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紅酒社交新零售體系建設(shè)項目可行性研究報告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2022-10-24

1、項目概況

本項目總投資52,553.00萬元，擬對現(xiàn)有營銷渠道進行擴展、升級和迭代。通過線下體驗店的建設(shè)、拓展線上渠道，全面塑造品牌形象，形成立體化的新零售體系。新售體系將打通線上和線下，實現(xiàn)線上線下場景無縫聯(lián)動，以消費者為中心，不斷優(yōu)化消費者體驗，滿足消費者的需求。

（1）線下部分：葡萄酒體驗館建設(shè)

通過全國范圍內(nèi)新建200家葡萄酒體驗館，鞏固和提升現(xiàn)有重點市場，拓展全國市場，擴充銷售隊伍，擴大經(jīng)銷商隊伍，構(gòu)建一套適應(yīng)全國化和重點區(qū)域深度分銷的營銷體系。通過葡萄酒體驗館的建設(shè)，可以給消費者必要的體驗，增加客戶對產(chǎn)品的了解，提升產(chǎn)品購買的儀式感，增強顧客對產(chǎn)品的忠誠度，進一步提升公司在全國的品牌形象

（2）線上部分：線上新零售體系

在線上銷售方面，公司擬加大對平臺電商、直播電商、社交媒體等新零售渠道的投入，拓展線上營銷渠道、加強線上運營能力。通過對主流電商平臺的全覆蓋及各內(nèi)容直播平臺的投放等，使公司產(chǎn)品的可及性和品牌形象更加明晰，提升品牌的知名度及美譽度，實現(xiàn)線上銷售的大幅增長。

線上通過充分搜集、整合、分類、加工和處理已發(fā)生的歷史消費數(shù)據(jù)、正在發(fā)生的現(xiàn)期消費數(shù)據(jù)和有可能發(fā)生的未來消費數(shù)據(jù)，捕捉人們消費偏好的動態(tài)變化，讓實體店連通線上信息與物流。通過線上多渠道內(nèi)容投放及電商直播銷售，打造產(chǎn)品形象，實現(xiàn)對線下銷售的助推，通過線上數(shù)字化運營對線下渠道建設(shè)提供方向。打通線上線下，以線上營銷結(jié)合線下體驗的方式不斷擴大產(chǎn)品的覆蓋面積，優(yōu)化消費者體驗。

2、項目投資概算

本項目預(yù)計總投資額為52,553.00萬元，其中擬以募集資金投資30,000.00萬元。

3、項目實施的必要性

（1）線上線下的全渠道購買是未來發(fā)展趨勢

新消費主體習慣網(wǎng)購，認可網(wǎng)購，追求享受型消費，這樣的消費升級催生出巨大買方市場，為新零售提供了優(yōu)渥的土壤。面對現(xiàn)如今的形式，單純的線上，和單純的線下都已經(jīng)行不通，社交新零售打通線上線下，讓線上銷售有實體店和消費者體驗，讓實體店連通線上信息與物流，這樣的融合才是企業(yè)發(fā)展的強大動力。

資料來源：2019中國數(shù)字消費者趨勢

公司只有建立深度分銷的營銷網(wǎng)絡(luò)，才能適應(yīng)消費者對葡萄酒購買便利性的要求，充分挖掘市場銷量。越來越多的消費者在選購生活必需品時更看重質(zhì)量，而在選購其他品類時更關(guān)注性價比，即使是走環(huán)保理念也要講究合理的價格和高品質(zhì)。從購買的行為來看，電商的快速崛起反映了省時的理念，同時，購買商品更愿意采取就近原則，各類小店開始崛起。

消費者主要購買場所

資料來源：Wind中泰證券研究所

資料來源：2019年中國數(shù)字消費者趨勢

（2）新零售時代中國酒水行業(yè)進入新發(fā)展階段

在大數(shù)據(jù)、云計算和3D等技術(shù)支持以及消費者個性化需求增加的背景下，融合線上、線下、物流的新零售模式，成為激活零售市場的下一步驟。酒類產(chǎn)品是易碎重物，為更好地觸達和服務(wù)消費者，酒水商家采用新零售模式，發(fā)揮其渠道互通、數(shù)字化、場景化等優(yōu)勢特點，由此中國酒水行業(yè)步入新階段。

①渠道互通：為降低商品流通過程中損耗的時間和增加的成本，零售商采用新零售模式，將渠道互通，并逐步打通商品流通渠道，進一步實現(xiàn)線上與線下在商品、會員身份和服務(wù)的同步一致。

②數(shù)字消費：消費者不同偏好追求個性產(chǎn)品的特征愈發(fā)明顯，依托云計算、數(shù)字消費和大數(shù)據(jù)完成一系列消費者數(shù)據(jù)的采集和分析，使生產(chǎn)、供應(yīng)、物流與消費行為精確匹配，以迎合碎片化的需求。

③場景購物：各細分領(lǐng)域都在著力于塑造和組合與商品屬性契合的場景模式，結(jié)合VR、AR等互娛技術(shù)，以營造消費者購物舒適度，提升滿足感。而直播電商的興起，使線上也能構(gòu)建并加強消費氛圍。

（3）渠道創(chuàng)新是企業(yè)快速發(fā)展的必經(jīng)之路

葡萄酒行業(yè)品牌的消費范圍沒有地域限制，從目前國內(nèi)的消費品牌來看，品牌較為集中。張裕、長城、威龍和王朝前四大品牌都在全國市場范圍內(nèi)進行銷售，消費者的選擇上不存在地域限制。公司作為國內(nèi)第三大葡萄酒品牌，具備全國市場銷售的品牌基礎(chǔ)。而全國化市場的銷售，需要全國化的銷售網(wǎng)絡(luò)進行匹配，線下葡萄酒體驗館全國化建設(shè)是企業(yè)實現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)條件之一。

在大數(shù)據(jù)、云計算和3D等技術(shù)支持以及消費者個性化需求增加的背景下，傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營很難統(tǒng)計到顧客的消費數(shù)據(jù)，線上渠道也無法獲取線下的數(shù)據(jù)。但在社交新零售的時代，不光要采集消費者的線上數(shù)據(jù)，更需要采集線下的數(shù)據(jù)，讓消費者行為數(shù)據(jù)從獨立的信息孤島，真正串聯(lián)起來，實現(xiàn)由點到面的質(zhì)變。

企業(yè)營銷的側(cè)重點也應(yīng)該有所改變，以線上營銷結(jié)合線下體驗的方式不斷擴大產(chǎn)品的覆蓋面積，優(yōu)化消費者體驗。只有把消費者的全渠道數(shù)據(jù)打通，才能生成一個消費者的全息畫像，才能清楚的知道應(yīng)該如何去更好地服務(wù)消費者，做到游刃有余，實現(xiàn)“提升消費者體驗”這一核心目標。

作為易碎重物的酒類產(chǎn)品，為更好的觸達消費者，酒水商家采用新零售模式，發(fā)揮其渠道互通、數(shù)字化、場景化等優(yōu)勢特點，方可步入新增長階段。

（4）公司營銷網(wǎng)絡(luò)升級、擴展的必要性較強

①公司銷售優(yōu)勢區(qū)域拓展的潛力較大

公司將全國市場劃分為四大區(qū)域市場，即強勢市場、成熟市場、潛力市場和弱勢市場。其中，品牌營銷力強、網(wǎng)點數(shù)量多且增速較快的市場為強勢市場；品牌影響力強、網(wǎng)點數(shù)量多但增速相對緩慢的市場為成熟市場；品牌影響力提升較快、網(wǎng)點數(shù)量少但增速較快的市場為潛力市場；品牌影響力相對較弱、網(wǎng)點數(shù)量少且增速相對緩慢的市場為弱勢市場。浙江區(qū)域市場為公司的強勢且成熟的市場，但全國其他地區(qū)銷售較弱，尚未形成較強競爭優(yōu)勢。在上海、北京、廣州、南京、廈門等發(fā)達地區(qū)，葡萄酒已占據(jù)了人們生活消費的很大比重，公司在上述區(qū)域的銷售占比較低，上述市場未來的潛力較大。

②公司的品牌宣傳及影響有待進一步提高

威龍“家族”的葡萄酒產(chǎn)品包含有機葡萄酒、綠色葡萄酒、葡萄特釀白酒、白蘭地、起泡酒等系列產(chǎn)品，數(shù)百個品種。公司近年進行了新的戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)入，有一定市場表現(xiàn)，但還遠未成熟，主要原因是新戰(zhàn)略產(chǎn)品的識別度較低，產(chǎn)品傳播度較低，未來需要進一步加強品牌宣傳，升級品牌形象與影響力。

③公司營銷體系拓展、升級的必要性較強

目前，公司在營銷渠道建設(shè)上主要以經(jīng)銷商代理模式為主，在市場營銷體系建設(shè)中，公司主要以經(jīng)銷商為主導(dǎo)進行終端網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)及消費者培育，公司更注重產(chǎn)品品質(zhì)及售后服務(wù)體系。同時，公司銷售收入仍以線下經(jīng)銷模式為主，線上渠道銷售占比較低，處于初創(chuàng)階段。

公司目前營銷體系存在一定不足，對目前營銷體系進行拓展、升級的必要性較強。

4、項目實施的可行性

（1）產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)能充足

多年來，威龍瞄準“利國、利民、利業(yè)”的發(fā)展目標，秉承“盡心盡力，做到更好”的企業(yè)精神，堅持“生態(tài)文明、百姓致富、政府受益、企業(yè)增效”的發(fā)展原則。自公司成立以來，持續(xù)致力于產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新——橡木桶陳釀系列產(chǎn)品，倡導(dǎo)了行業(yè)近十年的產(chǎn)品潮流；有機葡萄酒系列產(chǎn)品，開啟了中國葡萄酒的有機時代；威龍傳奇—葡萄特釀白酒，擁有國家發(fā)明專利，獲得中國酒業(yè)協(xié)會、中國食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合推薦，開啟中國堿性健康白酒新品類。如今，威龍“家族”已經(jīng)擁有有機葡萄酒、綠色葡萄酒、葡萄特釀白酒、白蘭地、起泡酒等系列產(chǎn)品，數(shù)百個品種。

通過三十多年的艱辛耕耘，公司在中國釀酒葡萄的黃金種植帶上，從東到西已經(jīng)建成了三大葡萄基地——山東龍湖威龍國際酒莊、威龍甘肅沙漠綠洲有機葡萄莊園、威龍新疆冰川雪山葡萄莊園，創(chuàng)新以品質(zhì)為導(dǎo)向的自有基地管理模式，為提高葡萄原料質(zhì)量提供了有力保障。截止2020年底，公司現(xiàn)有產(chǎn)能63,000千升，實際使用10,261.52千升，產(chǎn)能充足，能夠滿足本項目建設(shè)的產(chǎn)品品種和數(shù)量需求。豐富的產(chǎn)品線和充足的產(chǎn)能，是本項目順利實施的必要保障。

（2）營銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)經(jīng)驗豐富

葡萄酒作為快速消費品，公司需要建立深度分銷的營銷網(wǎng)絡(luò)，才能適應(yīng)消費者對葡萄酒購買便利性的要求，充分挖掘市場銷量。目前公司在國內(nèi)、國外擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，且在國內(nèi)浙江區(qū)域取得了市場占有率領(lǐng)先的位置。

本項目的實施將充分借鑒公司已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗，借助300多人的具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的營銷隊伍，發(fā)揮390多家經(jīng)銷商能動性，打通線上線下營銷渠道，提高對市場渠道的服務(wù)深度，推進全國化布局戰(zhàn)略。

（3）優(yōu)良的創(chuàng)新基因及強大的團隊支持

公司一直以來重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，2003年推出的橡木桶陳釀系列以及2006年推出的金版橡木桶陳釀、2009年推出的有機系列葡萄酒、2014年推出的葡萄蒸餾酒深受消費者喜愛。2017年，公司榮獲“中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用”項目國家科技進步二等獎；2018年，與眾多知名企業(yè)，共同成為聯(lián)合國世界地理信息大會主要合作伙伴，威龍有機葡萄酒成為該大會指定用酒；2019年在甘肅武威葡萄種植基地進行的葡萄抗寒砧木篩選與嫁接苗抗寒栽培技術(shù)集成示范項目榮獲甘肅省科技進步二等獎；威龍甘肅武威有機酒莊獲“2019葡萄酒行業(yè)十大中國精品酒莊”；澳洲威龍單蔓有機葡萄酒?A30獲“2019葡萄酒行業(yè)十大影響力品牌”；2020年“威龍葡萄酒”獲得“2020 IWGC國際葡萄酒大賽”1項金獎；在2020國際領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)葡萄酒/烈酒質(zhì)量大賽中，分別獲得鉑金、優(yōu)質(zhì)和金獎各一個。

公司組建了國際大師團隊，全程掌控從葡萄種植到葡萄酒釀造的毎個環(huán)節(jié)，從德國、意大利等國家引進原裝進口的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，充分保證每滴葡萄酒的優(yōu)良品質(zhì)，實現(xiàn)了種植、加工、銷售縱向一體化的經(jīng)營格局。

公司擁有一批葡萄酒行業(yè)的資深人才，技術(shù)總監(jiān)是國家一級品酒師、高級釀酒師、國家級葡萄酒和白蘭地評酒委員、中國質(zhì)量檢驗協(xié)會會員、中國食品工業(yè)協(xié)會第三屆中國葡萄酒及果酒專家委員會專家、國家葡萄酒及白酒、露酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心第四屆專家委員會專家委員，其研究的干白葡萄酒曾獲布魯塞爾食品博覽會金獎，參與設(shè)計的36件產(chǎn)品獲得國家專利。公司擁有中國葡萄酒技術(shù)委員會副主任1人，委員1人，國家級評委2人；中國食品工業(yè)協(xié)會葡萄酒、果酒專家委員會副主任1人，委員1人，國家級評委2人；山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會評委2人；高級釀酒師5人，一級品酒師5人，二級品酒師2人，三級品酒師2人。

公司管理層人員長期任職于公司，凝聚力較強，并具備豐富的葡萄酒行業(yè)生產(chǎn)、銷售管理經(jīng)驗，確保了公司在技術(shù)、營銷和管理上的優(yōu)勢地位。

5、項目預(yù)期經(jīng)濟效益

本項目是對公司營銷渠道的擴展、升級和迭代，以提升營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營效率，本項目不直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益。但通過實施本項目將增加公司產(chǎn)品的銷售收入，進一步提升公司品牌形象及影響力，促進公司核心競爭力的提升。

6、項目涉及的審批備案進度

（1）備案情況

本項目相關(guān)備案事項尚未辦理完畢，公司將根據(jù)相關(guān)要求盡快履行完畢審批或備案程序。

（2）環(huán)評和土地情況

項目將通過租賃、購買、電子商務(wù)等形式進行實施，銷售產(chǎn)品，無具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不產(chǎn)生污染，無需履行環(huán)評審批程序，也不涉及土地投資。

編制：邵明

責任編輯：陸民

來源：威龍股份 思瀚產(chǎn)業(yè)研究院