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服務(wù)業(yè)出海：線下、線上與技術(shù)出海的三種模式
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-05-09

作為對比，我們同時簡要分析服務(wù)業(yè)出海的狀況。相對于制造業(yè)出海而言，服務(wù)業(yè)的前期投入更小，更容易發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢，近年來的發(fā)展更加迅速。

各服務(wù)行業(yè)的出海模式有不同的特征，總結(jié)幾個比較典型的模式：

一是線下開店模式，典型行業(yè)是零售、餐飲。主要通過在海外鋪設(shè)門店拓展市場，核心競爭力是企業(yè)與上游廠商的協(xié)同及供應(yīng)鏈整合的能力。

二是線上開店模式，典型行業(yè)是跨境電商。主要途徑是在海外運營的線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，其核心競爭力也是供應(yīng)鏈整合能力，全托管模式能夠幫助企業(yè)在前期實現(xiàn)快速出海。

三是技術(shù)出海模式，典型行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體。主要途徑也是在海外運營 APP，核心競爭力是內(nèi)容和算法，在此基礎(chǔ)上，APP 的本土化運營策略是助推其順利落地海外的重要因素。

1.零售/餐飲業(yè)：線下開店模式

零售企業(yè)出海主要采取海外線下開店模式，其核心競爭力是與上游廠商的高效協(xié)同能力，以及柔性供應(yīng)鏈整合的能力。由于需要線下開店及考慮文化親和性的特征，主要從周邊亞洲國家入手（印度、東南亞等），再擴展到歐美地區(qū)。在出海過程中，品牌通常都會使用本土化策略達到適應(yīng)當?shù)叵M者偏好的目的。例如，泡泡瑪特于2018 年開始探索出海業(yè)務(wù)，采用“由近到遠、由試到鋪”的市場開拓策略，考慮到文化親和性，從亞

洲逐步擴展至歐美，從 B2B 到嘗試多元化商業(yè)，最終實現(xiàn) DTC 戰(zhàn)略。從出海的進程來看，公司初期主要與 to B 經(jīng)銷商合作，而后向 to C 端擴展：2019 年，泡泡瑪特在韓國、新加坡成立合資公司；2020 年首家海外直營店落地韓國，向 to C 端擴展；2022 年，公司的出海業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為以 to C 為主導(dǎo)，在英國、美國、新西蘭等地的線下首店陸續(xù)開業(yè)。

公司品牌本土化的戰(zhàn)略特征明顯，其以數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，試錯、調(diào)整產(chǎn)品和營銷方式，以適應(yīng)當?shù)叵M者偏好；還積極開展海外品牌推廣活動，如推出國際版 APP、在 Twitter、Instagram 等社交平臺開設(shè)賬號等。

又如，蜜雪冰城成立至今 20 多年間，堅持平價市場定位，依靠加盟模式和品牌影響力迅速擴張。近年來中國新茶飲市場趨于飽和，為規(guī)避內(nèi)卷、尋求新增長點，蜜雪冰城選擇出海經(jīng)營。從出海的進程來看，公司2018 年在越南河內(nèi)開出第一家海外門店；隨后逐步向亞洲其他國家和大洋洲拓展：2020 年到印尼；2022 年推廣到韓國、泰國、老撾、菲律賓、新加坡；2023 年進一步拓展到日本、澳大利亞。

目前，蜜雪冰城已經(jīng)在海外 11 個國家開設(shè)超過 3900 家門店。在策略上，蜜雪冰城采取循序漸進的原則，先從各方面與中國較為類似的東南亞市場著手，再進入文化和消費習慣比較相近、但經(jīng)濟發(fā)展程度較高的日韓市場，最后挑戰(zhàn)與中國各方面差距較大的大洋洲市場。

2.跨境電商：線上開店模式

跨境電商出海的模式，其核心競爭力一是供應(yīng)鏈的整合能力，二是互聯(lián)網(wǎng)的渠道營銷能力。全托管模式能夠?qū)崿F(xiàn)前期快速出海，Temu、Shein 采用的都是全托管模式。然而公司的跨境物流存在效率低等問題，當訂單快速增加時，平臺合作的部分倉儲物流服務(wù)商能力難以跟上，Temu 也開始逐漸轉(zhuǎn)為半托管模式。

例如，拼多多積極拓展海外市場，與全球各地的供應(yīng)商、制造商、物流服務(wù)商等建立了緊密的合作關(guān)系；其以全托管模式打開市場，并計劃進一步推廣更靈活的半托管模式。其中，全托管模式是為Temu 實現(xiàn)快速出海提供了核心競爭力：商家僅負責供貨，其他營銷、物流及售后等中間環(huán)節(jié)均由平臺負責。這既有助于快速整合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，讓產(chǎn)品能在海外快速上線，又可維持產(chǎn)品性價比、建立用戶口碑。

Temu 出海經(jīng)營主要從美國入局，隨后向歐洲、亞洲、大洋洲快速擴張。2022 年 9 月1 日，拼多多海外平臺Temu 在美國上線。美國終端消費能力強，且高通脹環(huán)境下 Temu主打低價戰(zhàn)略有顯著優(yōu)勢。2023 年，Temu 成為美國蘋果 App Store里下載量第一的免費應(yīng)用。隨后，Temu 在歐洲、亞洲、大洋洲等地區(qū)快速擴張，截至 2024年 1 月，官網(wǎng)已上線 49 個國家和地區(qū)。2024 年，公司計劃于 3 月 15 日在美國、3 月底在歐洲開放半托管模式。有望吸引已在海外有倉庫物流解決方案或需要低價清庫存的賣家。

3.社交媒體：技術(shù)出海模式

以抖音為代表的社交媒體網(wǎng)絡(luò)出海，憑借的核心競爭力是內(nèi)容和算法?！凹夹g(shù)出海+本土化運營”是較為成功的出海策略，一方面充分發(fā)揮了 app 自身的算法優(yōu)勢，另一方面在內(nèi)容上進行了本土化改進，迅速進入海外市場。

以字節(jié)跳動為例，其自2015 年起探索出海業(yè)務(wù)，以 Build & Buy 的形式進行海外擴張。其中，Build 是指通過自建產(chǎn)品出海，公司的第一個自建產(chǎn)品海外版今日頭條 TopBuzz 于 2015 年 8 月上線，而后相繼推出了 Vigo Video（海外版火山小視頻）和 TikTok（海外版抖音）。Buy 是指公司同時采用投資與收購的方式擴張，例如于 2016 年投資了印度內(nèi)容聚合平臺Dailyhunt 和印尼新聞閱讀平臺 BABE，于 2017 年收購了美國短視頻應(yīng)用 Flipagram、美國音樂應(yīng)用 Musical.ly 等。

字節(jié)跳動的出海策略可概括為“技術(shù)出海+本土化運營”。以海外版抖音 TikTok 為例：技術(shù)出海，是指 TikTok 借鑒了抖音的內(nèi)容和算法，同樣也旨在簡化用戶參與、分享過程及視頻制作流程。內(nèi)容和算法是 TikTok 打開海外市場的核心競爭力。

本土化運營，是指 TikTok 在每個地區(qū)會調(diào)整策略，以適應(yīng)當?shù)赜脩舻牧晳T。例如，針對印度的城鎮(zhèn)和村莊，TikTok 瞄準位

于三線城市的小微網(wǎng)絡(luò)名人，投入資金以吸引用戶；又如，TikTok 與美國 Musical.ly 合并后，沿用了后者的多個元素，通過遷移原有用戶順利進入了北美市場。

近年來，TikTok 的用戶數(shù)量漲勢迅猛，且呈現(xiàn)出很強的變現(xiàn)能力。根據(jù)《2023 上半年 TikTok 生態(tài)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計2，截止 2023 年 6 月，TikTok 全球下載量已突破35 億次，在全球擁有超過 16 億用戶，其中月活躍用戶為 11 億；同時，TikTok在 2023 年第一季度創(chuàng)造了 10 億美元的用戶消費，成為全球首個單季度用戶消費超 10 億美元的應(yīng)用程序。