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酒店擴(kuò)張及裝修升級(jí)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2022-11-17

1、項(xiàng)目基本情況

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)體系已經(jīng)從基本物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變到追求美好生活的階段， 消費(fèi)的全面升級(jí)將帶動(dòng)酒店行業(yè)的快速前進(jìn)和高質(zhì)量發(fā)展，酒店行業(yè)整體正在面臨新的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)。 公司是一家領(lǐng)先的、市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)較為突出的酒店集團(tuán)公司，專注于中高端及經(jīng)濟(jì)型酒店的投資與運(yùn)營(yíng)管理，并兼有景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

作為國(guó)內(nèi)大型酒店連鎖集團(tuán)，公司始終走在行業(yè)更新迭代的前列，在消費(fèi)需求端的刺激下，為抓住酒店 行業(yè)加速發(fā)展的機(jī)遇，擬對(duì)旗下經(jīng)濟(jì)型（如家快捷/云上）、中端（如家商旅/精選）、 中高端（逸扉/和頤/璞隱）、高端（民族飯店/京倫飯店/南苑酒店）等品牌連鎖酒 店進(jìn)行擴(kuò)張及裝修升級(jí)。

本項(xiàng)目將精準(zhǔn)定位酒店市場(chǎng)客群個(gè)性化的住宿需求，提 升酒店服務(wù)品質(zhì)，結(jié)合首旅酒店智能化運(yùn)營(yíng)模式，提高公司行業(yè)地位，強(qiáng)化綜合 運(yùn)營(yíng)效能，保障公司長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

2、項(xiàng)目的必要性

（1）升級(jí)連鎖酒店設(shè)施配套，提升服務(wù)品質(zhì)

當(dāng)今時(shí)代，酒店行業(yè)已不再是單純的提供住宿服務(wù)，而是致力于使消費(fèi)者通 過(guò)酒店平臺(tái)就能擁有更多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，提供更豐富的產(chǎn)品內(nèi)容和更優(yōu) 質(zhì)便捷的服務(wù)內(nèi)容是酒店增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力的必要措施。酒店裝修設(shè)計(jì)、設(shè)施配 套也不僅僅是酒店室內(nèi)外設(shè)備的單純美化，亦有助提升客戶群體的入住體驗(yàn)，完 善酒店設(shè)施與整體環(huán)境的一致，充分發(fā)揮其市場(chǎng)功能，以此占領(lǐng)有利戰(zhàn)略地位， 提升酒店經(jīng)營(yíng)管理核心競(jìng)爭(zhēng)力。

伴隨著我國(guó)消費(fèi)旅游的偏好以及客流的增長(zhǎng)，酒店行業(yè)需求端發(fā)生了結(jié)構(gòu)性 變化，主要矛盾從總量不足到結(jié)構(gòu)性供給不足。在需求總量穩(wěn)步增長(zhǎng)的前提下， 我國(guó)人均可支配收入、人均旅行支出費(fèi)用也逐步增加，中高端酒店需求上升明顯。 為迎合消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，酒店行業(yè)需以針對(duì)性、差異化、個(gè)性化、人 性化的服務(wù)模式來(lái)贏得市場(chǎng)。

通過(guò)本次項(xiàng)目的實(shí)施運(yùn)營(yíng)，公司將更深層次地塑造旗下各類型酒店品牌， 包括對(duì)存量經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端、高端酒店的裝修升級(jí)，以及新增部分中端、 中高端酒店門店數(shù)量。各類型酒店以消費(fèi)者的需求作為服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，給予 消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的入住體驗(yàn)，更注重提升客居環(huán)境品質(zhì)，同時(shí)提供人性化、個(gè)性化、 差異化的服務(wù)環(huán)境，打造公司優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)，全方位提升服務(wù)質(zhì)量。

（2）強(qiáng)化首旅如家品牌影響力，鞏固和提升行業(yè)地位

酒店行業(yè)通常通過(guò)各種形式的擴(kuò)張，組建規(guī)?；?、集群化、跨區(qū)域的酒店集團(tuán)，形成連鎖品牌，可有效降低營(yíng)銷成本、擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、有效利用資源、提升 品牌形象。受益于宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)、供需關(guān)系改善、居民消費(fèi)升級(jí)，公司作為國(guó)內(nèi) 排名領(lǐng)先的連鎖酒店集團(tuán)，推出市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)營(yíng)概念和精細(xì)化的管理模式，在品牌上加以定義劃分，如定位于經(jīng)濟(jì)型和高星級(jí)酒店之間的“和頤”、“璞隱”品牌， 與凱悅合作開發(fā)的新品牌“逸扉”等，以打造中高端集群方式的融合發(fā)展；定位 于高端商旅/度假型酒店的“民族飯店”、“京倫飯店”、“建國(guó)飯店”、“南苑酒店”， 以四五星級(jí)為對(duì)標(biāo)同時(shí)各具特色差異化發(fā)展。

通過(guò)本次項(xiàng)目的實(shí)施運(yùn)營(yíng)，公司著力升級(jí)各品牌系列酒店，明確旗下各 品牌酒店的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)路線。同時(shí)，通過(guò)中高端品牌加速拓店，公司將不斷完善產(chǎn) 品矩陣，精準(zhǔn)定位各類型酒店目標(biāo)客戶群，對(duì)各品牌入住體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展 路線進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)和宣傳，以此強(qiáng)化首旅酒店在連鎖酒店行業(yè)的品牌影響力 和行業(yè)地位。

（3）積極擁抱行業(yè)變革，緊抓行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇

隨著交通、城市建設(shè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展完善，旅游通達(dá)性和便捷性明顯 提升，這些因素都為旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前全國(guó)人均 GDP 已達(dá) 1 萬(wàn)美元，已達(dá)到中等收入國(guó)家水平。旅游業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具 活力與潛力的新興產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷得到鞏固和提高。

隨著 工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化建設(shè)步伐加快，我國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)新的 發(fā)展機(jī)遇。 與此同時(shí)，2020 年初以來(lái)的新冠疫情對(duì)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)是多方位的沖擊，導(dǎo)致 酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)情況受到較大影響，但即使在疫情期間，酒店業(yè)依然存在特殊時(shí)期的不同顧客需求。因此，在疫情得到有效控制后，伴隨著商務(wù)出行和旅游旺季的到來(lái)，酒店業(yè)有望較快恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。此外，因本次新冠疫情，經(jīng)營(yíng)惡化的長(zhǎng) 尾單體酒店將加速出清，頭部企業(yè)因集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)，在流動(dòng)性支持和資源 調(diào)度方面能力更強(qiáng)，抵抗沖擊能力也更強(qiáng)。

因此，本次新冠危機(jī)又為行業(yè)整合提 供了新的機(jī)會(huì)，酒店業(yè)的連鎖化率將加速提升，行業(yè)將加速向頭部企業(yè)集中發(fā)展。 因此，在前述機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的特殊時(shí)期，首旅酒店擬通過(guò)本次非公開發(fā)行 募集資金，持續(xù)擴(kuò)張及升級(jí)旗下不同類型品牌酒店，以滿足多樣化的市場(chǎng)需求； 4 公司亦有望在行業(yè)修復(fù)過(guò)程中，持續(xù)提升規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步夯實(shí)市 場(chǎng)領(lǐng)先位置。

（4）迎合酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，滿足國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求

旅游主題的周邊酒店作為一種個(gè)性化模式，以其獨(dú)特的產(chǎn)品、文化和旅游市 場(chǎng)細(xì)分，具有良好的發(fā)展前景。旅游主題的周邊酒店主要是通過(guò)地區(qū)獨(dú)具特色的 文化旅游藝術(shù)、特定的主題事件來(lái)創(chuàng)造出吸引顧客的集群氛圍，同時(shí)將特色服務(wù) 項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化的服務(wù)取代常規(guī)服務(wù)，給顧客帶來(lái)新鮮感。 本次募投項(xiàng)目規(guī)劃中，公司將對(duì)首都地區(qū)“京倫飯店”、“民族飯店”進(jìn)行裝 修升級(jí)。

同時(shí)，北京正在建設(shè)的“環(huán)球影城”主題項(xiàng)目作為全球知名的主題樂(lè)園， 將為周邊上下游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)可觀的旅游市場(chǎng)容量，公司擬在此地標(biāo)附近規(guī)劃主題酒 店，以搶占市場(chǎng)先機(jī)。2022 年北京冬奧會(huì)的舉辦也有利于增強(qiáng)首都地區(qū)及周邊 酒店市場(chǎng)需求。在未來(lái)旅游業(yè)繁榮的市場(chǎng)刺激下，勢(shì)必帶動(dòng)國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的規(guī)模 擴(kuò)張和升級(jí)，公司亟需抓住“后疫情時(shí)代”旅游業(yè)復(fù)蘇發(fā)展的機(jī)遇，提升酒店服 務(wù)綜合實(shí)力和規(guī)模化品牌效應(yīng)，加快提高市場(chǎng)占有率，滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃需求。

3、項(xiàng)目的可行性

（1）國(guó)家政策助力酒店行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展

近年來(lái)，國(guó)家先后出臺(tái)了一系列利好政策加快酒店行業(yè)的發(fā)展。《關(guān)于加快 發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)[2015]85 號(hào)）提出： “大力推進(jìn)住宿餐飲業(yè)連鎖化、品牌化發(fā)展，提高住宿餐飲服務(wù)的文化品味和綠 色安全保障水平。推動(dòng)住宿餐飲企業(yè)開展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)發(fā)展，促 進(jìn)營(yíng)銷模式和服務(wù)方式創(chuàng)新”。

《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)） [2018]15 號(hào)）提出：“旅游供給品質(zhì)化。加大旅游產(chǎn)業(yè)融合開放力度，提升科技 水平、文化內(nèi)涵、綠色含量，增加創(chuàng)意產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、定制產(chǎn)品，發(fā)展融合新 業(yè)態(tài)，提供更多精細(xì)化、差異化旅游產(chǎn)品和更加舒心、放心的旅游服務(wù)，增加有 效供給”。

2020 年疫情爆發(fā)后，《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴(kuò)大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通 知》開啟了國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)疫情后的快速?gòu)?fù)蘇號(hào)角，拉開假期經(jīng)濟(jì)的序章，為我國(guó) “后疫情”社會(huì)消費(fèi)整體回升予以保障。 5 綜上，國(guó)家出臺(tái)的各項(xiàng)相關(guān)政策積極鼓勵(lì)、支持和指導(dǎo)我國(guó)酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型升 級(jí)，面向大眾開展差異化和特色化服務(wù)，提升“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術(shù)水平，強(qiáng)化 服務(wù)體系和服務(wù)質(zhì)量等。

（2）公司擁有優(yōu)質(zhì)的品牌口碑

酒店品牌中包含著其所提供的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、文化及特色等豐富的 信息，在消費(fèi)者的心目中代表著酒店的形象和服務(wù)的品質(zhì)。有效的酒店品牌建設(shè) 途徑顯得尤為重要，是促進(jìn)酒店可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。公司旗下品牌體系豐 富，擁有如家、莫泰、云上四季、和頤、如家精選、如家商旅、璞隱、扉縵、首 旅建國(guó)、首旅南苑、首旅京倫等多個(gè)品牌系列，覆蓋了從經(jīng)濟(jì)型到中高端酒店品 牌，涵蓋了酒店和公寓，標(biāo)準(zhǔn)及非標(biāo)住宿等，可充分滿足消費(fèi)者在個(gè)人商務(wù)和旅 游休閑中對(duì)良好住宿環(huán)境的需求，市場(chǎng)滿意度高。

未來(lái)，公司將持續(xù)發(fā)力中高端 和經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品與創(chuàng)新，全方位覆蓋標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品，在 不斷細(xì)分的市場(chǎng)中，品牌體系與住宿產(chǎn)品不斷進(jìn)行產(chǎn)品豐富與服務(wù)創(chuàng)新，疊加多 樣化的運(yùn)營(yíng)模式，立足賦能、開放、包容的心態(tài)，吸引業(yè)主積極加盟和引導(dǎo)大眾 消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。綜上，公司優(yōu)質(zhì)的品牌影響力和市場(chǎng)口碑為項(xiàng)目的順利實(shí)施奠 定扎實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

（3）公司擁有豐富的酒店服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)

酒店行業(yè)是資本和人才密集型的行業(yè)，要求集團(tuán)必須擁有雄厚的資本、龐大 的人才庫(kù)和先進(jìn)的管理模式，才能輸出有效管理，高效引導(dǎo)旗下酒店的有序、穩(wěn) 步發(fā)展。公司作為國(guó)內(nèi)大型酒店連鎖集團(tuán)，已形成了經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的專業(yè)打造、經(jīng)驗(yàn) 積累和不斷升級(jí)完善的專業(yè)管理平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在資金管理、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系 上構(gòu)建了統(tǒng)一的平臺(tái)。

公司在酒店專業(yè)管理中已經(jīng)具備了整體規(guī)?；\(yùn)作優(yōu)勢(shì)， 可將酒店不同產(chǎn)品及服務(wù)按品牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理的規(guī)范化，在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上疊加 各個(gè)品牌的個(gè)性化。

公司在酒店日常的人效管理、物料采購(gòu)、供應(yīng)及物流上的運(yùn) 營(yíng)成本相比未進(jìn)入品牌加盟的單體酒店具有明顯優(yōu)勢(shì)，單體小規(guī)模酒店加入連鎖 后，可以有效提高單體酒店運(yùn)行效率和服務(wù)質(zhì)量，提高整體收益水平。綜上，在 酒店服務(wù)質(zhì)量管理上公司具有突出的“規(guī)范服務(wù)+超常服務(wù)”優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)公 司服務(wù)價(jià)值管理的核心，是本項(xiàng)目順利實(shí)施的有力支撐。

（4）公司擁有全面的信息化系統(tǒng)

伴隨 5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的科技元素被 注入到酒店行業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理中，酒店的信息化程度也成為從業(yè)人員和下游客戶評(píng) 價(jià)酒店好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。 公司擁有強(qiáng)大的面客系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和后端支持系統(tǒng)分別應(yīng)用于服務(wù)、經(jīng)營(yíng) 和管理，并持續(xù)地進(jìn)行改進(jìn)和研發(fā)，為連鎖酒店的高效管理和服務(wù)提供了強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)支撐。公司本著“產(chǎn)品全系列”、“信息全覆蓋”、“會(huì)員全流通”、“價(jià)值全 方位”的信息技術(shù)建設(shè)目標(biāo)，在面客生態(tài)系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)移動(dòng)化系統(tǒng)，會(huì)員大數(shù)據(jù)， 產(chǎn)品智能化等方面不斷創(chuàng)新。 公司在酒店運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)持續(xù)性的研發(fā)創(chuàng)新和開發(fā)應(yīng)用為本項(xiàng)目開展提供 了技術(shù)支撐，公司完善的信息化系統(tǒng)是本項(xiàng)目高效實(shí)施的重要保障。

4、項(xiàng)目實(shí)施主體

本項(xiàng)目涉及對(duì)北京首旅酒店（集團(tuán)）股份有限公司旗下經(jīng)濟(jì)型（如家快捷/云 上）、中端（如家商旅/精選）、中高端（逸扉、和頤、璞隱）、高端（民族飯店/京 倫飯店/南苑酒店）等多個(gè)品牌的連鎖酒店進(jìn)行擴(kuò)張和升級(jí)，分散在全國(guó)多個(gè)城 市。

5、項(xiàng)目建設(shè)期

本項(xiàng)目建設(shè)期預(yù)計(jì)為 3 年，將根據(jù)公司實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃進(jìn)行分批實(shí)施。 6、項(xiàng)目投資概算 本項(xiàng)目總投資額為 246,636.89 萬(wàn)元，擬使用募集資金 210,000.00 萬(wàn)元。項(xiàng)目 投資概算如下： 序號(hào) 項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元） 占比 1 裝修升級(jí)工程 224,729.94 91.12% 2 開辦費(fèi)用 10,544.38 4.28% 3 鋪底流動(dòng)資金 11,362.57 4.61% 合計(jì) 246,636.89 100.00% 7 7、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益 本項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)稅后內(nèi)部收益率為 15.13%，稅后投資回收期為 5.55 年 （含建設(shè)期 3 年）。

6、項(xiàng)目投資概算

本項(xiàng)目總投資額為 246,636.89 萬(wàn)元，擬使用募集資金 210,000.00 萬(wàn)元。項(xiàng)目 投資概算如下：

7、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益

本項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)稅后內(nèi)部收益率為 15.13%，稅后投資回收期為 5.55 年 （含建設(shè)期 3 年）。

8、項(xiàng)目涉及報(bào)批事項(xiàng)情況

本項(xiàng)目涉及對(duì)公司現(xiàn)有酒店品牌數(shù)量擴(kuò)張及多家現(xiàn)有酒店進(jìn)行裝修升級(jí)， 不屬于需要核準(zhǔn)或備案范圍內(nèi)的固定資產(chǎn)投資，無(wú)需履行備案手續(xù)。本項(xiàng)目無(wú) 需做環(huán)境影響評(píng)價(jià)，項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容符合環(huán)境保護(hù)的要求。

此報(bào)告為正式報(bào)告摘取部分。需編制政府立項(xiàng)、銀行貸款、投資決策等用途可行性研究報(bào)告咨詢思瀚產(chǎn)業(yè)研究院。

來(lái)源： 思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 首旅集團(tuán)