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浙江杭州-直播及短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目可行性研究報告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 浙文互聯(lián)    2023-12-23

1、項目概況

直播及短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目旨在集合公司現(xiàn)有短視頻內(nèi)容制作能力、流量運營能力、網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)主播培養(yǎng)挖掘能力以及 KOL 資源運營能力，構(gòu)建包括 SaaS 前端技術(shù)工具產(chǎn)品，打造具備自運營及 KOL 資源運營賬號價值創(chuàng)造、直播及短視頻創(chuàng)意及效果優(yōu)化綜合服務、新媒體營銷矩陣客戶代理運營服務等功能的直播及短視頻智慧營銷生態(tài)平臺，從而進一步提升公司在廣告內(nèi)容及流量精細化運營、效果營銷等方面的效率，提升公司客戶粘性和市場競爭力。

項目建設完成后，公司將具備“全鏈路”、“跨渠道”、“多場景”、“數(shù)據(jù)化”的短視頻生態(tài)業(yè)務和運營能力。本項目收入構(gòu)成包括自運營賬號、簽約KOL賬號、電商等賬號內(nèi)容廣告收入，直播及短視頻內(nèi)容制作及效果優(yōu)化綜合服務收入，以及企業(yè)級賬號綜合服務代運營服務收入。

2、項目建設必要性

（1）緊跟行業(yè)主流營銷模式，實現(xiàn)業(yè)務衍化升級

隨著數(shù)據(jù)與技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷方式不斷多樣化，消費者需求呈現(xiàn)更加個性化、碎片化的趨勢，直播、短視頻等創(chuàng)新業(yè)態(tài)異軍突起，并且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利削減，互聯(lián)網(wǎng)廣告存量市場正處于結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。

一方面強勢媒介擠壓代理商的趨勢逐步明朗，另一方面廣告主在經(jīng)濟壓力之下提出削減預算或更高效果要求，行業(yè)競爭愈加激烈。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，2020年我國短視頻用戶規(guī)模達到8.73億，占網(wǎng)民整體的88.30%；網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到6.17億，占網(wǎng)民整體62.40%。

近年來廣告主線上營銷預算正進一步向直播/短視頻等新興營銷形式的資源傾斜。例如抖音、快手、西瓜視頻、淘寶直播等融入電商因素的娛樂方式，具有實時性、互動性等特點，提升真實性和趣味性，已成為當代年輕人最受歡迎的社交傳播方式。

該類方式易充分調(diào)動用戶碎片化時間，聚集用戶流量，伴隨著明星、網(wǎng)絡達人的入駐，其憑借極高的影響力和巨大的用戶數(shù)能為廣告主帶來顯著的效果轉(zhuǎn)化及銷量落地。公司擬通過直播及短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目建設，實現(xiàn)營銷模式的衍化及升級，促進公司業(yè)務的持續(xù)發(fā)展，為客戶營銷賦能。

（2）整合營銷資源，拓展業(yè)務邊界提升轉(zhuǎn)化率

隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，新興營銷媒體形式不斷涌現(xiàn)，單一媒體形式的廣告營銷或場景活動已難以滿足客戶持續(xù)提升的需要，各種媒體形式呈現(xiàn)融合趨勢。這一發(fā)展趨勢將對公司在各板塊業(yè)務的服務能力，以及整合營銷策劃水平提出更高要求。當前，隨著營銷技術(shù)和客戶需求的不斷變化，公司數(shù)字營銷形式的深度和廣度仍存在多維度的拓展空間。

公司擬通過直播及短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目建設，可加快整合媒體、平臺、供應鏈資源，實現(xiàn)創(chuàng)作力、資源、社會孵化項目的融合，在滿足客戶日益提高的營銷效果要求的同時降低獲客成本，進一步提升內(nèi)在生產(chǎn)力及效益。公司將集合現(xiàn)有強大的短視頻內(nèi)容制作能力、流量運營能力、網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)主播培養(yǎng)挖掘能力以及KOL資源運營能力于一體，搭建多元化的內(nèi)容創(chuàng)意平臺，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)投入以吸引更多優(yōu)質(zhì)流量提升營銷轉(zhuǎn)化率。

同時公司創(chuàng)造自運營賬號長期價值及KOL資源池，拓展新媒體營銷矩陣客戶代理業(yè)務，并應用數(shù)據(jù)化SaaS技術(shù)產(chǎn)品形成線上線下全域、全鏈路的直播及短視頻智慧生態(tài)平臺，進一步拓展公司的業(yè)務邊界，深化公司競爭優(yōu)勢。

（3）搶抓直播市場機會，提升流量變現(xiàn)效率

隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G、VR/AR等新興技術(shù)的發(fā)展和驅(qū)動，中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢顯示，2020年中國直播行業(yè)市場規(guī)模增長至1,826億元，同比增長30.40%，并預計2021年將進一步增長至2,239億元。由于直播營銷在獲取流量的成本、提升品牌價值與銷量、對消費者互動性吸引等方面具備獨特優(yōu)勢，其對品牌主具有極高的吸引力，并逐漸成為品牌廣告主最愿增加的線上媒體模塊之一。目前，公司直播營銷能力和布局尚不充足。

本項目的實施有利于公司提前搶抓網(wǎng)絡直播市場機會并搶占市場份額，通過系統(tǒng)化的流程要求和培訓培育直播人員，持續(xù)積累流量和目標受眾，從而創(chuàng)造內(nèi)部直播賬號長期價值。同時，公司意在持續(xù)拓展和加深與外部直播KOL的合作，持續(xù)擴大賬號矩陣，形成內(nèi)外部直播資源流量池，打造成熟完整的直播體系，大力開拓直播帶貨等領(lǐng)域業(yè)務，提升直播營銷流量變現(xiàn)的效率，提高公司品牌影響力及盈利能力。

（4）深化短視頻創(chuàng)意營銷生態(tài)體系，增強創(chuàng)意制作競爭力

近年來，短視頻行業(yè)開始崛起，以視頻為主要載體的內(nèi)容營銷迎來快速發(fā)展期并催生廣告等大量變現(xiàn)需求。根據(jù)Quest Mobile顯示，截至2020年末，短視頻月人均使用時長達到42.60小時，同比增長39.70%，是在線視頻的3.08倍，并成為泛娛樂領(lǐng)域時長占比最大的細分行業(yè)。公司及時把握短視頻行業(yè)快速發(fā)展的機遇，積極采購和制作短視頻，并主要用于抖音、微信、今日頭條、西瓜等主流APP，由此撬動可觀的銷售收入。

為進一步強化公司在短視頻業(yè)務板塊的競爭實力，公司亟需通過本項目的實施全面加大短視頻營銷業(yè)務開拓力度，構(gòu)建短視頻內(nèi)容創(chuàng)意制作平臺，大幅提升創(chuàng)意制作方面的競爭力。同時通過IP資源應用有效擴大公司短視頻受眾范圍，并進一步吸收短視頻創(chuàng)意、制作、運營專業(yè)人才，以此持續(xù)完善短視頻創(chuàng)意營銷生態(tài)體系建設，培育“全鏈路”、“跨渠道”、“多場景”、“數(shù)據(jù)化”的短視頻生態(tài)能力。此外，公司也將進一步深化新興媒體合作，進一步帶動短視頻利潤增長，從而推動公司實現(xiàn)長期持續(xù)健康發(fā)展。

3、項目建設可行性

（1）符合國家政策導向，具備良好的外部政策環(huán)境

近年來國家相繼出臺多項政策文件，鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)發(fā)展。2013年，國務院先后發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案和《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》，明確提出了支持移動互聯(lián)網(wǎng)的國家戰(zhàn)略規(guī)劃以及支持信息消費的指導意見。

2016年7月，國家工商總局印發(fā)了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵廣告企業(yè)加強科技研發(fā)，提高運用廣告新設備、新技術(shù)、新材料的水平，促進人工智能、虛擬現(xiàn)實、全息投影等以數(shù)字、網(wǎng)絡為支撐的各種新技術(shù)在廣告服務領(lǐng)域的應用，研發(fā)用于廣告業(yè)的硬件和軟件；支持廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，規(guī)范數(shù)字廣告程序化交易管理，建立新的數(shù)字廣告生態(tài)；鼓勵廣告業(yè)以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”為核心，實現(xiàn)跨媒介、跨平臺、跨終端整合服務。

2019年，全國兩會《政府工作報告》中提出，要全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，運用新技術(shù)新模式改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，加快在各行業(yè)各領(lǐng)域推進“互聯(lián)網(wǎng)+”。因此，隨著促進互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，政策的大力支持將為互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境，本項目建設符合國家產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展方向。

（2）公司多維度布局，具備較強的服務能力和交付能力，客戶基礎廣泛

公司以實現(xiàn)各行業(yè)客戶營銷目標為導向，構(gòu)建了覆蓋數(shù)據(jù)洞察、效果營銷、品牌管理、媒介規(guī)劃投放、體驗營銷、公關(guān)、內(nèi)容營銷、自媒體以及營銷技術(shù)產(chǎn)品的數(shù)字營銷全鏈條服務，進行多維度全方位布局。

通過對網(wǎng)絡服務、汽車、電商、游戲、金融、旅游、快速消費品等客戶所處領(lǐng)域進行細致分析，精準發(fā)現(xiàn)行業(yè)營銷突破口，綜合應用多個產(chǎn)品營銷要素并借助已有技術(shù)和數(shù)據(jù)提供一體化營銷服務，助力客戶快速制定營銷決策，實時優(yōu)化投放效果。

公司各事業(yè)部內(nèi)部已形成強大客戶資源池，在營銷方案、數(shù)據(jù)及技術(shù)方面實現(xiàn)協(xié)同效應，憑借精準的數(shù)據(jù)洞察分析能力、精湛的投放效果及優(yōu)秀的全案營銷服務能力實現(xiàn)客戶的核心營銷訴求，打造了強大的行業(yè)頭部客戶資源矩陣，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如騰訊、阿里、今日頭條、京東、嗶哩嗶哩等，汽車行業(yè)客戶包含如一汽系（紅旗、奔騰、大眾）、廣汽三菱、奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、上汽通用、北京現(xiàn)代、沃爾沃、長城汽車、長安福特、東風日產(chǎn)、奇瑞新能源、北京新能源、長安新能源等，快速消費品行業(yè)如伊利、超威等，并深入布局游戲、金融等行業(yè)，如4399、貪玩、雷霆游戲、莉莉絲、心動游戲、360金融、平安集團等客戶資源。公司以不斷升級的營銷服務能力及精準的數(shù)據(jù)洞察分析能力，為客戶營銷賦能。

（3）公司業(yè)務形態(tài)多樣，擁有較高的流量變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化能力

公司以實現(xiàn)各行業(yè)客戶營銷目標為導向形成了多樣化的業(yè)務形態(tài)，構(gòu)建了覆蓋數(shù)據(jù)分析與洞察、效果營銷、效果優(yōu)化與管理、品牌管理、媒介規(guī)劃與投放、體驗營銷、公關(guān)、內(nèi)容營銷、自媒體以及營銷技術(shù)產(chǎn)品的數(shù)字營銷全鏈條。

同時，鑒于流量獲取能力是后續(xù)進行商業(yè)變現(xiàn)的基礎，公司矩陣化媒體布局，與各媒體在新資源開拓、新技術(shù)應用、營銷模式創(chuàng)新等方面保持緊密合作，在技術(shù)、數(shù)據(jù)的共同驅(qū)動下推動數(shù)字營銷行業(yè)實現(xiàn)全面升級，共建大數(shù)據(jù)營銷新生態(tài)。經(jīng)過多年的積累，公司合作方基本涵蓋國內(nèi)所有頭部媒體，連續(xù)多年與騰訊、快手、今日頭條等頭部流量平臺及愛奇藝、網(wǎng)易、新浪等龍頭互聯(lián)網(wǎng)媒體保持深度緊密合作，同時也不斷深化與汽車類垂直媒體的合作關(guān)系。

此外，公司亦擁有汽車頭條、114啦網(wǎng)址導航等自有媒體平臺，具備全方位、多市場的媒體資源覆蓋。憑借差異化流量運營、快速挖掘客戶產(chǎn)品的多樣銷售場景和潛在消費者等優(yōu)勢和品效結(jié)合的綜合營銷服務體系，公司具備較高的流量轉(zhuǎn)化率。如汽車營銷事業(yè)部創(chuàng)新汽車營銷新形式，獨家或授權(quán)代理包括SMG Live旗下多部浸入式戲劇及音樂劇、迪斯尼XGames夏季賽、中國郵政“新郵享”等多個頭部IP，為客戶增強銷售轉(zhuǎn)化率。

同時公司具備為不同業(yè)務和品牌客戶創(chuàng)造良好營銷價值的能力，如伊利暢輕《我們相愛吧》IP整合營銷項目中，公司捆綁IP打造覆蓋社會端、產(chǎn)品端、渠道端三端交互的整合營銷；英特爾天貓超級品牌日項目中，公司利用游戲、音樂、電影領(lǐng)域的3大熱門IP賦能主題，活動當天站內(nèi)累計觸達超億人次，形成超6億曝光。

（4）公司積累了豐富的優(yōu)質(zhì)資源和案例經(jīng)驗

當前營銷行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化持續(xù)加劇，某一類別或形式大量集中涌現(xiàn)，內(nèi)容嚴重過剩，導致內(nèi)容創(chuàng)新程度與持續(xù)產(chǎn)出能力逐漸成為營銷關(guān)鍵路徑。公司始終高度重視優(yōu)質(zhì)資源的積累，通過創(chuàng)意直播、短視頻制作等自主生產(chǎn)內(nèi)容，并利用體系內(nèi)自有DMP在業(yè)務運營中積累的海量數(shù)據(jù)資源和智能投放系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)標簽、識別、分析、優(yōu)化，在反哺技術(shù)的同時持續(xù)豐富自身資源儲備。

基于上述豐富的優(yōu)質(zhì)資源，公司在技術(shù)和數(shù)據(jù)雙重驅(qū)動下持續(xù)為客戶提供專業(yè)且全面的營銷解決方案，并已收獲大量成功營銷案例。相關(guān)經(jīng)典營銷案例在ILBC國際公益廣告節(jié)等權(quán)威行業(yè)賽事中不斷獲得認可，已攬獲包含蒲公英獎、IAI國際廣告獎、金投賞獎、虎嘯獎、金蜜蜂獎等百余項行業(yè)大獎。因此，公司積累的豐富優(yōu)質(zhì)資源和案例經(jīng)驗，將為本項目建設提供充分的經(jīng)驗保障。

4、項目投資概算和融資安排

本項目投資總額30,180.55萬元，具體投資內(nèi)容包括場地投入、軟硬件費用、IP引進、流量采買、產(chǎn)業(yè)化費用等。

5、項目實施主體、建設地點和建設期

本項目實施主體為秀咔網(wǎng)絡科技（杭州）有限公司，建設地點位于杭州。項目整體建設期為36個月。