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基礎需求為旅游源動力，精神共鳴錨定旅游目標
思瀚產業(yè)研究院    2024-05-04

一、 基礎需求：旅游出行決策制定的源動力，年輕群體希望通過旅游滿足豐富生活經驗/放松等需求旅游需求源動力探尋：旅游契合探索需求且兼具多種益處，為年輕群體所青睞。

1）根據德勤《2023 年中國年輕群體消費報告》調研數據，調研人群中“Z 世代”群體認為旅游意義在于豐富生活經驗、放松、擴展眼界、恢復精力、滿足好奇心的人數占比均超過 50%；與全年齡段群體對旅游意義的認知相比，“Z 世代”更注重旅游在豐富生活經驗、擴展眼界、恢復精力和滿足好奇心方面的效果；

2）后浪研究所《2023 年年輕人報復性出游報告》對年輕人旅游主要目的地調研顯示相近趨勢，年輕人旅游出行主要目的包括開拓眼界、休閑放松、品嘗當地美食三項，品嘗當地美食或也可視作滿足好奇心方式的一種。

3）根據小紅書&NielsenIQ 的調研數據，以年輕群體為主的小紅書平臺用戶在生活方面展現出充滿好奇心、關注流行趨勢、喜歡社交、享受人生、需要儀式感等態(tài)度。我們認為，年輕群體對旅游的熱衷潛在原因包括兩點：

1. 旅游活動所帶有的休閑、新奇探索、眼界開拓性質使其純娛樂性質活動（如線上游戲、劇本殺等）契合年輕群體生活態(tài)度，且具備對個人發(fā)展/生活有益的積極屬性，壓力緩解效果更佳；

2. 旅游可與朋友/家人同行的特征使其有益于年輕群體認同感實現，與朋友/家人相處也利于放松及恢復精力。

二、 精神共鳴：決定旅游目標的關鍵考量要素，年輕群體對精神共鳴的訴求使旅游熱點誕生

生于互聯網崛起時代的年輕群體重視精神需求，旅游行業(yè)上表現為精神共鳴訴求。根據德勤《2023 年全球 Z 世代與千禧一代調研報告》，相較于千禧一代，作為當前年輕群體代表的“Z 世代”對精神健康的關注度明顯更高。

我們認為，生活在互聯網崛起時代的年輕群體，在多元信息影響下易于跳出現實生活軌跡所框定的信息架構，通過接觸互聯網所構筑的，比現實生活更為寬泛、多元、復雜的信息架構，成為年輕群體構筑思想和世界觀的基石，而基于互聯網所搭建的思想和世界觀難以與平淡的日常生活相匹配，兩者之間的不匹配則會使年輕群體更為深刻認知自身在精神上的需求。

精神需求具體表現為對精神共鳴的訴求，在旅游行業(yè)，我們將精神共鳴定義為“因旅游目的地某種特性使消費者產生并沉浸在某類情緒情感中”這一過程，并將此處的“某種特性”歸類為四點：精神內涵、物理體驗、氛圍體驗、多元結構。一個成功的旅游熱點至少需包含兩項要素，且包含要素越多，熱點長期維系的能力越強。

精神內涵：旅游目的地的精神內涵可理解為與旅游目的地存在關聯的非實體概念，如迪士尼游樂園所帶的迪士尼 IP、海昌海洋公園的奧特曼 IP、景點景觀的文化內涵及過往故事等，也可能以影視劇/游戲/歌曲的形式出現（如短時間帶火云南旅游的電視劇《去有風的地方》，也可理解為云南存在關聯的非實體概念）。精神內涵通過在線下場景中以各種形式具現化非實體概念來帶動消費者情緒情感。

物理體驗：指物理上的特殊體驗，也是國內外旅游行業(yè)最為通用的引流獲客方式，滑雪、露營、密室逃脫、沉浸式演藝、5D 游樂項目均可歸于此類，物理體驗通過感官刺激的方式使消費者產生并沉浸于各類情緒情感。

氛圍體驗：顧名思義，指對特定場景氣氛的體驗。較為常見的與“旅游氛圍”相關的旅游熱點概念包括“煙火氣”（代表：圍爐煮茶、淄博燒烤、天水麻辣燙）、“休閑躺平”（代表：鄉(xiāng)村田園居、躺平式旅游）、“文化氛圍”（代表：景德鎮(zhèn)、寺廟游）。

值得一提的是，帶來“旅游氛圍”的業(yè)態(tài)若有較強的可復制性，其作為旅游熱點的引流能力將快速稀釋。以實際案例來說，以圍爐煮茶為例，其業(yè)態(tài)是好友聚于火爐周邊喝茶聊天，輔以柿子、花生、紅薯、砂糖橘等小吃，此類業(yè)態(tài)可復制性強，且因無行業(yè)標準限制，復制品品質參差不齊且定價混亂，口碑下滑便無法在社媒平臺產生“種草-體驗-反饋-拉新”的循環(huán)，最終導致熱度消弭。

多元架構：指旅游行業(yè)常強調的“吃住行游購娛”一體化架構。就當前旅游行業(yè)而言，成都、長沙、西安為代表的旅游城市以及部分景區(qū)以美食/文化為依托、其他旅游體驗為輔，成功塑造出熱點長期維持的多元結構。多元架構往往是景區(qū)/旅游城市長期演化疊加旅游相關政策指引形成，相較于前文三大要素而言更偏向于旅游熱點產生的補充項，單純的多元架構難以使景區(qū)成為旅游熱點，但具備多元架構的旅游熱點才擁有長期發(fā)展的潛力。

我們認為，旅游熱點產生的根本原因便是年輕群體對精神共鳴的訴求（社媒平臺則是旅游熱點產生的關鍵催化點），而能否滿足精神共鳴訴求是消費者選擇旅游目的地核心關注點，換而言之，精神共鳴是當前環(huán)境下年輕群體決定旅游目標的核心考量要素。

三、 目的地要素：年輕群體旅游出行最終考量項，旅游熱點熱度長期維持的基石

“目的地要素”指消費者確定旅游目標后、實際旅游出行決策制定前，分析旅游目的地是否契合自身經濟狀況與體驗預期時所考量的要素，“目的地要素”也是決定旅游目的地能否維持長期熱度、能否維持并擴大客群覆蓋面的基石。

情緒價值與性價比支撐選擇決策，悅己與個性/品味為消費主動因。我們認為，年輕群體在旅游目的地選擇和消費品購買上考量的基礎邏輯相同（均是考量是否契合自身經濟狀況與體驗預期），且小紅書平臺上年輕群體占總用戶比例在所有社媒平臺中最高（達 70%），因此將小紅書用戶進行消費決策時的關鍵考量項可作為年輕群體對“目的地要素”考量項的參考。

從購買決策決定時的主要考量因素來看，消費者購物決策上注重品質、情緒價值、性價比、創(chuàng)新等因素，2023 年對產品品質、性價比、品牌、價格、優(yōu)惠的重視程度較 2021 年有較大幅度提升，實質上是消費者在決策制定時潛在思想變化的體現，具體包括三點：

1）用戶群體對產品品質、性價比及各類側面考量因素如大眾口碑、優(yōu)惠、購買渠道、博主/明星推薦的關注度均有增加，反映消費決策的理性程度提升，對單一渠道廣告/種草筆記的信任度減少，更傾向于通過多渠道多維度考量確認產品是否值得購置；

2）消費預算限制使年輕群體對性價比與價格有高關注度；

3）新納入考量因素評估體系的情緒價值與產品創(chuàng)新位列考量因素排名第二/第四，或是消費者對產品的認知闕值提升的體現，一方面對部分產品的追求不再限于其實用性，關注其在情緒上的附加價值；另一方面對現有產品的深入了解使新奇感喪失，因而對產品的附加價值更為關注。

將年輕群體購買消費品的決策制定時考量因素套用在“目的地要素”考量中，可得出年輕群體旅游出行時的關鍵“目的地考量”項：

1）價格及性價比：絕大部分年輕群體出行存在消費預算限制，因此旅游目的地當地各類產品消費價格及性價比無疑會成為旅游決策制定的核心考量要素之一，也為各節(jié)假日小眾旅游目的地的火熱提供除旅游熱點引流外的其他解釋-節(jié)假日高知名度旅游目的地酒店價格較日常大幅提高，年輕群體在價格對比下更傾向于選擇可能獲得同樣體驗且支出更低的小眾旅游目的地。

2）目的地服務體系及口碑：年輕群體會多渠道考量并主動搜索旅游目的地相關服務內容和口碑評價，以此作為旅行決策制定的最終考量點，而新興社媒平臺小紅書的一大特點是平臺 KOC 眾多，年輕群體在決定旅游行為時易于信任 KOC 觀點，減少決策時間、加速旅游熱點產生。

3）新奇感：在互聯網海量信息影響下，當前年輕群體的愛好也呈多樣化，因此進行旅游決策時可能出現同時對多類可產生精神共鳴的旅游目的地有游玩需求的情況，此時新奇感將成為旅游決策制定的最終考量點，前文所提到的氛圍感可復制性強將導致熱度降低，核心原因也在于新奇感的下降。