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珠寶時(shí)尚線下銷售渠道及品牌拓展項(xiàng)目可行性研究報(bào)告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 豫園股份    2023-03-04

（一）項(xiàng)目背景

1、我國居民消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)有望再次迎來新的發(fā)展時(shí)期

近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速提升，居民收入不斷提高，居民消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)健發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年我國居民人均可支配收入達(dá)到 3.69 萬元，是 2018 年 2.82 萬元的 1.31 倍，年復(fù)合增長率 6.95%；2022 年全國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到 43.97 萬億元，是 2018 年 38.10 萬億元的 1.15 倍，年復(fù)合增長率 3.65%。消費(fèi)已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一大驅(qū)動力。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長、全球新冠疫情后的需求修復(fù)、我國政府一系列促進(jìn)消費(fèi)政策出臺，包括黃金珠寶、商業(yè)零售等在內(nèi)的居民消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)有望再次迎來新的發(fā)展機(jī)遇期。

黃金珠寶行業(yè)方面，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年全國金銀珠寶類零售額較2018 年增長 9.27%，期間年均復(fù)合增長率 2.24%。雖然 2020 年初新冠疫情對黃金珠寶行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定影響，但隨著疫情緩和，黃金珠寶的消費(fèi)需求也得以回升。另外，由于黃金兼具商品及金融性質(zhì)，已逐漸成為消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，黃金珠寶行業(yè)將迎來穩(wěn)定增長的發(fā)展時(shí)期。

商業(yè)零售行業(yè)方面，上海的文化商業(yè)在疫情后零售業(yè)快速恢復(fù)的環(huán)境下將進(jìn)一步增長。根據(jù)上海購物中心協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，2021 年上海市各購物中心克服新冠疫情的影響，經(jīng)營規(guī)模總額為 2,343.20 億元，同比增長 29.10%，經(jīng)營總額占當(dāng)年全市社會消費(fèi)品零售總額 12.96%，較 2020 年增加了 1.56 個百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)疫情后上海的商業(yè)零售業(yè)將在恢復(fù)后保持穩(wěn)定增長。

2、數(shù)字化技術(shù)促進(jìn)居民消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和企業(yè)管理效率提升

數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要性從國家到企業(yè)界已經(jīng)形成了基本共識。居民消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式和企業(yè)管理模式正逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁有更大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供了更為便捷、傳播更為廣泛的信息分享方式，引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求和選擇；共享平臺和電商平臺的發(fā)展改變年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者通過線上能夠更便捷地了解產(chǎn)品特點(diǎn)、分享使用體驗(yàn)，成為產(chǎn)品推廣和未來銷售的重要趨勢。近年來，電商尤其是社交類直播平臺迅速崛起，居民消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)下的各類企業(yè)紛紛進(jìn)行線上布局，通過各類社交傳播平臺搭建新媒體矩陣，形成多渠道流量來源，打造線上線下全渠道營銷的模式，全面推動行業(yè)健康發(fā)展。

此外，企業(yè)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為提升企業(yè)管理的核心手段之一。就居民消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)下的各類企業(yè)而言，采購、物流、渠道、銷售、客服等環(huán)節(jié)產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，數(shù)字化技術(shù)將有效助力企業(yè)精益管理和智能決策，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將持續(xù)提升企業(yè)經(jīng)營管理效率。

（二）項(xiàng)目基本情況

1、項(xiàng)目概況

珠寶時(shí)尚線下銷售渠道及品牌拓展項(xiàng)目由上市公司全資子公司上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)有限公司實(shí)施。本項(xiàng)目主要投向老廟亞一品牌直營門店擴(kuò)張、老廟亞一品牌存量直營門店迭代升級、老廟亞一品牌加盟渠道建設(shè)、老廟品牌國際化、露璨品牌門店拓展、茱瑞品牌門店拓展等 6 個方向。

其中，

（1）通過向老廟亞一品牌直營門店擴(kuò)張、老廟亞一品牌加盟渠道建設(shè)2 個方向的投資，公司擬實(shí)施老廟亞一品牌的直營渠道區(qū)域化復(fù)制擴(kuò)張及加盟渠道進(jìn)一步建設(shè)，在未來三年內(nèi)，在全國新增多家老廟亞一品牌加盟店和直營店，且通過智慧零售系統(tǒng)的覆蓋及相關(guān)設(shè)備的投入，提升公司對消費(fèi)者需求的快速、準(zhǔn)確把握能力，實(shí)現(xiàn)品牌與合作伙伴雙贏、及公司利益最大化；

（2）通過向老廟亞一品牌存量直營門店迭代升級 1 個方向的投資，公司老廟亞一品牌存量直營門店得到迭代升級，重點(diǎn)圍繞東方美學(xué)對原有門店進(jìn)行升級改造，通過門店分級、形象分級、渠道分層實(shí)現(xiàn)品牌升維；

（3）通過向老廟品牌國際化、露璨品牌門店拓展、茱瑞品牌門店拓展 3 個方向的投資，計(jì)劃未來 3 年將國內(nèi)知名品牌即老廟品牌實(shí)現(xiàn)國際化、將培育鉆品牌即露璨品牌實(shí)現(xiàn)國內(nèi)擴(kuò)張、將海外品牌即茱瑞品牌進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場布局，最終實(shí)現(xiàn)品牌矩陣高端化、大眾化、國際化布局，并實(shí)現(xiàn)各品牌間的相互補(bǔ)足和互相拉動。

2、項(xiàng)目必要性分析

（1）擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，提升市占率

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，我國內(nèi)地珠寶首飾市場 CR5 由 2017 年 15.9%提升至 2022 年 24.5%，CR10 由 2017 年的 18.7%提升至 2022 年 29.7%。近三年，部分依賴線下渠道的中小黃金珠寶公司，疫情后囿于規(guī)模和資金，抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。受疫情持續(xù)、終端一口價(jià)、產(chǎn)品改克重等多重因素影響，驅(qū)動行業(yè)出清。未來市場份額將向頭部品牌持續(xù)集中，品牌力成為企業(yè)競爭核心。

2021 年和 2022 年，公司老廟亞一品牌合計(jì)凈增加門店 601 家和 610 家。公司目前已擁有國內(nèi)珠寶時(shí)尚領(lǐng)域的多品牌產(chǎn)品矩陣，本次珠寶時(shí)尚線下銷售渠道及品牌拓展項(xiàng)目的實(shí)施，有助于公司珠寶時(shí)尚業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)一步提高市占率。隨著公司通過使用募集資金拓寬線下銷售渠道，公司的珠寶頭部品牌市占率將逐步提升、渠道網(wǎng)絡(luò)壁壘進(jìn)一步夯實(shí)，并建立起高端化、大眾化、國際化布局的品牌矩陣。

在本募集資金投資項(xiàng)目實(shí)施過程中，公司將緊抓行業(yè)機(jī)遇，圍繞多類型下游市場快速布局，特別在一些薄弱和潛力地區(qū)加強(qiáng)資源投入，提升品牌影響力、滲透率以及市場份額。

（2）提升品牌形象，提高消費(fèi)者復(fù)購率

近年來，我國居民消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)者對于線下門店的服務(wù)式體驗(yàn)需求不斷增長，良好的門店品牌形象以及高效的客戶服務(wù)能力逐漸成為珠寶時(shí)尚企業(yè)打造品牌影響力、提高客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的重要影響因素。新門店的建設(shè)以及新渠道的拓展有助于擴(kuò)大代言人和終端媒體的投放效率，進(jìn)一步提升公司品牌形象。本項(xiàng)目將對新開直營店及加盟店、存量直營店實(shí)現(xiàn)智慧零售系統(tǒng)的覆蓋，并在核心商圈開設(shè)形象店、標(biāo)桿店，將有效實(shí)現(xiàn)品牌升維，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的線下門店購物體驗(yàn)，有效提高客戶的忠誠度和客戶復(fù)購率。

（3）把握培育鉆石發(fā)展機(jī)遇

鉆石的終端消費(fèi)市場體量龐大，裸鉆市場規(guī)模超 250 億美元，但作為高度稀缺的不可再生資源，天然鉆石開采量面臨枯竭。隨著天然鉆石的供應(yīng)縮減，全球鉆石市場將面臨巨大的供需缺口。鉆石消費(fèi)需求旺盛疊加天然鉆石減產(chǎn)，激發(fā)培育鉆石潛力，培育鉆石產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一段較長的景氣周期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016 年培育鉆石零售價(jià)格約為天然鉆石的 80%，2017 年至 2021 年這一比例分別降低至 65%、50%、50%、35%、30%，更低的生產(chǎn)成本和零售價(jià)格為培育鉆石進(jìn)一步拓展市場份額提供了有力支撐。

目前國內(nèi)外的鉆石生產(chǎn)商以及時(shí)尚珠寶品牌均積極開展培育鉆石相關(guān)的業(yè)務(wù)布局，包括戴比爾斯推出培育鉆石品牌 Lightbox Jewelry；施華洛世奇推出培育鉆石品牌 DIAMA；我國珠寶企業(yè)也陸續(xù)推出了 LightMark、MULTICOLOUR、Caraxy 以及慕璨等培育鉆品牌。

公司擬順應(yīng)并把握培育鉆發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇，通過品牌孵化、樣板打造和快速復(fù)制完成一個培育鉆品牌即露璨品牌的布局，未來力爭做到國內(nèi)培育鉆品牌頭部地位。

（4）把握海外市場增長勢頭

目前公司擁有法國時(shí)尚珠寶品牌茱瑞，其以強(qiáng)設(shè)計(jì)為驅(qū)動，系自帶流量的年輕時(shí)尚珠寶品牌。海外消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者在追求珠寶產(chǎn)品的個性化、獨(dú)特性、創(chuàng)意性的同時(shí)，高度關(guān)注具有辨識度和內(nèi)涵價(jià)值的品牌。珠寶行業(yè)市場逐步細(xì)分以聚焦核心群體的消費(fèi)需求，產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和品牌的差異化定位逐步成為珠寶行業(yè)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要驅(qū)動力。

公司依托自身珠寶時(shí)尚品牌的頭部地位、股東的產(chǎn)業(yè)集群及海外資源，通過全球化投資和全球化運(yùn)營雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，投建、補(bǔ)強(qiáng)珠寶時(shí)尚品牌矩陣。通過國際品牌與東方美學(xué)形象的塑造，逐步晉升國際主流，從而把握行業(yè)海外市場增長勢頭。

3、項(xiàng)目可行性分析

（1）黃金珠寶市場穩(wěn)健發(fā)展及培育鉆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立為本項(xiàng)目的實(shí)施提供重要支撐

2020 年初新冠疫情發(fā)生一定程度上影響了珠寶時(shí)尚行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。但近兩年隨著疫情緩和、金價(jià)上行，行業(yè)的消費(fèi)需求也得以快速回升。同時(shí)，在不確定性增加的大環(huán)境下，黃金兼具商品及金融性質(zhì)，逐漸成為消費(fèi)者，尤其是年輕一代的關(guān)注熱點(diǎn)。根據(jù)中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021 年全國黃金實(shí)際消費(fèi)量同比增長 36.53%，較疫情前仍有較大增長。

據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2021 年全年我國金銀珠寶類商品零售總消費(fèi)規(guī)模較 2020 年增長 29.80%，增幅位列所有商品類別第一名，較疫情前同期增長 16.69%。按銷售額統(tǒng)計(jì)，2021年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為 7,200 億元，較 2020 年增長 18%。市場呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢。消費(fèi)者對于黃金珠寶長期維持較高消費(fèi)水平，為本項(xiàng)目的實(shí)施提供了重要支撐。

國際方面，培育鉆石相關(guān)法律認(rèn)可、行業(yè)組織、技術(shù)規(guī)范等已逐步建立。如2018 年 7 月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）為培育鉆石“正名”，對鉆石的定義進(jìn)行了調(diào)整，刪去了“天然”的定義，將實(shí)驗(yàn)室培育鉆石納入鉆石大類。鉆石業(yè)界主流的三大評級機(jī)構(gòu) GIA（美國寶石研究院）、 IGI（國際寶石學(xué)院）和 HRDAntwerp 也陸續(xù)推出了與天然鉆石相似的培育鉆石分級體系，為培育鉆石的價(jià)值提供權(quán)威認(rèn)證。

國內(nèi)方面，國家出臺了《珠寶玉石及貴金屬產(chǎn)品抽樣檢驗(yàn)合格判定標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T33541-2017）、《鉆石分級》（GB/T16554-2017）等國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著我國鉆石行業(yè)走向成熟規(guī)范，這對提高我國珠寶行業(yè)的整體水平、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、參與國際競爭起到積極作用。

鉆石鑒定標(biāo)準(zhǔn)在培育鉆行業(yè)的應(yīng)用為其高質(zhì)量發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境，有力地保障了公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，為本次項(xiàng)目建設(shè)奠定了良好基礎(chǔ)。

（2）公司豐富的門店管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為本項(xiàng)目的實(shí)施奠定基礎(chǔ)

截至 2022 年 9 月末，公司旗下“老廟”和“亞一”品牌連鎖網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到 4,509家，已建成頗具規(guī)模的珠寶線下零售網(wǎng)絡(luò)體系。針對終端零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及運(yùn)作管理，并建立了較為完善的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。公司針對加盟和直營的業(yè)務(wù)模式，分設(shè)品牌加盟事業(yè)部、直營事業(yè)部，分管直營和加盟的業(yè)務(wù)；設(shè)立零售事業(yè)部建立終端門店的日常管理包括門店日常管理標(biāo)準(zhǔn)、開關(guān)店管理、SI/VI 形象管理、門店陳列管理、門店商品管理等；設(shè)立用戶管理部負(fù)責(zé) C 端會員管理體系打造，服務(wù)終端會員，提升用戶滿意度和品牌忠誠度；開發(fā)集加盟商日常業(yè)務(wù)管理軟件“好運(yùn)寶”，覆蓋日常業(yè)務(wù)場景使用，使基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理線上化、數(shù)字化；建立加盟商分級管理，根據(jù)合作期內(nèi)的經(jīng)營情況評估及引入第三方的考評等多種方式授予加盟商相應(yīng)的授信評級，同時(shí)接入風(fēng)控系統(tǒng)工具對加盟商門店的續(xù)存情況、經(jīng)營情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證加盟商門店的正常運(yùn)行狀態(tài)。

定期對于問題門店進(jìn)行現(xiàn)場督導(dǎo)，排查和處理相關(guān)違規(guī)情況，減少相關(guān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。搭建商品管理中心負(fù)責(zé)品牌商品從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉儲、營銷等和商品相關(guān)的管理，推動 C2M 的實(shí)現(xiàn)。

公司已經(jīng)具備了銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展規(guī)模復(fù)制的能力，并建立了較為完善的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，并且積累了大量的終端零售網(wǎng)建設(shè)和運(yùn)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為本項(xiàng)目的順利實(shí)施奠定了重要基礎(chǔ)。

（3）公司具備行業(yè)領(lǐng)先的培育鉆業(yè)務(wù)布局

公司在珠寶時(shí)尚領(lǐng)域深耕多年，對消費(fèi)市場具有深度的洞察力，能根據(jù)目標(biāo)顧客在不同場景下的情感需求進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。2021 年，公司主動把握珠寶時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，成功孵化時(shí)尚多元的培育鉆品牌露璨 LUSANT，順利布局培育鉆細(xì)分市場。目前，露璨 LUSANT 在線上、線下均已開設(shè)了品牌旗艦店，產(chǎn)品價(jià)格較天然鉆具備明顯優(yōu)勢，環(huán)境友好屬性更強(qiáng)。秉持“和你一樣，生而不同”的品牌理念，露璨 LUSANT 突破鉆石的傳統(tǒng)切工，創(chuàng)新性的使用新式切割工藝，賦予產(chǎn)品更好的品質(zhì)體現(xiàn)和價(jià)值提升，在定位、風(fēng)格等方面與公司其他珠寶時(shí)尚品牌形成協(xié)同和互補(bǔ)，進(jìn)一步完善了公司珠寶時(shí)尚業(yè)務(wù)的品牌矩陣。

此外，露璨LUSANT 通過在國際設(shè)計(jì)師珠寶藝術(shù)展及沙龍活動的多次亮相，將品牌多元、潮流、時(shí)尚等屬性內(nèi)容對外輸出，獲得各界肯定。未來，公司將憑借行業(yè)領(lǐng)先的培育鉆品牌運(yùn)營能力，加快露璨 LUSANT 品牌的國內(nèi)擴(kuò)張，繼續(xù)強(qiáng)化公司在培育鉆市場的先發(fā)優(yōu)勢，為消費(fèi)者帶來更多設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)卓越的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化的需求。

（4）公司具備豐富的銷售渠道拓展經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)商資源

公司在珠寶時(shí)尚領(lǐng)域具備完備的渠道及豐富的供應(yīng)鏈資源，依托千余黃金門店及加盟商資源，能為新品牌培育，海外市場拓展提供保障。珠寶行業(yè)涉及原材料采購、毛坯加工、珠寶首飾制作等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，公司已成功投資培育鉆石上游廠商，保證了良好的供應(yīng)鏈，助力公司穩(wěn)定發(fā)展。

公司專注于珠寶首飾創(chuàng)意、銷售、品牌管理，始終堅(jiān)持穩(wěn)健的品牌推廣和經(jīng)營策略，核心骨干擁有豐富的珠寶行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對行業(yè)的未來發(fā)展趨勢、流行元素、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重點(diǎn)有著深刻的理解。

通過品牌孵化、樣板打造和快速復(fù)制，公司快速在鑲嵌領(lǐng)域推出知名品牌。依托目前公司已經(jīng)形成的茱瑞等海外品牌，依托現(xiàn)有銷售渠道及供應(yīng)商資源，實(shí)現(xiàn)新一輪的擴(kuò)張。

4、項(xiàng)目投資概算

珠寶時(shí)尚線下銷售渠道及品牌拓展項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資 463,294.51 萬元，擬使用募集資金 261,796.00 萬元。

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