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浙文互聯(lián)-短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項(xiàng)目可行性必要性分析
   2021-05-22

（一）短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項(xiàng)目可行性分析

（1）國家政策的支持，提供良好外部政策環(huán)境

近年來國家相繼出臺多項(xiàng)政策文件，鼓勵(lì)支持互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)發(fā)展。2013年，國務(wù)院先后發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實(shí)施方案和《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi) 擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》，明確提出了支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的國家戰(zhàn)略規(guī)劃以及支持信息消費(fèi)的指導(dǎo)意見。2016 年 7 月，國家工商總局印發(fā)了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)廣告企業(yè)加強(qiáng)科技研發(fā)，提高運(yùn)用廣告新設(shè)備、新技術(shù)、新材料的水平，促進(jìn)人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影等以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)為支撐的各種新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，研發(fā)用于廣告業(yè)的硬件和軟件。支持廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，規(guī)范數(shù)字廣告程序化交易管理，建立新的數(shù)字廣告生態(tài)。鼓勵(lì)廣告業(yè)以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”為核心，實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨平臺、跨終端整合服務(wù)。

2019 年，全國兩會(huì)《政府工作報(bào)告》中提出，要全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，運(yùn)用新技術(shù)新模式改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺， 拓展“智能+”，為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級賦能；加快在各行業(yè)各領(lǐng)域推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”， 持續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)。2020 年 3 月 4 日，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)指出，“要加快 5G 網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度”。

促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，已上升為國家戰(zhàn)略，政策的大力支持為互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，本項(xiàng)目的建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展方向。

（2）短視頻行業(yè)持續(xù)增長，潛力巨大

中國的短視頻行業(yè)起步較國外晚，發(fā)展速度快，當(dāng)前正處于高速發(fā)展期，在用戶數(shù)據(jù)、資本吸附力、平臺競爭、內(nèi)容發(fā)展、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)表現(xiàn)不凡。在用戶數(shù)量增長的同時(shí)，短視頻使用時(shí)長也明顯提升，中金普華最新數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間短視頻人均每日使用時(shí)長達(dá)到105分鐘，比2019年春節(jié)增長27分鐘，而2020年平日短視頻人均每日使用時(shí)長也已突破96分鐘，短視頻營銷市場空間潛力巨大。

雖然短視頻行業(yè)人口紅利逐漸消失，短視頻市場規(guī)模增速有所放緩，但隨著短視頻營銷效應(yīng)的顯著提升，短視頻的商業(yè)價(jià)值受關(guān)注度不斷提高。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，市場較為看好短視頻未來的變現(xiàn)能力（44.7%受訪人群比較看好），尤其是垂直內(nèi)容領(lǐng)域，如汽車、教育、旅游、母嬰和測評等領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值與潛力巨大。隨著5G等新興技術(shù)的加速落地，加速了短視頻與數(shù)字營銷行業(yè)的融合，引領(lǐng)數(shù)字營銷行業(yè)升級。

（3）公司具備較強(qiáng)的服務(wù)能力和交付能力,擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)

公司以數(shù)字營銷為主營業(yè)務(wù)，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)流量運(yùn)營，深挖流量價(jià)值。多年來，公司依托自身專業(yè)的營銷策劃能力、數(shù)據(jù)整合能力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力和及時(shí)的交付能力，獲得客戶的廣泛認(rèn)可，與騰訊、阿里、今日頭條、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一汽-大眾奧迪、奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、一汽-大眾、上汽通用、北京現(xiàn)代、沃爾沃、長城汽車、長安福特等汽車行業(yè)，伊利、三元食品、戰(zhàn)馬、紅牛等快速消費(fèi)品行業(yè)頭部的客戶建立了密切的合作關(guān)系。

為充分滿足客戶需求，進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)，公司根據(jù)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)組建了精準(zhǔn)營銷事業(yè)部、汽車營銷事業(yè)部、互聯(lián)網(wǎng)其他業(yè)務(wù)事業(yè)部，持續(xù)深耕各垂直領(lǐng)域，從而為各細(xì)分領(lǐng)域客戶提供專業(yè)化服務(wù)，同時(shí)保持并進(jìn)一步提升公司在細(xì)分領(lǐng)域的市場影響力。

此外，公司始終重視專業(yè)服務(wù)能力的創(chuàng)新和積累，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的更新?lián)Q代，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的營銷解決方案。同時(shí)，公司積極探索嘗試前沿互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，緊跟數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢，持續(xù)提升專業(yè)服務(wù)能力。因此，通過多年的經(jīng)營活動(dòng)，公司已具備了較強(qiáng)的服務(wù)能力和交付能力，有助于推動(dòng)本次項(xiàng)目建設(shè)順利實(shí)施。

（4）公司業(yè)務(wù)形態(tài)多樣，擁有較高的流量變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化能力

公司以實(shí)現(xiàn)各行業(yè)客戶營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，形成了多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，包括整合營銷、大數(shù)據(jù)及調(diào)研、品牌與創(chuàng)意、數(shù)字營銷、體驗(yàn)與互動(dòng)營銷、電子商務(wù)、公關(guān)傳播、自有媒體等業(yè)務(wù)板塊，可為客戶提供專業(yè)且全面的營銷方案。同時(shí)，通過各業(yè)務(wù)板塊之間的相互協(xié)同，公司進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的流量變現(xiàn)及轉(zhuǎn)化能力。

流量獲取能力是后續(xù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，因此具備較高的流量變現(xiàn)能力是公司在日益激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。經(jīng)過多年的積累，公司已具備差異化流量運(yùn)營盈利能力，合作媒體基本涵蓋國內(nèi)所有頭部媒體，包括與騰訊、今日頭條等頭部流量平臺保持核心營銷合作伙伴及深度合作關(guān)系；與愛奇藝、網(wǎng)易、新浪等互聯(lián)網(wǎng)媒體保持長期深入合作；與中央廣播電視總臺、北京交通廣播臺等傳統(tǒng)媒體保持深度合作。同時(shí)公司還擁有汽車頭條、114 啦網(wǎng)址導(dǎo)航等自有媒體平臺。因此，公司多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，以及較強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力、較高的流量轉(zhuǎn)化率，將為本次項(xiàng)目建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的流量運(yùn)營盈利能力，助力項(xiàng)目建設(shè)順利推進(jìn)。

（5）公司積累了豐富的優(yōu)質(zhì)資源和案例經(jīng)驗(yàn)

隨著內(nèi)容同質(zhì)化的加劇，某一類別或形式大量集中涌現(xiàn)，內(nèi)容嚴(yán)重過剩，內(nèi)容創(chuàng)新與持續(xù)產(chǎn)出成為營銷關(guān)鍵路徑。公司始終高度重視優(yōu)質(zhì)資源的積累，通過外部采購短視頻，以及利用公司旗下的大咖賬號自主生產(chǎn)視頻，以持續(xù)豐富自身資源儲(chǔ)備。

基于豐富的優(yōu)質(zhì)資源，在技術(shù)和數(shù)據(jù)雙重驅(qū)動(dòng)下，公司持續(xù)為客戶提供專業(yè)且全面的營銷解決方案。例如，京東家電雙十一項(xiàng)目中，公司通過整合營銷對消費(fèi)者產(chǎn)生立體式影響，精準(zhǔn)覆蓋京東家電人群。紅牛贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季項(xiàng)目中，通過視頻媒體投放廣告素材為電商引流；EPR 于新浪微博開啟互動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象；制作《極限作戰(zhàn)聯(lián)盟 H5》將節(jié)目元素轉(zhuǎn)換成互動(dòng)游戲，該項(xiàng)目獲得了“蒲公英獎(jiǎng)-整合營銷類銀獎(jiǎng)”、“IAI 國際廣告獎(jiǎng)-整合營銷類優(yōu)秀獎(jiǎng)”。伊利暢輕《我們相愛吧》IP 整合營銷項(xiàng)目中，公司捆綁 IP 打造覆蓋社會(huì)端、產(chǎn)品端、渠道端三端交互的整合營銷。發(fā)展至今，公司已承接了大量的營銷項(xiàng)目，擁有豐富的案例經(jīng)驗(yàn)，將為本次項(xiàng)目建設(shè)提供充分的經(jīng)驗(yàn)保障。

（二）短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項(xiàng)目必要性分析

（1）順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消減，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入存量市場的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。一方面強(qiáng)勢媒介擠壓代理商的趨勢逐步明朗，另一方面廣告主在經(jīng)濟(jì)壓力之下或者削減預(yù)算或者提出更高效果要求。而隨著數(shù)據(jù)與技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷方式不斷多樣化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)更加個(gè)性化、碎片化的趨勢，短視頻、直播電商、

近年來廣告主線上營銷預(yù)算進(jìn)一步向短視頻/直播等新興營銷形式的資源傾斜，2019 年直播電商整體成交額達(dá) 4,512.9 億元，同比增長 200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的 4.5%，成長空間較大，預(yù)計(jì)未來兩年仍會(huì)保持較高的增長態(tài)勢。抖音、快手、西瓜視頻、淘寶直播等這些融入電商因素的娛樂方式，具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn)，能提升真實(shí)性和趣味性，已成為當(dāng)代年輕人最受歡迎的社交傳播方式；且易充分調(diào)動(dòng)用戶碎片化時(shí)間，聚集用戶流量，同時(shí)伴隨著明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的入駐，這些平臺擁有極高的影響力和巨大的用戶數(shù)，能夠?yàn)閺V告主帶來直接的效果轉(zhuǎn)化及銷量落地。

公司擬通過短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項(xiàng)目建設(shè)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，為客戶營銷賦能。

（2）整合營銷資源，拓展業(yè)務(wù)邊界，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢

隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，新的營銷媒體形式不斷涌現(xiàn)，單一媒體形式的廣告營銷或場景活動(dòng)已難以滿足客戶持續(xù)提升的要求，各種媒體形式呈現(xiàn)融合趨勢。而這一發(fā)展趨勢將對公司在各板塊業(yè)務(wù)的服務(wù)能力，以及整合營銷策劃水平提出更高要求。

因此，公司有必要通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，加快整合媒體、平臺和供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作力、資源、社會(huì)孵化項(xiàng)目的融合，從而進(jìn)一步提升生產(chǎn)力以及效益，降低獲客成本，同時(shí)滿足客戶日益提高的營銷效果要求。此外，在本次項(xiàng)目中，公司將集現(xiàn)有強(qiáng)大的短視頻內(nèi)容制作能力、流量運(yùn)營能力、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)主播培養(yǎng)挖掘能力以及 KOL 資源運(yùn)營能力于一體，搭建短視頻內(nèi)容創(chuàng)意平臺，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)投入以吸引更多優(yōu)質(zhì)流量，進(jìn)而提升營銷轉(zhuǎn)化率，打造多平臺流量運(yùn)用和數(shù)據(jù)化 SaaS 產(chǎn)品的線上線下全域、全鏈路短視頻智慧生態(tài)平臺，進(jìn)一步拓展公司的業(yè)務(wù)邊界，深化公司競爭優(yōu)勢。

（3）深化短視頻創(chuàng)意營銷生態(tài)體系，提升流量變現(xiàn)效果

近年來，短視頻行業(yè)開始崛起，以視頻為主要載體的內(nèi)容營銷迎來快速發(fā)展，催生出廣告等大量變現(xiàn)需求。據(jù) CTR（央視市場研究股份有限公司）數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年上半年，短視頻月活躍用戶數(shù)量同比增長 32%，其月人均使用時(shí)長是在線視頻的近 2 倍，時(shí)長占總上網(wǎng)市場時(shí)長的 11.4%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。公司及時(shí)把握短視頻行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，積極采購和制作短視頻，2019 年，公司全年制作及購買的短視頻類內(nèi)容素材約 2.8 萬條，主要用于抖音、微信、今日頭條、西瓜等主流 App。

為進(jìn)一步強(qiáng)化公司在短視頻業(yè)務(wù)板塊的競爭實(shí)力，公司亟需通過本項(xiàng)目的實(shí)施，全力加大短視頻營銷業(yè)務(wù)開拓力度，構(gòu)建短視頻內(nèi)容創(chuàng)意制作平臺，大幅提升創(chuàng)意制作方面的競爭力；同時(shí)，加強(qiáng)與綜藝欄目的短視頻合作，有效擴(kuò)大公司短視頻受眾范圍；并進(jìn)一步吸收短視頻創(chuàng)意、制作、運(yùn)營專業(yè)人才，以此持續(xù)完善短視頻創(chuàng)意營銷生態(tài)體系建設(shè)，培育“全鏈路”、“跨渠道”、“多場景”、“數(shù)據(jù)化”的短視頻生態(tài)能力。此外，公司將進(jìn)一步深化新興媒體合作，進(jìn)一步帶動(dòng)短視頻利潤增長，從而推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)健康發(fā)展。