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化妝品營銷升級及運營總部建設(shè)項目可行性研究報告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 丸美股份    2023-08-28

第一章 總論

一、 項目名稱及建設(shè)地點

項目名稱：營銷升級及運營總部建設(shè)項目

建設(shè)地點：廣東省廣州市海珠區(qū)琶洲西區(qū) AH040135 地塊

二、 建設(shè)單位、注冊地址

建設(shè)單位：廣州禾美實業(yè)有限公司（廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司二級子公司）

注冊地址：廣州市海珠區(qū)新港東路 2429 號首層自編 028房

注冊資本：111,000 萬(元)

三、 編制依據(jù)

（1）《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2023 年本，征求意見稿）》

（2）《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》

（3）《“十四五”國家藥品安全及促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》

（4）《化妝品監(jiān)督管理條例》

（5）《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》

（6）《化妝品注冊管理辦法（征求意見稿）》

（7）《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》

（8）《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》

（9）《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》

（10）《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》

（11）《廣東省推動化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案》

（12）廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司 2020－2022 年財務(wù)審計報告

第二章 項目概況

一、 項目內(nèi)容概述

項目名稱：營銷升級及運營總部建設(shè)項目

項目總投資：47,129.15萬元

項目建設(shè)地址：廣東省廣州市海珠區(qū)琶洲西區(qū) AH040135 地塊

項目建設(shè)內(nèi)容概述：公司原“營銷升級及運營總部建設(shè)項目”擬建設(shè)統(tǒng)一的辦公場所，優(yōu)化辦公環(huán)境，發(fā)揮總部集中管理效應(yīng)，提升公司整體運作效率。同時建設(shè)并升級新營銷中心、電子商務(wù)中心、品牌展示及體驗中心、品牌創(chuàng)新中心、用戶研究中心、創(chuàng)意設(shè)計中心六大板塊，以用戶為核心，以新營銷思維為導(dǎo)向，升級營銷體系，拓寬營銷邊界，加強(qiáng)用戶滲透，強(qiáng)化電子商務(wù)能力，擴(kuò)展品類和品牌矩陣，提升公司運營統(tǒng)籌能力和管理能力，提升品牌影響力,構(gòu)建品牌良性發(fā)展生態(tài)環(huán)境。

為助力公司更好地推進(jìn)品牌建設(shè)、打造品牌矩陣、進(jìn)一步提升公司品牌的曝光效果和消費者觸達(dá)率，更好的實現(xiàn)公司線上轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，公司擬對原“營銷升級及運營總部建設(shè)項目”追加投資 7,260.29 萬元，在原項目六大板塊基礎(chǔ)上新增建設(shè)品牌直播中心，調(diào)整后的總投資額為 47,129.15 萬元。

二、 項目資金使用計劃

本項目總投資為 47,129.15 萬元，較前次項目方案相比投資規(guī)模有所增加，主要系新增了辦公場所投資、品牌直播中心相關(guān)的設(shè)備及人員投資所致。

三、 項目與公司現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度

公司自成立以來始終專注于皮膚科學(xué)研究并從事各類化妝品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售。本次項目將通過新營銷中心、電子商務(wù)中心、品牌展示及體驗中心、品牌創(chuàng)新中心、用戶研究中心、創(chuàng)意設(shè)計中心、品牌直播中心七大板塊的建設(shè)，從品牌策略、品牌建設(shè)、營銷創(chuàng)意、營銷渠道、產(chǎn)品展示等方面全面升級公司的營銷體系。

本項目是在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上延伸制定的，是對公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)展和升級。公司將通過上述募集資金投資項目的實施，加大對用戶的深刻洞察和理解，不斷推出更受消費者歡迎的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，迎合新興營銷環(huán)境，推進(jìn)營銷和渠道的升級與創(chuàng)新，拓展和鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)，加大品牌宣傳有效投入、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體，從而增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、提升品牌影響力與市場占有率。因此，本項目的實施與公司主營業(yè)務(wù)高度相關(guān)，不會造成公司主營業(yè)務(wù)的重大變化。

第三章 項目必要性和可行性分析

一、 項目建設(shè)必要性

1、 本項目有利于公司進(jìn)一步升級營銷管理體系，提升品牌市場影響力

近年來，我國化妝品行業(yè)快速發(fā)展，市場規(guī)模增長迅速。伴隨互聯(lián)網(wǎng)與化妝品行業(yè)深度融合、流量媒介迭代加快、群眾的消費習(xí)慣改變等因素的出現(xiàn)，化妝品行業(yè)營銷渠道正在處于深刻變革之中。

化妝品營銷渠道已從傳統(tǒng)的日化專營店、百貨專柜、商超等線下銷售渠道為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上電商營銷為主，近年來則向以抖音、快手、小紅書為代表的新媒體內(nèi)容營銷渠道方向發(fā)展，直播業(yè)態(tài)也日趨盛行，為化妝品品牌和新渠道發(fā)展提供新的機(jī)遇。

公司擬通過本次營銷升級及運營總部項目的建設(shè)，建設(shè)總部大樓，設(shè)立新營銷中心、電子商務(wù)中心、品牌展示及體驗中心、品牌創(chuàng)新中心、用戶研究中心、創(chuàng)意設(shè)計中心、品牌直播中心七大板塊。

本項目的建設(shè)將有效統(tǒng)一、升級公司各職能部門的辦公場所，強(qiáng)一體化運營管理能力、提升公司管理效率。同時也將有利于公司完善“以用戶為核心”的新型營銷渠道生態(tài)體系，進(jìn)一步提升公司對消費者的服務(wù)能力和對市場的拓展能力，更好的宣傳公司品牌價值理念，持續(xù)維護(hù)公司的品牌形象。

2、 本項目有利于公司更好的應(yīng)對市場需求和行業(yè)競爭

早期我國消費者在化妝品領(lǐng)域的消費理念主要趨向于品牌導(dǎo)向，國際大牌和頭部國貨品牌受到消費者的廣泛青睞。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的逐漸普及，部分消費者開始基于皮膚護(hù)理功效和產(chǎn)品成分表等信息對各類化妝品進(jìn)行甄別，使得部分新銳本土品牌依靠特有的產(chǎn)品配方、工藝和功效逐步打開市場。我國化妝品行業(yè)處于充分競爭狀態(tài)，經(jīng)營主體數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低，市場競爭日趨激烈。品牌、銷售渠道和產(chǎn)品質(zhì)量的綜合競爭已成為市場競爭的主要趨勢。

公司多年來專注于皮膚科學(xué)和生物科學(xué)研究并從事各類化妝品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，公司的抗衰理念和“重組膠原蛋白”等核心成分獲得了較好的市場認(rèn)可度。近年來隨著國內(nèi)化妝品消費觀念的逐步成熟，國產(chǎn)品牌崛起的趨勢明顯，2022 年，本土品牌化妝品的市場滲透率已由 2012 年的 15.9%增長至了 23.9%。

本土化妝品牌多以產(chǎn)品的快速迭代、核心功效成分或爆款產(chǎn)品搶占市場份額，這也使得我國化妝品市場的產(chǎn)品細(xì)分程度進(jìn)一步提升，產(chǎn)品競爭也日益激烈?；瘖y品的品牌影響力和市場銷售表現(xiàn)與銷售渠道以及市場推廣的形式和內(nèi)容存在較高的關(guān)聯(lián)度，為了在激烈的市場競爭中維持公司的行業(yè)地位，公司有必要通過本項目的建設(shè)進(jìn)一步完善營銷體系，提升市場推廣能力，助力公司的可持續(xù)發(fā)展。

3、 本項目有利于公司抓住直播營銷渠道的機(jī)遇，提升盈利能力

隨著社交媒體平臺的持續(xù)興起，“直播帶貨”的營銷方式成為各大消費品類進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的重要途徑。在直播營銷模式興起的初期，各大品牌主要通過聘請專業(yè)的KOL、達(dá)人等專業(yè)主播進(jìn)行合作帶貨。

但隨著業(yè)內(nèi)品牌、主播數(shù)量的指數(shù)級增長，出現(xiàn)了頭部主播渠道利潤降低、中腰部主播帶貨效果良莠不齊的情況，且依靠外部主播較難實現(xiàn)品牌忠誠度的沉淀。因此，近年來品牌自營直播的風(fēng)潮逐漸興起。目前，公司正持續(xù)推進(jìn)自身直播管理、運營的優(yōu)化。公司持續(xù)加強(qiáng)了主播培訓(xùn)和直播策略的制定，自營直播渠道實現(xiàn)了較好的營收表現(xiàn)。

目前，我國已進(jìn)入“全民直播、萬物皆可直播”的網(wǎng)絡(luò)互動時代，短視頻營銷、直播帶貨場景吸引了大量用戶和消費者。2022 年，美妝產(chǎn)品位列直播電商平臺用戶購物類偏好的第一梯隊，在抖音電商經(jīng)營大類 GMV 增速趨勢中，美妝護(hù)膚產(chǎn)品穩(wěn)居抖音類目第二，且 2022年實現(xiàn)了 66%的增長速度。

直播渠道為化妝品企業(yè)帶來了可觀的市場機(jī)遇。因此，公司有必要通過本項目的實施進(jìn)一步加強(qiáng)自營直播的體系建設(shè)，從直播場地、基礎(chǔ)設(shè)施、直播環(huán)境、專業(yè)團(tuán)隊等方面全面建設(shè)專業(yè)的品牌直播中心，從而更好的搭建自身的私域品牌流量，提升終端消費者的觸達(dá)效率，強(qiáng)化品牌的心智建設(shè)，進(jìn)一步提升公司的綜合競爭實力。

二、 項目建設(shè)可行性

1、 國家政策為本項目的實施奠定了基礎(chǔ)

近年來，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，市場競爭也愈發(fā)激烈。為規(guī)范和促進(jìn)化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，國家發(fā)布了多個政策予以支持?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》的第十二章“暢通國內(nèi)大循環(huán)”中明確提出，要“開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌”。

《“十四五”國家藥品安全及促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》《化妝品監(jiān)督管理條例》《化妝品抽樣檢驗管理辦法》《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》等文件持續(xù)密集發(fā)布，進(jìn)一步為行業(yè)各環(huán)節(jié)的規(guī)范化經(jīng)營提供了明確的指引。

同時，廣東省人民政府在《廣東省推動化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案》中也明確提出，“力爭到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領(lǐng)軍企業(yè)各3-5家、超過50億元的本土企業(yè)10家以上，擁有10個以上知名民族品牌，本土自主品牌產(chǎn)品市場占有率占全國50%以上，打造國內(nèi)乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集聚群”。樹立國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌榜樣，打破海外品牌壟斷壁壘，對于我國化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有著重要意義。

綜上所述，國家和地方政策的支持為化妝品行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，也為本項目奠定了良好的實施基礎(chǔ)。

2、 公司多年的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗支撐本項目的實施

公司憑借多年累積的行業(yè)經(jīng)驗和全面的服務(wù)能力，在行業(yè)內(nèi)逐漸形成了良好的口碑和品牌知名度，具有較好的品牌優(yōu)勢。公司旗下品牌“丸美”、“春紀(jì)”和“戀火”，主要覆蓋肌膚抗衰老、功效性護(hù)膚、彩妝領(lǐng)域，可滿足不同年齡、消費層次、消費偏好的需求。

公司以卓越的眼部護(hù)理聞名業(yè)界，曾連續(xù)多年蟬聯(lián)美國《Women’s Wear Daily》全球100大美容品企業(yè)。2022年公司通過明星代言人實現(xiàn)130城、60萬點位、百億曝光，圍繞眼霜強(qiáng)化抗衰理念，并以“重組膠原蛋白”雙專利、超溫和及強(qiáng)功效，入選抖音X巨量引擎X 時尚芭莎之“了不起的中國成分”TOP 1。

公司目前采用線下經(jīng)銷、線上直營為主的銷售模式，建立了覆蓋線下日化專營店、百貨商場專柜、美容院，及線上平臺電商（天貓、京東、唯品會等）、內(nèi)容電商（抖音、快手、小紅書等）等多種渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。

公司通過構(gòu)建線上線下不同銷售場景和不同人群的用戶畫像，推進(jìn)分渠道、分產(chǎn)品的營銷策略，保障了多渠道多平臺協(xié)同均衡發(fā)展。2022年，公司堅定推進(jìn)線上轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，優(yōu)化直播管理與運營，加強(qiáng)主播培訓(xùn)，全年抖音快手自營直播渠道實現(xiàn)營收1.89億元，同比增長4.9倍，天貓直播滲透率也實現(xiàn)明顯提升。

整體而言，公司已具備較強(qiáng)的品牌建設(shè)和全渠道營銷運營經(jīng)驗，本項目的建設(shè)將進(jìn)一步提高公司的綜合競爭力，持續(xù)加強(qiáng)品牌運營，公司豐富的市場經(jīng)驗?zāi)軌驗楸卷椖刻峁┹^好的支持。

3、 公司持續(xù)的科研投入和研發(fā)能力為本項目的建設(shè)提供保障

公司多年來專注于皮膚科學(xué)研究并從事各類化妝品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，在皮膚科學(xué)領(lǐng)域持續(xù)投入了大量的研發(fā)資源，并獲取了積極的成果。2022年公司研發(fā)投入近5300萬元，較上年增加4.83%。公司的專業(yè)領(lǐng)域及研究成果涵蓋了植物提取、生物發(fā)酵、基因工程、基于生物技術(shù)的活性原料制備工藝和配方基質(zhì)運用技術(shù)、植本現(xiàn)代制劑技術(shù)、新型配方工藝技術(shù)、先進(jìn)制造工藝技術(shù)等多個領(lǐng)域。

截止2023年6月30日，公司累計獲得授權(quán)專利241項，其中發(fā)明專利161項（含國際專利31項），3項發(fā)明專利獲得中國專利獎-優(yōu)秀獎，1項專利獲得廣東省專利獎。公司相繼在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表總計近30篇學(xué)術(shù)論文，其中8篇SCI國際期刊論文；累計主導(dǎo)及參與標(biāo)準(zhǔn)起草39項，其中國家標(biāo)準(zhǔn)8項，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2項，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)29項。

與此同時，公司致力于自主研發(fā)與外部合作相結(jié)合的研究模式，公司自有研發(fā)人員近100人，占公司員工總數(shù)的8.77%，研發(fā)團(tuán)隊學(xué)歷、年齡結(jié)構(gòu)合理，在皮膚科學(xué)相關(guān)領(lǐng)域具備豐富的技術(shù)積累，對未來技術(shù)發(fā)展趨勢也有著良好的把握能力。

在建設(shè)自身研發(fā)團(tuán)隊的同時，公司不斷搜集、評估和融合外部學(xué)研機(jī)構(gòu)可應(yīng)用于研發(fā)和產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)資源，建立“學(xué)、研、醫(yī)、檢”機(jī)構(gòu)庫、技術(shù)庫、專家?guī)?，形成多主體多領(lǐng)域多維度聯(lián)動的開發(fā)創(chuàng)新平臺。截止2023年6月30日，公司與33所國內(nèi)外高校、知名三甲醫(yī)院、科研院所等機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系。

綜上所述，公司在基礎(chǔ)技術(shù)研究和產(chǎn)品研發(fā)方面的技術(shù)沉淀和持續(xù)的科研投入為本項目的實施奠定了良好的基礎(chǔ)。

第四章 項目投資總額及使用計劃

一、 項目投資概算

1、估算范圍

本項目投資包含辦公場所投資、品牌數(shù)字科技展館投資、品牌直播中心投資、軟硬件設(shè)備投資、人員工資和鋪底流動資金等。

2、項目總體投資概算

本項目總投資為 47,129.15 萬元，較前次項目方案相比投資規(guī)模有所增加，主要系新增了品牌直播中心相關(guān)的辦公場所、設(shè)備及人員投資所致。

二、 資金使用計劃及來源

本項目建設(shè)共需資金 47,129.15 萬元，其中第一年擬投入 12,932.55 萬元，

第二年擬投入 18,694.30 萬元，第三年擬投入 15,502.30 萬元。

第五章 項目結(jié)論

本次募集資金投資項目建設(shè)符合國家政策指引和相關(guān)法律法規(guī)，符合公司發(fā)展的現(xiàn)實需求，順應(yīng)未來市場的發(fā)展趨勢，與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃有著緊密的聯(lián)系，具有實施的必要性。通過營銷升級及運營總部建設(shè)項目的實施，進(jìn)一步完善公司的綜合管理能力，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，本次募集配套資金項目建設(shè)的計劃是根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)發(fā)展趨勢及公司目前發(fā)展?fàn)顩r慎重決策的，項目的實施從公司管理、市場需求等多方面都是可行的，對于公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略是必要的，因此本項目的建設(shè)及運營方案切實可行。