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啤酒品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)共享紅利，8-12元價(jià)區(qū)擴(kuò)容潛力大
國(guó)信 張向偉 楊苑 思瀚    2024-05-17

1、格局演繹：區(qū)域割據(jù)、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，共享行業(yè)高端化紅利

行業(yè)早期并購(gòu)整合與激烈競(jìng)爭(zhēng)加速中小啤酒企業(yè)出清，目前市場(chǎng)份額高度集中于五大龍頭。歷經(jīng)啤酒行業(yè)多輪并購(gòu)整合以及激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，中小啤酒企業(yè)或被龍頭公司收購(gòu)，或陸續(xù)退出市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)份額持續(xù)向龍頭公司集中。目前啤酒銷量份額排名前五位的龍頭公司分別為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2022 年啤酒行業(yè)CR5達(dá)到 90%以上，市場(chǎng)份額已高度集中。分區(qū)域看，龍頭各自具備優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，減小產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)阻力。早期我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)品以玻瓶包裝為主導(dǎo)，運(yùn)輸與銷售范圍受到一定程度的限制，因此啤酒品牌呈現(xiàn)較為明顯的區(qū)域性特征。

后啤酒行業(yè)經(jīng)歷一系列并購(gòu)整合事件、龍頭公司加速跑馬圈地，多數(shù)本地品牌或被龍頭公司并購(gòu)整合，或逐步退出市場(chǎng)讓渡市場(chǎng)份額，龍頭公司逐步鞏固自身在部分區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終行業(yè)形成了區(qū)域割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局：青島啤酒在山東省市占率約七成，在陜西、山西、上海、海南等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)市占率在 50%以上；

華潤(rùn)啤酒在四川、貴州、安徽市占率在70%以上，在東北區(qū)域亦享有高市場(chǎng)份額；百威則在福建、江西、湖北等地占有高市場(chǎng)份額；重啤擁有重慶、新疆、云南、寧夏等基地市場(chǎng)，在重慶、新疆地區(qū)市占率高達(dá)八成；燕京啤酒在北京、廣西、內(nèi)蒙古區(qū)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

啤酒龍頭各自具備強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，品牌在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)氛圍濃厚、廠商對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，這也使得企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域更容易執(zhí)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品提價(jià)、費(fèi)用收縮等經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的阻力小。例如燕京啤酒在基地市場(chǎng)利用燕京 U8 快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，青島啤酒在山東地區(qū)對(duì)青島經(jīng)典、青島純生等核心產(chǎn)品提價(jià)的傳導(dǎo)效果較好，華潤(rùn)啤酒在四川地區(qū)對(duì)雪花純生收縮費(fèi)用并未影響產(chǎn)品正常銷售。

單寡頭及一超一強(qiáng)類型市場(chǎng)居多，此類市場(chǎng)龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)行業(yè)多輪兼并整合，我國(guó)絕大多數(shù)區(qū)域已決出區(qū)域啤酒龍頭。單寡頭（CR1 大于 65%）及一超一強(qiáng)（CR2 大于 65%，第一名與第二名之間的差距在 15%以上）為我國(guó)主要的啤酒市場(chǎng)類型，兩類市場(chǎng)的啤酒產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的比例達(dá) 63.5%。在單寡頭型市場(chǎng)中，龍頭的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)十分突出，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固。

一超一強(qiáng)型市場(chǎng)的格局穩(wěn)定性稍弱于單寡頭型市場(chǎng)，但市占率第一的龍頭仍然占據(jù)主導(dǎo)，其他啤酒公司撬動(dòng)龍頭市場(chǎng)份額的難度大，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局仍然相對(duì)穩(wěn)定。僅個(gè)別區(qū)域因高端啤酒消費(fèi)能力在全國(guó)領(lǐng)先，吸引啤酒龍頭進(jìn)行份額爭(zhēng)奪，如福建市場(chǎng)。

近年來(lái)華潤(rùn)啤酒憑借喜力的快速增長(zhǎng)，在福建市場(chǎng)持續(xù)追趕百威英博的市場(chǎng)份額。單寡頭及一超一強(qiáng)類型市場(chǎng)通常為啤酒廠商的利潤(rùn)池市場(chǎng)，五大啤酒廠商中，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒掌握的單寡頭及一超一強(qiáng)類型市場(chǎng)合計(jì)銷量規(guī)模排名居前。

雙寡頭及多品牌競(jìng)爭(zhēng)類型市場(chǎng)占比較小，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未達(dá)穩(wěn)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)格局仍有變數(shù)。我國(guó)仍有小部分區(qū)域尚未決出區(qū)域龍頭，呈現(xiàn)雙寡頭（CR2 市占率在65%以上，市占率第一名與第二名之間差距低于15%）或多品牌競(jìng)爭(zhēng)（CR1小于35%，CR2 小于 65%）格局。雙寡頭及多品牌競(jìng)爭(zhēng)類型市場(chǎng)的啤酒產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的比例達(dá) 36.5%。

此類區(qū)域，因本土品牌尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，或區(qū)內(nèi)啤酒消費(fèi)層次較高，或與其他啤酒龍頭的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)相近，成為了兩家或多家啤酒企業(yè)重點(diǎn)爭(zhēng)奪之地?，F(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為膠著，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局仍有變數(shù)。

分價(jià)格帶看，龍頭自身資源稟賦有差異，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)共享行業(yè)高端化紅利。外資啤酒公司百威、嘉士伯擅長(zhǎng)品牌塑造，且有國(guó)際知名品牌形象，在高端啤酒市場(chǎng)享有品牌力優(yōu)勢(shì)。內(nèi)資啤酒公司華潤(rùn)啤酒、青島啤酒渠道能力領(lǐng)先，燕京啤酒開(kāi)啟改革后，渠道能力亦顯著增強(qiáng)，同時(shí)內(nèi)資啤酒品牌對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相對(duì)更熟悉，鑄就突出的大單品打造能力，內(nèi)資啤酒公司可立足于基地市場(chǎng)、借力重點(diǎn)單品逐步推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

超高檔（12 元以上）：在超高檔價(jià)格帶，消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品個(gè)性化、差異化特征，對(duì)產(chǎn)品形象、品牌內(nèi)涵的要求更高。目前外資啤酒公司百威亞太市占率領(lǐng)先。百威旗下?lián)碛邪偻?、科羅娜、福佳、藍(lán)妹、鵝島等知名國(guó)際啤酒品牌，形成強(qiáng)大的超高檔產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化其高端品牌形象。此外，百威亞太在戰(zhàn)略上高度重視超高檔細(xì)分市場(chǎng)，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)便定位于高端品牌，此后持續(xù)投入資源培育超高檔產(chǎn)品。

近年來(lái)同樣為國(guó)際知名品牌的喜力保持高增速（2023年喜力增速接近 60%，顯著高于競(jìng)品），幫助華潤(rùn)啤酒在超高檔啤酒提升市場(chǎng)份額。展望未來(lái)，在 12-15 元細(xì)分市場(chǎng)，目前華潤(rùn)啤酒旗下喜力增長(zhǎng)勢(shì)能最強(qiáng)，考慮到喜力品牌基因優(yōu)質(zhì)、華潤(rùn)啤酒的渠道操作能力突出且當(dāng)前公司針對(duì)喜力投入大量推廣資源，喜力有望逐漸在 12-15 元價(jià)格帶奠定市占率第一的地位。而在 15 元及以上細(xì)分市場(chǎng)，百威亞太的品牌積淀深厚、產(chǎn)品儲(chǔ)備充足、高端渠道體系最為健全，預(yù)計(jì)仍將保持超高端龍頭的地位。

次高及普高檔（8-12 元）：8-12 元檔市場(chǎng)容量擴(kuò)張潛力大，目前外資啤酒品牌百威、嘉士伯、樂(lè)堡等與內(nèi)資啤酒品牌青島、雪花、燕京等均參與其中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需綜合品牌拉力與渠道推力。各家廠商選擇的主要細(xì)分賽場(chǎng)有差異：

1）10-12 元細(xì)分市場(chǎng)中，百威系列品牌拉力強(qiáng)且百威公司對(duì)百威品牌持續(xù)投入，其中百威經(jīng)典大單品為 10-12 元檔百萬(wàn)噸級(jí)大單品；雪花純生則受益于喜力帶動(dòng)公司現(xiàn)飲渠道覆蓋范圍擴(kuò)大，2023 年增長(zhǎng)提速，目前體量已達(dá)約 80 萬(wàn)噸。鑒于百威亞太、華潤(rùn)啤酒兩家公司在10-12元價(jià)格帶具備強(qiáng)勢(shì)能產(chǎn)品，且在消費(fèi)水平相對(duì)較高的東南沿海、華中、華南市場(chǎng)基礎(chǔ)更好，預(yù)計(jì)將繼續(xù)在 10-12 元細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。

2）8-10 元細(xì)分市場(chǎng)中，青島經(jīng)典為第一大單品，2023 年銷量達(dá)220-230萬(wàn)千升（包含少部分零售價(jià)在 6-8 元的青島經(jīng)典產(chǎn)品）。青島經(jīng)典憑借著出色的產(chǎn)品品質(zhì)、高辨識(shí)度的品牌，疊加有廠商重點(diǎn)投入推廣資源的加持，近年來(lái)連續(xù)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)；燕京啤酒核心單品U8 具備產(chǎn)品差異化特征且品牌營(yíng)銷能力突出，近年來(lái)成長(zhǎng)性領(lǐng)先，2023 年體量達(dá)53萬(wàn)噸，增速超 36%。參與此價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的還包括重慶啤酒旗下樂(lè)堡，華潤(rùn)啤酒旗下 SuperX，百威亞太旗下哈啤冰極純生及小部分百威經(jīng)典，燕京啤酒旗下區(qū)域品牌漓泉 1998 等產(chǎn)品。

考慮到青島經(jīng)典及燕京U8 維持高產(chǎn)品勢(shì)能、市場(chǎng)反饋佳，且企業(yè)集中投入資源予以支持，預(yù)計(jì)青島啤酒及燕京啤酒的市場(chǎng)份額逐步提升，可更大程度享受8-10 元檔擴(kuò)容紅利。重慶啤酒正加大力度推動(dòng)樂(lè)堡全國(guó)化，并將在2024 年強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其在 8-10 元檔的競(jìng)爭(zhēng)力有望增強(qiáng)。百威亞太及華潤(rùn)啤酒對(duì)此價(jià)格帶的戰(zhàn)略重視程度相對(duì)較低。

中低檔（8 元以下）：常見(jiàn)的中低檔啤酒產(chǎn)品包括全國(guó)性品牌雪花、哈爾濱啤酒旗下中低檔產(chǎn)品，也包括以區(qū)域銷售為主的嶗山啤酒、漢斯啤酒、山城啤酒、天目湖等。中低檔產(chǎn)品差異化程度較低，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更注重渠道及終端掌控力。在中低端啤酒市場(chǎng)中，渠道能力突出且具備更大容量基地市場(chǎng)華潤(rùn)啤酒、青島啤酒銷量規(guī)模領(lǐng)先。但近年來(lái)，隨著啤酒龍頭共同推動(dòng)行業(yè)高端化發(fā)展，6元以下低檔啤酒市場(chǎng)規(guī)模萎縮，6-8 元檔市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。

2、重要途徑：推廣資源聚焦，8-12 元檔重點(diǎn)產(chǎn)品較快增長(zhǎng)

目前我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈金字塔型，預(yù)計(jì) 6 元以下經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品占比超40%，6-8 元中檔型產(chǎn)品占比 20-30%，8-10 元次高檔產(chǎn)品占比10-20%，10 元以上高檔及超高檔型產(chǎn)品占比接近 20%。在行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)下，啤酒廠商持續(xù)將推廣資源向中高檔核心產(chǎn)品集中，并給與中高檔產(chǎn)品更大的渠道利潤(rùn)空間，促使普低檔產(chǎn)品向中高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

經(jīng)過(guò)前期持續(xù)投入與培育，目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)8-10元價(jià)位的接受度已有明顯提高，青島經(jīng)典等代表產(chǎn)品的自然動(dòng)銷能力突出，當(dāng)前此價(jià)位具備進(jìn)一步向低線城市滲透的勢(shì)能；10-12 元價(jià)位部分產(chǎn)品已成功樹(shù)立高端產(chǎn)品形象，且消費(fèi)場(chǎng)景正逐步拓寬，同樣具備較大的成長(zhǎng)潛力；12 元及以上產(chǎn)品目前消費(fèi)場(chǎng)景具有局限性，近年來(lái)受到疫情及消費(fèi)力偏弱的影響，此價(jià)格帶的消費(fèi)氛圍提升速度較慢。綜合考慮啤酒廠商的資源投放方向與力度，以及細(xì)分價(jià)格帶成熟程度，我們認(rèn)為現(xiàn)階段 8-12 元價(jià)區(qū)擴(kuò)容能力相對(duì)更強(qiáng)，其中的重點(diǎn)產(chǎn)品較快增長(zhǎng)是拉動(dòng)啤酒行業(yè)高端化的重要力量。

8-10 元檔產(chǎn)品的消費(fèi)者接受度已較高，產(chǎn)品勢(shì)能進(jìn)一步輻射中檔啤酒消費(fèi)者

8-10 元檔產(chǎn)品可被視為入門級(jí)高檔產(chǎn)品。早期國(guó)內(nèi)啤酒廠商的啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，集中在主流及低檔價(jià)區(qū)，而高端啤酒市場(chǎng)主要被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外資啤酒品牌及進(jìn)口啤酒占領(lǐng)。隨著啤酒行業(yè)開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大幕，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)先后關(guān)停低端產(chǎn)能、加速補(bǔ)齊高端啤酒產(chǎn)品線、提升產(chǎn)品品質(zhì)，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端啤酒供給日益豐富。

近年來(lái)一些內(nèi)資啤酒品牌的 8-10 元價(jià)格帶產(chǎn)品快速成長(zhǎng)起來(lái)，它們相較于主流檔及低檔產(chǎn)品具有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)、更佳的產(chǎn)品形象，可被視為入門級(jí)高檔產(chǎn)品，既能給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)，又因價(jià)位躍遷幅度較小而更易被大眾消費(fèi)者接受。

8-10 元檔重點(diǎn)單品勢(shì)能快速提升，持續(xù)承接中低檔啤酒消費(fèi)升級(jí)需求。目前8-10元檔已布局有各大啤酒龍頭的重點(diǎn)單品，其中不乏有200 余萬(wàn)噸級(jí)大單品青島經(jīng)典，也有 SuperX、哈爾濱冰極純生、部分規(guī)格的百威經(jīng)典、樂(lè)堡、燕京U8等代表單品。從渠道及終端走訪的結(jié)果來(lái)看，目前 8-10 元檔產(chǎn)品已廣泛滲入餐飲、KA、BC 超市、便利店等終端，并在多數(shù)二三線城市成為自然動(dòng)銷能力最強(qiáng)的價(jià)格帶之一。

以青島經(jīng)典為例，2020-2022 年間青島經(jīng)典在全國(guó)多數(shù)地區(qū)零售價(jià)從此前6元提升至 8 元以上，但其依然在多類細(xì)分渠道為暢銷產(chǎn)品，產(chǎn)品熱度有增不減，體現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍已趨于成熟、自然動(dòng)銷能力顯著強(qiáng)化。與此同時(shí)，在廣東等東南沿海省份的四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，8-10 元價(jià)位產(chǎn)品已從此前的鋪貨階段進(jìn)入到自然動(dòng)銷階段。

從實(shí)際銷量表現(xiàn)來(lái)看，2023 年在社會(huì)消費(fèi)需求偏弱的環(huán)境下，8-10 元價(jià)位表現(xiàn)最為突出，超級(jí)大單品青島經(jīng)典銷量保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，成長(zhǎng)性單品燕京 U8 銷量同比增長(zhǎng)超 36%，樂(lè)堡銷量增速 8%左右，預(yù)計(jì)2023 年8-10元價(jià)格帶擴(kuò)容速度在 10%附近。由于當(dāng)前 8-10 元價(jià)格帶重點(diǎn)產(chǎn)品勢(shì)能持續(xù)積累，消費(fèi)氛圍逐漸成熟，預(yù)計(jì)此價(jià)格帶仍將維持較快擴(kuò)容速度，增量將主要來(lái)自于中低檔啤酒消費(fèi)的升級(jí)

10-12 元檔產(chǎn)品餐飲渠道滲透率較高，頭部啤酒品牌持續(xù)重點(diǎn)培育10-12 元檔主要產(chǎn)品的高端品牌形象已樹(shù)立，具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。我國(guó)啤酒市場(chǎng) 10-12 元檔產(chǎn)品除百威經(jīng)典、嘉士伯等外資品牌外，其余以純生品類居多，包括青島純生、雪花純生、樂(lè)堡純生等。百威經(jīng)典、嘉士伯等外資品牌初入中國(guó)市場(chǎng)即定位高端，國(guó)內(nèi)純生品類啤酒推出時(shí)間較早，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品類教育，純生啤酒高端產(chǎn)品的形象已經(jīng)深入人心。

純生品類啤酒采用純凈工藝，在釀造過(guò)程中不對(duì)酵母進(jìn)行過(guò)濾、加熱等處理，使其活性更強(qiáng)，采用無(wú)菌膜過(guò)濾的方式殺菌而非普通啤酒的熱殺菌方式，因此純生啤酒具備口感更新鮮、口味更純正、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的特點(diǎn)。目前 10-12 元檔啤酒產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)以消費(fèi)層次相對(duì)較高的現(xiàn)飲渠道為主，非現(xiàn)飲渠道仍有較大的滲透空間。近年來(lái) 10-12 元檔產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景逐步拓寬，為此價(jià)格帶打開(kāi)成長(zhǎng)空間。

受益于我國(guó)居民收入穩(wěn)步提升及啤酒廠商對(duì)于高端啤酒消費(fèi)習(xí)慣的培育，高端產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景正持續(xù)拓寬。以武漢市場(chǎng)為例，此前 10-12 元檔純生產(chǎn)品主要出現(xiàn)在消費(fèi)層次最高的AB類餐飲店的包廂消費(fèi)場(chǎng)景中，2020-2021年疆外烏蘇的火熱提升10-12元檔產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，其消費(fèi)場(chǎng)景延伸至 BC 類餐飲店，而在2023 年下半年，例如東北餃子、蓋碼飯、小酒館等 D+類餐飲店已經(jīng)具備動(dòng)銷10-12 元檔產(chǎn)品的能力。

隨著高端產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)拓寬，10-12 元檔細(xì)分市場(chǎng)容量有望繼續(xù)擴(kuò)大。在啤酒品牌重點(diǎn)推廣努力下，高端產(chǎn)品在非現(xiàn)飲渠道滲透加快，疊加在現(xiàn)飲渠道的覆蓋范圍擴(kuò)大。目前頭部啤酒品牌均布局有 10-12 元檔核心產(chǎn)品，并對(duì)其傾注推廣資源、促進(jìn)其渠道擴(kuò)張。近兩年來(lái)，受疫情疤痕效應(yīng)影響，以高檔餐飲、夜場(chǎng)為代表的現(xiàn)飲渠道恢復(fù)速度較慢，而非現(xiàn)飲渠道則相對(duì)受益。

在此背景下，頭部啤酒廠商開(kāi)始推動(dòng)高檔產(chǎn)品加速向非現(xiàn)飲渠道滲透，有望增強(qiáng)10-12 元檔產(chǎn)品的增長(zhǎng)動(dòng)能。例如 2023 年 12 月，百威公司與太古可口可樂(lè)簽署經(jīng)銷合同，太古可口可樂(lè)獲得百威公司系列產(chǎn)品在安徽省、湖北省主要渠道的經(jīng)銷權(quán)，此番合作較大程度促進(jìn)了百威公司旗下高端產(chǎn)品在流通等非現(xiàn)飲渠道的滲透。另一方面，啤酒廠商也致力于擴(kuò)大高檔產(chǎn)品在現(xiàn)飲渠道的覆蓋范圍，例如青島啤酒推出小瓶裝純生進(jìn)入夜

3、 12 元及以上產(chǎn)品目前與高檔餐飲、夜場(chǎng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度高，后續(xù)12 元及以上細(xì)分市場(chǎng)加速擴(kuò)容

有待于宏觀景氣度上行及大單品效應(yīng)形成12 元及以上細(xì)分市場(chǎng)以海外品牌為主，目前銷量占比較小，消費(fèi)場(chǎng)景仍有局限性。我國(guó) 12 元以上檔啤酒市場(chǎng)主要被外資啤酒品牌占領(lǐng)，包括百威亞太旗下科羅娜、福佳、藍(lán)妹、鵝島等，華潤(rùn)啤酒旗下喜力，及其他進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，內(nèi)資啤酒品牌占比較小，我們測(cè)算目前 12 元以上啤酒銷量占比接近10%。12 元及以上產(chǎn)品主要在消費(fèi)層次相對(duì)較高的高檔餐飲及渠道封閉性較強(qiáng)的夜場(chǎng)進(jìn)行銷售，而在非現(xiàn)飲渠道的自然動(dòng)銷能力偏弱。

12 元及以上產(chǎn)品因與高檔餐飲、夜場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度高，可選消費(fèi)品屬性相對(duì)較強(qiáng)，近年來(lái)細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)容速度受到疫情及消費(fèi)力影響。2020 年至2022年間疫情的反復(fù)出現(xiàn)導(dǎo)致高檔餐飲、夜場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)景頻繁受到?jīng)_擊，2023 年后由于疫情疤痕效應(yīng)，餐飲（尤其是高檔餐飲）及夜場(chǎng)渠道尚未完全修復(fù)，且居民消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿修復(fù)速度較慢，導(dǎo)致近年來(lái) 12 元及以上細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)容速度有所放緩。

12 元及以上細(xì)分市場(chǎng)加速擴(kuò)容有待于后續(xù)宏觀景氣度上行及大單品效應(yīng)形成。在當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)力仍偏弱的環(huán)境下，一方面，高檔餐飲、夜場(chǎng)等渠道的啤酒消費(fèi)需求缺口回補(bǔ)較慢，另一方面，居民消費(fèi)更趨理性，啤酒消費(fèi)價(jià)位從高檔向超高檔升級(jí)的阻力增大，因此我們預(yù)計(jì) 12 元及以上價(jià)格帶擴(kuò)容能力相對(duì)遜于8-12元價(jià)格帶，后續(xù)宏觀景氣度上行將促進(jìn)此細(xì)分市場(chǎng)的需求改善。此外，強(qiáng)勢(shì)大單品的出現(xiàn)也有助于拉升此價(jià)格帶的消費(fèi)氛圍，加速消費(fèi)者培育過(guò)程，例如2019-2020年烏蘇爆發(fā)式成長(zhǎng)對(duì)于 10-12 元細(xì)分市場(chǎng)需求的拉動(dòng)。

目前12 元檔喜力增速較快但銷售市場(chǎng)仍集中與福建、浙江、廣東三省，隨著喜力逐步打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，大單品效應(yīng)強(qiáng)化有望加速 12 元及以上細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)容。