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電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 凱淳股份    2024-03-09

（1）電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1）電子商務(wù)服務(wù)簡介

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)是伴隨電子商務(wù)發(fā)展而逐漸興起的一種新興服務(wù)行業(yè)，是為電子商務(wù)活動的開展所提供各種專業(yè)服務(wù)的總稱。

根據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告（2019）》對電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的分類，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)包括交易服務(wù)、支撐服務(wù)和衍生服務(wù)三大類。

其中，交易服務(wù)是指以促進網(wǎng)上交易為目的的電子商務(wù)交易平臺服務(wù)，包括 B2B 交易服務(wù)、B2C 交易服務(wù)、C2C 交易服務(wù)三種類型，主體是電子商務(wù)平臺企業(yè)；

支撐服務(wù)是指圍繞電子商務(wù)的物流、資金流及信息流三方面而開展的服務(wù)活動，主要包括電子支付服務(wù)、物流服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)三種類型；

衍生服務(wù)是指伴隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展而催生的各類專業(yè)服務(wù)，如電子商務(wù)代運營服務(wù)、電子商務(wù)咨詢服務(wù)、電子商務(wù)教育培訓(xùn)服務(wù)、電子商務(wù)安全服務(wù)等。

交易服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)、廣告創(chuàng)意、電商物流、電商代運營、跨境支付、精準營銷、咨詢與培訓(xùn)等電商服務(wù)業(yè)日趨多元化和專業(yè)化，不斷推動電子商務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展。

2）電子商務(wù)服務(wù)商具有較強的專業(yè)性和靈活性

狹義的電子商務(wù)服務(wù)商主要指電子商務(wù)代運營商，專門為品牌方提供線上渠道的運營和管理服務(wù)。電子商務(wù)服務(wù)商的專業(yè)性要求較高，需要同時具備營銷經(jīng)驗、銷貨能力、資金實力和 IT 開發(fā)能力。此外，電商行業(yè)變化快，電商平臺規(guī)則紛繁復(fù)雜，且高頻變更，需要專業(yè)的服務(wù)商理清規(guī)則，快速響應(yīng)。

另一方面，服務(wù)商較品牌方自建團隊具有更高的靈活性。一支品牌自建的線上銷售團隊需要數(shù)名營銷、運營、IT、設(shè)計、客服和法務(wù)方面的人才組成，且無論線上銷售金額的大小，人員的薪酬支出是固定成本，未來即使有變更線上銷售的計劃，人員規(guī)模也無法隨意削減。而交由服務(wù)商負責線上銷售渠道，品牌方只需要制定目標銷售額和擬投入的資源預(yù)算即可，大大降低了管理成本。

未來，如市場情況發(fā)生變更或者銷售計劃有所調(diào)整，品牌方也具有更強的主動性，在續(xù)約談判的過程中靈活性較強。

3）與服務(wù)商合作是國際品牌進入中國市場的最佳選擇

對于國際品牌而言，在進入中國市場時，其營銷經(jīng)驗、成本控制、客戶服務(wù)和政策理解等方面存在一定壁壘，部分國外品牌方雖具備一定的品牌知名度和通暢的線下分銷渠道，但通常缺乏國內(nèi)電商運營經(jīng)驗和團隊，自建團隊成本高、耗時長。

在對接平臺渠道眾多、電商平臺規(guī)則繁雜的背景下，國外品牌方為中國市場設(shè)置專門的電商運營團隊的風(fēng)險回報率較低。而服務(wù)商憑借本土優(yōu)勢可以幫助國際品牌迅速制定適合中國市場的營銷策略，通過各環(huán)節(jié)協(xié)作運營打通供應(yīng)鏈、實現(xiàn)資源整合與優(yōu)化，從而為國際品牌降低品牌運作成本，打通電商渠道。當前，國際品牌入駐電商平臺的數(shù)量不斷增長，國際品牌對于電商服務(wù)的需求也會不斷上漲。

4）深度挖掘優(yōu)質(zhì)品牌，為品牌方賦能

根據(jù)天貓 2020 年新品戰(zhàn)略，其將助力打造 300 個銷售額過億的新品和 1,000個新品銷售額過億的品牌，而第三方服務(wù)商擁有豐富的國內(nèi)外品牌運營的經(jīng)驗，基于對消費者需求的深刻理解，能夠充當品牌領(lǐng)航員角色，攜手國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌進入電商市場，發(fā)掘品牌亮點，助力品牌方的品牌建設(shè)和價值創(chuàng)造。同時，隨著電商行業(yè)日益發(fā)展成熟，第三方服務(wù)商為品牌方提供的服務(wù)，已經(jīng)不只傳統(tǒng)的托管和運營，而是擴展到包括潛客管理、品牌營銷、視覺設(shè)計、店鋪運營、物流配送、系統(tǒng)開發(fā)、會員管理、客服中心等全鏈路服務(wù)，最大程度地滿足品牌方和消費者需求。

5）品牌方、服務(wù)商和電商平臺的良性合作關(guān)系將持續(xù)互相反饋

當前，電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)中，品牌方、服務(wù)商和電商平臺已經(jīng)形成了一個動態(tài)循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。線上銷售渠道的重要性日益凸顯的趨勢下，品牌方希望憑借電商平臺的流量優(yōu)勢和服務(wù)商的專業(yè)化運營進行市場擴張，打通電商渠道，自身則可以集中更多資源到商品的研發(fā)和生產(chǎn)中。服務(wù)商一方面通過服務(wù)品牌方的過程中獲取服務(wù)收入，另一方面積累了行業(yè)經(jīng)驗和海量數(shù)據(jù)，并以此來分析消費者的購買偏好和需求，為品牌方提供了增值服務(wù)，并不斷擴展服務(wù)外延。

同時，電商平臺利用服務(wù)商掌握的眾多品牌資源，通過加強與服務(wù)商合作給品牌方提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引更多的品牌方和消費者入駐，鞏固流量優(yōu)勢。在此過程中，服務(wù)商是協(xié)同品牌方、電商平臺與消費者關(guān)系的紐帶。服務(wù)商通過向品牌方提供銷售和運營服務(wù)，助力品牌產(chǎn)品依托線上店鋪對終端消費者銷售或電商渠道分銷；

服務(wù)商也是電商平臺重要的生態(tài)合作伙伴，能夠熟知各電商平臺的運營規(guī)則、策略，參與平臺優(yōu)化和創(chuàng)新；通過精準的消費者觸達和精細的消費者管理，服務(wù)商結(jié)合對品牌調(diào)性和消費者需求的深度理解實現(xiàn)供給和需求的高效匹配。因此，品牌方、服務(wù)商和電商平臺的良性合作關(guān)系將持續(xù)互相反饋，為產(chǎn)業(yè)鏈的各方均帶來了持續(xù)的增值效應(yīng)。

綜上，品牌方選擇第三方提供品牌線上銷售或者品牌線上運營服務(wù)具有商業(yè)合理性。其中，品牌方所處發(fā)展階段不同，對服務(wù)商的需求存在一定的差異性，發(fā)展初期的品牌傾向于快速擴張、積累消費者、提高品牌影響力，較為成熟的品牌則更需要服務(wù)商提供專業(yè)化、精細化的服務(wù)。

（2）電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢

1）電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的集中度將上升

為了更好的規(guī)范行業(yè)秩序，各大電商平臺紛紛制定了相應(yīng)制度，中小服務(wù)商面臨準入壓力，大型服務(wù)商受益高評級紅利，未來集中度有望提升。目前，天貓、京東等電商平臺占據(jù)了主要的市場份額，因此，主流電商平臺的政策和規(guī)則將對電子商務(wù)服務(wù)商的發(fā)展情況產(chǎn)生密切影響。

以天貓平臺為例，天貓制定了完善的服務(wù)商準入、評級等制度，對電子商務(wù)服務(wù)商在資質(zhì)完整性、資金實力和服務(wù)經(jīng)歷等方面提出了較高的披露要求，同時天貓主動對各個細分行業(yè)的服務(wù)商進行了分級，促使品牌方向大型服務(wù)商集中。

2）實踐多品類運營是電子商務(wù)服務(wù)商做大規(guī)模的主要方向

電子商務(wù)服務(wù)商的擴張主要依靠增加服務(wù)品牌以及擴展服務(wù)外延，從國外電商服務(wù)行業(yè)的變遷來看，實踐多品類運營戰(zhàn)略是電子商務(wù)服務(wù)商做大規(guī)模的主要方向。比如，前美國電商代運營巨頭 GSICommerce 的發(fā)展歷史具有一定參考價值。GSI 創(chuàng)立于 1995 年，其核心理念是讓傳統(tǒng)品牌商專心做自己擅長的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，而將網(wǎng)絡(luò)前端營銷、后端 IT 信息處理、客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理交給 GSI 來打理。

GSI 從一開始專營體育用品的服務(wù)商發(fā)展成為一個為 15 個行業(yè)，200 多個知名品牌做電商代運營的企業(yè)，最終在 2011 年，ebay 公司以 24 億美元的估值將其收購。在被收購前的 2010 年，GSI 營業(yè)收入超過 10 億美元，美國排名前 500 的零售商中有 31%的品牌使用 GSI 的服務(wù)。

3）社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)與電子商務(wù)的深度融合

隨著移動用戶規(guī)模以及網(wǎng)購滲透率的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購物開始以微博、微信等移動社交平臺以及其他各類電商APP為依托，給品牌方帶來了新的零售觸點。消費者的購買需求會在人們碎片化的社交場景中被隨時激發(fā)，因此，服務(wù)商如何利用消費者的碎片化時間作為流量入口進行高效的線上營銷，特別是移動端的品牌傳播，成為發(fā)展的新的關(guān)鍵點。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在國內(nèi)從概念興起到當前的商業(yè)化階段，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于營銷場景已經(jīng)成為大勢所趨。服務(wù)商通過發(fā)展大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，有助提高自身線上營銷的效率、提高品牌的線上銷量；同時，服務(wù)商也可以利用大數(shù)據(jù)營銷拓展新的發(fā)展點，通過對消費者購買行為的分析、品牌推廣與危機監(jiān)測以及預(yù)測新的流行趨勢，協(xié)助品牌方進行線上商品定位與重塑。因此，社交網(wǎng)絡(luò)及大數(shù)據(jù)技術(shù)與電子商務(wù)的深度融合將成為未來行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。

4）品牌方對電商旗艦店運營方式的變化趨勢及影響

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2019）》，2019 年電商代運營市場交易規(guī)模達 11,355.1 億元，增速達 18%，在全球經(jīng)濟增速放緩的大背景下，我國電子商務(wù)代運營市場規(guī)模仍在持續(xù)提升。因此，品牌線上銷售服務(wù)商作為聯(lián)結(jié)品牌方和線上銷售平臺的橋梁，具有其持續(xù)存在的合理性和必要性。

首先，服務(wù)商與品牌方達成合作，為品牌方提供包括運營、IT、營銷、倉儲物流、客戶服務(wù)等內(nèi)容的電子商務(wù)綜合服務(wù)，解決了品牌方傳統(tǒng)線下渠道覆蓋有限、中間分銷代理環(huán)節(jié)影響推廣效率的產(chǎn)業(yè)痛點，在流量成本攀升、行業(yè)競爭加劇的市場環(huán)境下，以精細化運營實力，提升品牌在線上銷售的銷售轉(zhuǎn)化和運營效率。

其次，服務(wù)商長期與電商平臺合作并開展業(yè)務(wù)經(jīng)營，熟悉不同電商平臺的業(yè)務(wù)規(guī)則和交易方式，能夠適應(yīng)快速發(fā)展變化的電商環(huán)境。此外，境外品牌更傾向于借助了解本土行情和規(guī)則的服務(wù)商來經(jīng)營境內(nèi)電商業(yè)務(wù)，進而降低經(jīng)營成本和風(fēng)險、提高經(jīng)營效率。因此，通過授權(quán)服務(wù)商負責品牌線上渠道的銷售仍是目前市場的主流趨勢。

5）國內(nèi)外品牌選擇電子商務(wù)服務(wù)商的主要考量因素

根據(jù)品牌方性質(zhì)、發(fā)展階段的不同，其選擇電子商務(wù)服務(wù)商的主要考量因素存在一定差異。目前，國外品牌相較于國內(nèi)品牌對電子商務(wù)服務(wù)商的需求更多，國內(nèi)品牌的需求尚未完全釋放，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國品牌電商服務(wù)行業(yè)研究報告（2019 年）》，2019 年國際品牌對品牌服務(wù)商的需求比例為 80%-90%，國內(nèi)品牌的需求率為 20%-30%。但整體而言，國內(nèi)外品牌對電商服務(wù)的需求是增長的。

A．國外品牌

從品牌性質(zhì)來看，目前行業(yè)內(nèi)國外品牌對服務(wù)商的需求更大，公司合作的品牌方也主要為國外品牌。這與品牌方需求、品類特點以及服務(wù)商的主動選擇相關(guān)。一方面，國外品牌具有突出的服務(wù)商需求，國外品牌方進入中國市場，選擇本地服務(wù)商能夠有效消化文化和消費觀差異，而且，國內(nèi)電商平臺渠道眾多、規(guī)則繁雜，國外品牌方通常缺乏國內(nèi)電商運營經(jīng)驗和團隊，因而傾向于選擇具備專業(yè)化、體系化運營服務(wù)能力的第三方服務(wù)商，同時，國外品牌方傾向于聚焦“市場策略”，執(zhí)行層面偏好外包，更青睞一站式服務(wù)。

另一方面，結(jié)合線上銷售的市場特征，以美妝為首的部分品類在電商平臺的銷售和推廣效果相對突出，這也導(dǎo)致這些品類品牌方對第三方運營需求強烈，而相關(guān)品類目前還是以國外品牌為主導(dǎo)。據(jù)艾瑞咨詢，2019 年代運營服務(wù)的品牌數(shù)量占比，位列前三的品類分別是美妝、服飾、3C 家電，其中，美妝品牌居首位，占 20.9%，主要因其更個性化，線上運營復(fù)雜靈活，對第三方運營需求更高。

最后，國外品牌以大型集團和成熟品牌為主，在品牌知名度、業(yè)務(wù)穩(wěn)定性、回款能力、獲客成本等均具備一定優(yōu)勢。以公司為代表的服務(wù)商在經(jīng)營戰(zhàn)略上也傾向于重點與頭部品牌合作，因此，公司合作的品牌方主要為國外品牌的特征更加明顯。

B．國內(nèi)品牌

對于國內(nèi)的大品牌，其線下渠道相對扎實，但缺乏電商運營經(jīng)驗人才，短期內(nèi)亟需借助代運營商打開線上渠道，且一些老化的傳統(tǒng)品牌需要代運營商用專業(yè)營銷手段進行煥新轉(zhuǎn)型；對于國內(nèi)中小品牌，受限于成本和專業(yè)人才，采用外包電商服務(wù)能夠有效節(jié)約成本，同時獲得較好的收益。

國內(nèi)大品牌雖已形成一定市場規(guī)模和知名度，在電商專業(yè)化、集中化的發(fā)展背景下，由第三方服務(wù)商提供電子商務(wù)服務(wù)仍是部分品牌方的優(yōu)先選擇。例如，國內(nèi)傳統(tǒng)品牌百雀羚，選擇壹網(wǎng)壹創(chuàng)提供的品牌線上服務(wù)并實現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，雖然百雀羚已設(shè)有電商部門，但仍持續(xù)委托壹網(wǎng)壹創(chuàng)提供線上服務(wù)。

對于國內(nèi)中小品牌，基于自建電商人才缺乏以及成本較高等考量，會選擇與服務(wù)商合作，期望服務(wù)商助力其電商運營并為品牌進行賦能，提升品牌的影響力。隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，各電商平臺的內(nèi)容趨向豐富而規(guī)則趨向復(fù)雜，無論大品牌還是中小品牌，對電子商務(wù)服務(wù)的需求仍有較大增長空間。