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商用餐飲設備全球營銷服務體系提升項目可行性研究報告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2022-09-02

1、項目建設背景及內(nèi)容

銀都餐飲設備股份有限公司主要從事商用餐飲設備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務，主要產(chǎn)品包括商用餐飲制冷設備、西廚設備和自助餐設備。公司產(chǎn)品廣泛應用于各類正餐、快餐、休閑餐、小吃等餐飲經(jīng)營場所，星級飯店餐飲部，學校、企事業(yè)單位等食堂，各類超市、便利店及其他相關場所等，與人們的生活息息相關。

公司現(xiàn)有杭州和泰國羅勇兩個生產(chǎn)基地，并在美國、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、加拿大等國設有銷售子公司負責國外自主品牌產(chǎn)品的銷售和服務工作，隨著海外自主品牌產(chǎn)品銷售規(guī)模的快速提升，公司急需對現(xiàn)有營銷服務體系進行提升。

本項目擬對公司美國、法國、德國、英國、澳大利亞、加拿大現(xiàn)有的營銷服務網(wǎng)絡進行提升及新建倉儲物流中心，項目募集資金將主要用于海外售前、售后服務網(wǎng)絡提升及新建倉儲中心，海外信息化系統(tǒng)建設，銷售人員與市場推廣投入等。

本次募投項目一方面通過在美國重點區(qū)域擴充銷售和售后團隊，深化營銷網(wǎng)絡布局，進一步提升售前、售后服務能力，提高對所在區(qū)域經(jīng)銷商客戶和連鎖類客戶的響應速度和服務體驗；另一方面將持續(xù)拓展歐洲、澳洲、加拿大等子公司當?shù)厥袌?，不斷提升銷售規(guī)模和自主品牌影響力。項目的實施有助于推進全球化戰(zhàn)略布局，為公司收入長期增長和可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

2、項目實施的必要性

（1）強化核心競爭優(yōu)勢和本地化運營能力，實現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的需要

商用餐飲設備作為一個全球化的市場，下游終端消費群體包括快速服務餐廳（QSRs）、全方位服務餐廳（FSRs）、度假村和酒店（ResortsandHotels）、機構食堂（InstitutionalCanteens）、醫(yī)院（Hospitals）、鐵路、郵輪和航空餐飲等，終端客戶遍布全國及世界各地。在一個給定的產(chǎn)品線中，公司可能與各種各樣的公司競爭，這些公司既包括規(guī)模化、產(chǎn)品品類全面的廠商，也包括專門生產(chǎn)特定產(chǎn)品類別的廠商。

競爭因素包括品牌認知度、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品及服務可靠性、質量、價格、交貨期和售后服務等。商用餐飲設備由多個不同功能的器件組合而成，一個零部件的損壞往往會牽連到許多功能的順利實現(xiàn)。因此，全方位的銷售渠道與完善的售后服務體系是商用餐飲設備業(yè)務長期、可持續(xù)發(fā)展的重要條件，在全國甚至全球范圍內(nèi)建立全方位的銷售渠道，才能從根本上保證企業(yè)實現(xiàn)長期、可持續(xù)的發(fā)展。

經(jīng)過十多年的開拓與維護，公司已在全球多個國家和地區(qū)形成了穩(wěn)定的客戶群體，公司的自主品牌在歐美市場深受客戶的認可，并持續(xù)擴大市場份額。

與當前商用餐飲設備廠商出口產(chǎn)品通常所采用的FOB（裝運港船上交貨）、CIF（裝運港船上交貨，包含保險費、運費）、EXW（賣方工廠交貨）銷售模式不同，公司深度參與產(chǎn)品銷售過程中的運輸、報關、倉儲、售后等環(huán)節(jié)。全流程的銷售模式有助于提升訂單響應速度，提升客戶體驗和產(chǎn)品附加值，延伸品牌服務價值；輔以系列化的產(chǎn)品線，公司可以為下游客戶提供一攬子的解決方案，有效解決了通常模式下下游客戶各項商用餐飲設備產(chǎn)品單獨采購所帶來的采購成本和復雜度的增加。

公司全流程參與的銷售模式與豐富的產(chǎn)品矩陣形成了差異化的競爭優(yōu)勢，是公司持續(xù)保持較高利潤率和盈利能力，維系核心競爭力的關鍵。本項目所需的募集資金將主要用于海外倉儲、銷售及售后網(wǎng)絡擴建，海外信息化系統(tǒng)建設。項目的實施是推進公司全球化戰(zhàn)略布局，強化核心競爭優(yōu)勢和本地化運營能力，持續(xù)提升海外市場影響力的具體措施體現(xiàn)，也是實現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

（2）項目的實施有助于提升服務水平、運營效率和自主品牌影響力

通過多年的開拓與維護，在外銷市場上公司產(chǎn)品已出口至全球多個國家和地區(qū)。公司在美國、英國、德國、法國、意大利、澳洲、加拿大等都設立了自己的銷售公司，并配備了倉儲、物流、售后等一條龍服務。然而，當前公司眾多銷售公司下屬的營銷服務網(wǎng)絡與倉儲物流中心場地大多數(shù)為租賃取得，雖然能夠滿足公司開拓區(qū)域市場的初期需要，但租賃面積、期限等因素限制了公司服務水平、運營效率的進一步提升，場地租賃模式下粗放的管理模式漸已不能滿足公司未來業(yè)務發(fā)展的客觀需求。

本項目通過購置土地和自建場地，公司可以通過引入自動化輸送線、堆垛機、立體貨架、WMS倉庫管理系統(tǒng)、WCS設備調(diào)度監(jiān)控軟件系統(tǒng)等軟硬件設施，實現(xiàn)貨物的無人化和系統(tǒng)化管理，實現(xiàn)營銷服務網(wǎng)絡與倉儲物流中心同公司制造基地、下游經(jīng)銷商客戶之間的信息共享，實現(xiàn)庫存精準與實時管理，以進一步提升訂單響應速度、服務水平和運營效率。此外，本次募投項目還能夠有效降低租賃模式下帶來的設備拆卸、搬遷成本和經(jīng)營不確定性，并帶來自主品牌形象和影響力的擴大和提升。

（3）升級營銷服務體系、推進全球化戰(zhàn)略布局的客觀需要

近年來，公司高度重視全球化戰(zhàn)略發(fā)展，積極布局全球營銷網(wǎng)絡，公司現(xiàn)有業(yè)務已基本覆蓋全球各大區(qū)域，公司營業(yè)收入保持快速發(fā)展態(tài)勢。但公司現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡布局深度不足，且針對歐洲等商用餐飲設備重點市場區(qū)域覆蓋仍不足。

美國是公司產(chǎn)品的第一大市場，公司營銷網(wǎng)絡布局較為成熟，美國子公司已基本完成全美行業(yè)內(nèi)各個采購集團的部署。本次募投項目通過在美國重點區(qū)域擴充銷售和售后團隊，深化營銷網(wǎng)絡布局，將進一步提升售前、售后服務能力，提高對所在區(qū)域經(jīng)銷商客戶和連鎖類客戶的響應速度和服務體驗。公司歐洲各子公司銷售收入逐年增長，業(yè)務不斷拓展，本項目實施后，公司將持續(xù)深入當?shù)厥袌?，不斷提升銷售規(guī)模和自主品牌影響力。

通過全球營銷服務體系建設，公司一方面深化美國銷售渠道，另一方面積極拓展歐洲、加拿大等市場，推進全球化戰(zhàn)略布局，為公司收入長期增長和可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

（4）深化產(chǎn)品線和區(qū)域布局，提高整體銷售能力

經(jīng)過多年發(fā)展，我國形成了以浙江為中心的華東區(qū)、以廣東為中心的華南區(qū)和以山東為中心的華北區(qū)三大商用餐飲設備生產(chǎn)集中地。但相較于已孕育出全球性餐飲設備龍頭企業(yè)的海外市場，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，技術水平和產(chǎn)品檔次不高，競爭較為激烈。而海外餐飲設備龍頭企業(yè)產(chǎn)品種類豐富，收入體量大幅領先于本土企業(yè)，且已形成品牌和產(chǎn)品多元化的發(fā)展勢態(tài)。

長期以來，公司奉行產(chǎn)品系列化、市場全球化、品牌自主化的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自主創(chuàng)新能力和研發(fā)優(yōu)勢，加快在商用餐飲設備領域內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)，逐步向市場推出制冰機、蛋糕柜、萬能蒸烤箱等新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推出將有效補充公司的產(chǎn)品矩陣，提升公司商用餐飲成套設備的供應能力。通過此次募投項目的實施，公司將在商用餐飲設備在國際上已具備一定競爭力的基礎之上，進一步深化產(chǎn)品線和區(qū)域布局，提升公司在商用餐飲設備領域的整體銷售能力，以進一步提升細分產(chǎn)品市占率和盈利能力。

3、項目實施的可行性

（1）完善的海外銷售渠道布局和穩(wěn)定的客戶群體為項目提供了良好的實施平臺

商用餐飲制冷設備、自助餐設備及西廚設備用途較廣，終端消費群體遍布全國及世界各地。在外銷市場上，經(jīng)過十多年的開拓與維護，公司在美國、英國、德國、法國、意大利、澳洲、加拿大等都設立了自己的銷售公司，已初步完成核心市場的業(yè)務布局。近年來公司的自主品牌，在歐美市場深受客戶的認可，不斷在當?shù)嘏嘤鼳TOSA品牌知名度，已在全球多個國家和地區(qū)形成了穩(wěn)定的客戶群體，并持續(xù)擴大市場份額。

在業(yè)務拓展上，歐洲各子公司的銷售收入逐年增長，持續(xù)深入當?shù)厥袌觯粩嗵嵘袌龈偁幜陀绊懥?。?jīng)過多年的積累，英國和法國子公司均已打入多個當?shù)刂少徏瘓F，為日后銷量穩(wěn)步提升帶來了穩(wěn)固的來源。公司美國子公司已基本完成全美行業(yè)內(nèi)各個采購集團的部署，并獲得了良好的業(yè)界口碑，為日常的訂單來源奠定了扎實的基礎。同時，為了提高連鎖類客戶的售后服務體驗，美國子公司將新設銷售和售后團隊，專門服務于全國及區(qū)域性連鎖的客戶。在持續(xù)與Doordash（外賣）、Gopuff（零食配送）等連鎖類公司保持良好的合作關系的同時，美國子公司不斷開發(fā)新的合作伙伴，為未來的銷售增長注入了新的活力。公司完善的海外銷售渠道布局和穩(wěn)定的客戶群體為項目提供了良好的實施平臺。

（2）公司具備良好的品牌和服務形象

經(jīng)過在國內(nèi)外的商用餐飲設備領域多年的精耕細作，目前公司產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)已形成較高的品牌知名度，為公司持續(xù)擴展市場占有率提供了扎實的基礎。

在國內(nèi)，公司曾被中華全國工商業(yè)聯(lián)合會廚具業(yè)商會評為“中國廚具業(yè)十強優(yōu)秀企業(yè)”、“中國商用廚具著名品牌”。在國外，美國子公司已基本完成了全美業(yè)內(nèi)各個采購集團的部署，ATOSA品牌知名度正逐步得到提升。

多年來公司在保證產(chǎn)品質量的同時，公司還建立了快速響應的售后服務體系。目前公司已在國內(nèi)及全美形成全國性的售后服務網(wǎng)絡，終端用戶可直接通過售后電話提交維修申請，確保用最短的時間來滿足客戶的售后服務需求，從而提升客戶對公司產(chǎn)品的滿意度。

（3）公司已取得的產(chǎn)品資質認證為項目的實施提供了堅實基礎

公司視產(chǎn)品質量為公司生命線,通過不斷改進產(chǎn)品設計，優(yōu)化各生產(chǎn)工藝流程，及實施從原材料進廠到產(chǎn)品出廠的全過程檢測流程，并已建立多個相關結構及電器實驗室，確保公司產(chǎn)品的合格率及質量穩(wěn)定性，全方位提升公司產(chǎn)品品質。

公司所生產(chǎn)的商用餐飲制冷設備已獲得國內(nèi)及其他多個國家和地區(qū)的認證（ETL、CE、CB、ROHS、GEMS、GS、CCC等），產(chǎn)品通過RoHS、REACH、FDA、JAN-ANZ等保護環(huán)境和人類健康的化學品的測試，并已進入行業(yè)標準高、消費者要求苛刻的日本、歐美市場，產(chǎn)品品質滿足其執(zhí)行標準的要求。在產(chǎn)品的綠色節(jié)能環(huán)保方面，公司從原材料獲取等整個產(chǎn)品生命周期就重點考核碳排放參數(shù)、生態(tài)系統(tǒng)、人體健康等因素，使企業(yè)朝著綠色環(huán)保、節(jié)能低碳的方向改進產(chǎn)品和工藝。公司已取得的產(chǎn)品資質認證為項目的實施提供了堅實基礎，有助于公司完善營銷網(wǎng)絡體系建設后順利開展推廣工作，提高境外客戶和終端用戶的接受度。

4、實施主體及項目投資情況

本項目實施主體公司全資子公司美國物產(chǎn)公司（CAPITALBOULEVARDVENTURE,LLC）、銀都英國（YINDUUKLTD） 、法國阿托薩（ATOSACATERINGEQUIPMENT(France)SARL）、德國阿托薩（ATOSACATERINGEQUIPMENT(Germany)GmbH）、澳大利亞阿托薩（ATOSACATERINGEQUIPMENT(AUSTRALIA)PTYLTD）

本項目建設投入包括土地購置費用、建筑工程及裝修費和設備購置費等建設投資，以及銷售人員薪酬、市場推廣投入等項目實施費。項目預計建設期為3年，項目總投資105,141.46萬元，其中建設投資99,921.00萬元、項目實施費5,220.46萬元。

5、項目效益分析評價

本項目預計建設期為3年，項目總投資105,141.46萬元，擬使用募集資金投入97,000.00萬元。本項目總投資的財務內(nèi)部收益率（稅后）為13.21%，運營期年均新增利潤（稅后）為15,729萬元，經(jīng)濟效益良好，建設該項目對公司持續(xù)健康發(fā)展有較好的推動作用。

6、相關部門的審批情況

本項目正在辦理相關備案和審批手續(xù)。

此報告為正式可研報告摘取部分，個性化定制請咨詢思瀚產(chǎn)業(yè)研究院。