升級公司營銷渠道，夯實品牌內(nèi)涵，鞏固公司在童裝市場的領(lǐng)先地位。

（2）項目投資情況

兒童生活體驗館項目總投資為 8200.66 萬元，其中場地裝修費(fèi)用 2080.00萬元，硬件設(shè)備購置及安裝費(fèi) 3597.66 萬元，軟件系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)用 2523.00 萬元。

（3）項目實施主體兒童生活體驗館項目由深圳市安奈兒股份有限公司及其全資子公司負(fù)責(zé)實施。

（4）項目建設(shè)周期：兒童生活體驗館項目計劃實施周期為 36 個月。

（5）政府審批情況

截至本報告公告日，兒童生活體驗館項目涉及的相關(guān)備案、環(huán)評事項等手續(xù)正在推進(jìn)辦理中。