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母嬰直營門店零售終端建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2022-09-27

1、項(xiàng)目概況

本項(xiàng)目擬在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等全國 22 個(gè)?。ㄊ校┬陆ň€下門店 169 家，并新增智慧門店試點(diǎn)設(shè)備投入，提高門店數(shù)字化、智能化運(yùn)營能力，提升公司的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的購物需求。

本項(xiàng)目計(jì)劃總投資額為 83,270.24 萬元，其中擬使用募集資金 76,400.00 萬元，分 36 個(gè)月投入，項(xiàng)目建設(shè)完成后正常年可實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 356,374.06 萬元（不含稅）， 凈利潤 11,764.52 萬元。

2、項(xiàng)目建設(shè)的必要性

（1）進(jìn)一步鞏固公司全國性戰(zhàn)略布局，滿足市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及人均可支配收入的不斷增長(zhǎng)，人們的消 費(fèi)水平、消費(fèi)能力也在不斷提高，為母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時(shí)，當(dāng)下父母育兒意識(shí)及需求的升級(jí)使得育兒標(biāo)準(zhǔn)和理念從單純的“科學(xué)喂養(yǎng)”向“智 力開發(fā)”、“能力培養(yǎng)”等方面不斷擴(kuò)展，消費(fèi)時(shí)點(diǎn)和場(chǎng)景也從孩子尚未出生的 胎教環(huán)節(jié)至孩子出生后的大腦發(fā)育、智力和才藝等綜合素質(zhì)培養(yǎng)方面持續(xù)拓展， 這意味著單客消費(fèi)周期同步延長(zhǎng)。消費(fèi)能力增強(qiáng)以及消費(fèi)生命周期延長(zhǎng)的雙重驅(qū) 動(dòng)，為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

孩子王作為母嬰行業(yè)龍頭企業(yè)，自 成立以來專注于母嬰童商品零售及增值服務(wù)，并形成了公司特有的區(qū)域優(yōu)勢(shì)及客 戶優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了銷售收入的快速增長(zhǎng)。但公司目前線下門店覆蓋范圍有限，現(xiàn)有 門店的營業(yè)能力以及覆蓋范圍已經(jīng)不能滿足逐漸增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，尤其是城鎮(zhèn)化 進(jìn)程的推進(jìn)為三、四線城市母嬰下沉市場(chǎng)帶來更大的增量空間。

為此，公司提出 “零售終端建設(shè)項(xiàng)目”，擬在 22 個(gè)省市新建 169 家門店，繼續(xù)鞏固長(zhǎng)江流域優(yōu) 勢(shì)區(qū)域，同時(shí)擴(kuò)展華北、華南、西南等區(qū)域，實(shí)現(xiàn)全國性的戰(zhàn)略布局，滿足市場(chǎng) 日益增長(zhǎng)的需求，為公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（2）增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

近年來，隨著我國人口紅利的逐漸減退，存量用戶運(yùn)營以及用戶全生命周期 價(jià)值亟需得到母嬰零售企業(yè)的重視。升級(jí)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、提升消費(fèi)者體驗(yàn)成為 母嬰零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

相較于其他零售行業(yè)，母嬰零售行業(yè)線下門店的消費(fèi) 者具有較高精準(zhǔn)性，同時(shí)由于母嬰商品種類眾多，又很難直接分辨其真?zhèn)魏唾|(zhì)量， 客戶在消費(fèi)過程中往往需要親身體驗(yàn)，并獲取一定的專業(yè)建議和指導(dǎo)，而母嬰線 下實(shí)體店基于品牌和渠道的雙重背書，提供精選優(yōu)質(zhì)的商品、專業(yè)的知識(shí)交流與 疑難解答、全品類一站式購物體驗(yàn)，可以與消費(fèi)者快速建立信任感，構(gòu)成了有別 于純電商的吸引力。

此外，當(dāng)前的母嬰零售行業(yè)不僅僅以商品為核心，還包括兒 童娛樂、教育等多種體驗(yàn)業(yè)態(tài)，線上平臺(tái)亦無法滿足上述需求。因此公司需牢牢 把握體驗(yàn)功能、精準(zhǔn)營銷等線下門店所具備的先天優(yōu)勢(shì)，緊跟顧客的消費(fèi)新需求， 針對(duì)不同顧客的需求提供高端化、精細(xì)化的服務(wù)，滿足細(xì)分群體的個(gè)性化需求。

通過本項(xiàng)目的實(shí)施，公司一方面可繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服 務(wù)滿足顧客的需求；另一方面，公司可以通過新鋪設(shè)線下門店引入更為廣泛多樣 的母嬰相關(guān)服務(wù)性消費(fèi)場(chǎng)景，在多業(yè)態(tài)并存的場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供差異化的消費(fèi) 體驗(yàn)，提升顧客消費(fèi)頻率和在店駐留時(shí)間，同時(shí)為公司線上渠道引流，提高全渠 道顧客粘性，從而進(jìn)一步提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）提升門店數(shù)字化能力，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來推動(dòng)線下商業(yè)進(jìn)入了新的數(shù)字化發(fā)展階段，“新零售”、 “新消費(fèi)”等概念的崛起使數(shù)字化及智能化賦予線下實(shí)體門店更多元化的功能和 角色。線下實(shí)體門店不僅是一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所，還是連接顧客和服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景、 流量入口以及口碑、IP 等概念的具象化焦點(diǎn)。

此外，母嬰市場(chǎng)雖然前景廣闊， 但面對(duì)存量用戶爭(zhēng)奪的格局以及不斷推陳出新的產(chǎn)品和服務(wù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。 如何降低獲客成本，提升經(jīng)營效率，改善盈利水平也將成為母嬰行業(yè)共同面臨的 挑戰(zhàn)。

在這種背景下，公司通過本項(xiàng)目在試點(diǎn)智慧門店投入語音 AI 云識(shí)別、人 臉 AI 云識(shí)別、門店智能貨架等，構(gòu)建數(shù)字化、智能化的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景 服務(wù)。充分發(fā)揮線上線下的品牌宣傳、產(chǎn)品展示服務(wù)體驗(yàn)等功能，在效率、效能、 顧客體驗(yàn)等方面為傳統(tǒng)門店進(jìn)行賦能，提升各門店經(jīng)營效率，順應(yīng)零售行業(yè)發(fā)展 方向。

3、項(xiàng)目建設(shè)的可行性

（1）成熟的門店管理制度和經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，為項(xiàng)目實(shí)施奠定基礎(chǔ)

自成立以來，公司一直深耕“大店模式”，截至 2022 年 3 月末，公司在全 國共擁有 496 家線下門店，平均單店面積約 2,000 平方米。除各類母嬰商品外， 公司的線下門店還提供兒童游樂場(chǎng)、配套母嬰服務(wù)、育兒顧問服務(wù)等，能夠滿足 消費(fèi)者購物與社交的多重需求，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的“大店模式”。經(jīng)過 多年的發(fā)展，公司在長(zhǎng)期的門店管理中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了較為完善的管 理制度。

公司的門店管理體系涵蓋了門店選址、規(guī)劃、可行性研究、建設(shè)、運(yùn)營 及門店關(guān)/退等全生命周期管理，針對(duì)門店運(yùn)營的不同狀態(tài)和時(shí)期，確定不同的 運(yùn)營指標(biāo)和管理重點(diǎn)，能有效的指導(dǎo)門店運(yùn)營，提高運(yùn)營效率，有力地支持下線 門店網(wǎng)絡(luò)的拓展與維護(hù)。

此外，公司培養(yǎng)并組建了一只專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，其成員 均具有豐富的母嬰行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，能夠充分把握行業(yè)發(fā)展動(dòng)向。綜上，公司完善 的店鋪開拓、運(yùn)營管理體系和經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)為本項(xiàng)目的順利實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。

（2）公司獨(dú)特的全渠道會(huì)員服務(wù)體系，為本項(xiàng)目實(shí)施提供支撐

公司在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新實(shí)踐了以會(huì)員資產(chǎn)為核心的服務(wù)體系，通過獨(dú)特的會(huì)員服務(wù)及互動(dòng)活動(dòng)，提升會(huì)員數(shù)量，增加會(huì)員黏性，提升會(huì)員客單價(jià)值，打造私域流 量池，沉淀了符合公司發(fā)展理念的商業(yè)模式。憑借近幾年的推廣，2021 年末公 司會(huì)員人數(shù)超過 5,000 萬人，其中黑金 PLUS 會(huì)員人數(shù)超過 70 萬人。

在會(huì)員經(jīng) 營模式方面，公司打造了獨(dú)特的線上與線下育兒顧問服務(wù)體系，全方位深度覆蓋 各類用戶群體，為年輕家庭提供專業(yè)知識(shí)、情感交互等育兒咨詢服務(wù)，最大程度 的提升客戶的體驗(yàn)感和滿意度。

另外，在技術(shù)層面，公司運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，已打 通線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，并推出育兒顧問會(huì)員管理工具“人客合一”系統(tǒng)，能更好 地實(shí)現(xiàn)會(huì)員跟蹤，滿足個(gè)性化的會(huì)員需求。綜上，公司獨(dú)特的會(huì)員服務(wù)體系、專 業(yè)的會(huì)員服務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及扎實(shí)的會(huì)員基礎(chǔ)，為未來新開門店的銷售以及客戶維護(hù)提 供了保證，為本項(xiàng)目的順利實(shí)施提供支撐。

（3）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，為本項(xiàng)目實(shí)施提供保障

公司始終以客戶為核心，在維護(hù)客戶關(guān)系方面，采用會(huì)員分級(jí)制度，并通過 不斷的實(shí)踐和總結(jié)，初步建立了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，可基于海量的數(shù)據(jù)資源和 豐富的會(huì)員標(biāo)簽?zāi)Ｐ停槍?duì)不同的客戶采取不同的營銷策略，實(shí)現(xiàn)特定知識(shí)和商 品的精準(zhǔn)推送，并結(jié)合育兒顧問、社交活動(dòng)等形式對(duì)重點(diǎn)人群進(jìn)行深度服務(wù)，更 好地進(jìn)行客戶挖掘和客戶維護(hù)。

公司的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)能為公司未來門店鋪 設(shè)提供營銷支持，同時(shí)通過拓展線下門店渠道，實(shí)現(xiàn)線上渠道賦能線下門店，有 效增加新用戶并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，為本項(xiàng)目未來各門店產(chǎn)品及服務(wù)消化提供保障。

4、投資概算

本次募集資金投資項(xiàng)目的預(yù)算為 83,270.24 萬元，其中建設(shè)投資 79,874.62 萬元，鋪底流動(dòng)資金為 3,395.62 萬元。

5、環(huán)境保護(hù)

本項(xiàng)目主要系通過租賃已有場(chǎng)地方式開設(shè)直營門店，建設(shè)期無土建工程，屬于商業(yè)流通環(huán)節(jié)建設(shè)。項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)營過程中產(chǎn)生的生活污水、噪聲和固體廢棄物污染在經(jīng)過合規(guī)處理后，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。

此報(bào)告為正式可研報(bào)告摘取部分，個(gè)性化定制請(qǐng)咨詢思瀚產(chǎn)業(yè)研究院。