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中國(guó)規(guī)模最大的拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)-布魯可集團(tuán)
天風(fēng)證券 思瀚    2024-06-11

布魯可集團(tuán)是中國(guó)最大的拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2023年公司實(shí)現(xiàn)GMV 18億元，同比增長(zhǎng)超170%，是全球增速最快的規(guī)?；婢咂髽I(yè)。公司與超30個(gè)全球知名IP有合作關(guān)系，同時(shí)也擁有自創(chuàng)IP系列“百變布魯克”和“英雄無(wú)限”。

“高性?xún)r(jià)比+高IP知名度”的品牌形象被消費(fèi)者所熟知，2024年第一季度公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2400萬(wàn)件。

1）高性?xún)r(jià)比：公司產(chǎn)品矩陣豐富，產(chǎn)品定價(jià)布局完整。公司旗下產(chǎn)品組合可被劃分為“拼搭角色類(lèi)玩具”和“積木玩具”兩種類(lèi)型，主流產(chǎn)品定價(jià)在19.9元至399元不等，熱銷(xiāo)大眾產(chǎn)品價(jià)格在39元左右，平價(jià)產(chǎn)品則為19.9元。

2）高IP知名度：公司擁有超過(guò)30個(gè)自創(chuàng)IP資源及全球知名IP授權(quán)產(chǎn)品，包括奧特曼、變形金剛、斗羅大陸、漫威英雄和火影忍者等知名IP產(chǎn)品。公司自有IP包括，百變布魯可、英雄無(wú)限等，合計(jì)擁有全網(wǎng)粉絲400萬(wàn)人。

公司發(fā)展歷程

2014年12月，布魯可科技正式成立（曾用名葡萄科技），主要從事拼搭類(lèi)玩具的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷(xiāo)售。創(chuàng)始人朱偉松為上海證券交易所上市公司游族網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合創(chuàng)始人，朱偉松與林泰君聯(lián)合創(chuàng)辦葡萄科技，致力于在兒童教育領(lǐng)域進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。2016年，布魯可正式宣布開(kāi)始研發(fā)積木玩具，主要面向?qū)W齡前兒童。

2017年，公司推出自有IP《百變布魯可》及其系列動(dòng)畫(huà)，專(zhuān)注打造“動(dòng)畫(huà)+IP衍生玩具”的業(yè)務(wù)生態(tài)模式。2022年，公司正式推出拼搭角色類(lèi)玩具及自有IP《英雄無(wú)限》，并于后續(xù)取得多個(gè)全球知名IP授權(quán)。

截止至2024年3月31日，公司總共擁有391款在售SKU, 其中大部份（243款）都面向6～16歲人群，130款面向6歲以下兒童。

產(chǎn)品組合：自有&授權(quán)IP打造豐富拼搭角色玩具產(chǎn)品矩陣

布魯可是全國(guó)規(guī)模最大且最為知名的拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)，布魯可主要以其“高性?xún)r(jià)比+高IP知名度”的品牌形象被消費(fèi)者所熟知，2024年第一季度公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2400萬(wàn)件。

高性?xún)r(jià)比：公司產(chǎn)品矩陣豐富，產(chǎn)品定價(jià)布局完整。公司旗下產(chǎn)品組合可被劃分為“拼搭角色類(lèi)玩具”和“積木玩具”兩種類(lèi)型，按照定價(jià)則分為高端、中端、大眾和平價(jià)四個(gè)檔位，面向6歲以下至16歲以上人群，年齡覆蓋范圍廣泛，產(chǎn)品可玩性高、設(shè)計(jì)佳且易于上手。產(chǎn)品定價(jià)布局完整，其中主流產(chǎn)品定價(jià)在19.9元至399元不等，熱銷(xiāo)大眾產(chǎn)品價(jià)格在39元左右，平價(jià)產(chǎn)品則為19.9元。

高IP知名度：公司擁有超過(guò)30個(gè)自創(chuàng)IP資源及全球知名IP授權(quán)產(chǎn)品。從拼搭角色類(lèi)玩具（積木人）來(lái)看，在所有合作授權(quán)IP當(dāng)中，《奧特曼》是目前公司最為暢銷(xiāo)的IP，相關(guān)SKU高達(dá)133個(gè)。其次是《變形金剛》，擁有53款相關(guān)SKU。此外，還有寶可夢(mèng)、漫威英雄和火影忍者等知名IP產(chǎn)品。自有IP中，《百變布魯可》相關(guān)SKU為59款，且主要面向?qū)W齡前兒童，《英雄無(wú)限》IP相關(guān)SKU為31款，人物形象涵蓋關(guān)羽、趙云、哪吒等中國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)及歷史人物。目前，公司自有IP合計(jì)擁有全網(wǎng)粉絲400萬(wàn)人。

業(yè)務(wù)模式：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研發(fā)一體化體系+高度互動(dòng)生態(tài)圈

研發(fā)+生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：公司依靠其集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和研發(fā)為一體的標(biāo)準(zhǔn)化體系，在進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)的同時(shí)打造出了高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，同樣也提升了產(chǎn)品的上新速度，也使其標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系能夠適配更多授權(quán)IP。截止至2024年3月31日，公司研發(fā)人員占員工總數(shù)的62%，其中約80%為產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有470項(xiàng)相關(guān)專(zhuān)利布局，保證了產(chǎn)品的原創(chuàng)性、品質(zhì)感與用戶(hù)體驗(yàn)感。

合作工廠(chǎng)模式：公司與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的第三方代工廠(chǎng)進(jìn)行獨(dú)家長(zhǎng)期合作，打造了技術(shù)領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)拼搭角色類(lèi)玩具合作工廠(chǎng)體系，同時(shí)擁有行業(yè)領(lǐng)先的專(zhuān)有生產(chǎn)工藝和定制化生產(chǎn)設(shè)備，使公司的合作工廠(chǎng)模式難以被復(fù)制。公司通過(guò)高度標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)模和自動(dòng)化注塑、UV打印和噴漆、零件分揀、入盒包裝等流程，實(shí)現(xiàn)了高效的規(guī)模化生產(chǎn)和成本優(yōu)勢(shì)。截止至2024年3月31日，公司實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)平均的52.0%毛利率，同時(shí)通過(guò)模具制作的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了0.004毫米的模具精度，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

高用戶(hù)粘性+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：公司通過(guò)采用官方網(wǎng)站、KOL、KOC、粉絲和BFC賬號(hào)等多重傳播渠道來(lái)觸達(dá)和維系終端消費(fèi)者，同時(shí)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋。同時(shí)，公司還通過(guò)相關(guān)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行二次內(nèi)容創(chuàng)造和分享，例如曬圖活動(dòng)、模玩大賽、線(xiàn)下展會(huì)等，以激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)活躍度。在2023及2024年，與公司達(dá)成合作的KOL與KOC截止至最后可行日期在全網(wǎng)范圍共擁有1.6億粉絲。此外，截止至2024年3月31日，公司微信小程序注冊(cè)用戶(hù)已超150萬(wàn)，并持續(xù)呈現(xiàn)出復(fù)購(gòu)跡象。

自有IP運(yùn)作模式

公司目前擁有兩個(gè)自創(chuàng)IP，即《百變布魯可》和《英雄無(wú)限》。其中，《百變布魯可》主要面向?qū)W齡前兒童，系列動(dòng)畫(huà)圍繞三個(gè)主角（布布、魯魯、可可）和他們朋友的探險(xiǎn)故事展開(kāi)。截止至2024年3月31日，公司旗下兩個(gè)自有IP合計(jì)擁有90款在售SKU, 動(dòng)畫(huà)系列累計(jì)播放量超140億次，粉絲超過(guò)400萬(wàn)。

公司的自有IP運(yùn)作模式已形成成熟閉環(huán)，從最前端的IP及角色設(shè)計(jì)開(kāi)始，至中期的動(dòng)畫(huà)制作，再到最終的產(chǎn)品商業(yè)化和消費(fèi)者互動(dòng)，運(yùn)作邏輯清晰且商業(yè)化能力強(qiáng)。以《英雄無(wú)限》為例，公司通過(guò)精心挑選文學(xué)作品中人氣較高的人物形象和他們獨(dú)特的人物特性打造專(zhuān)屬故事，與機(jī)甲設(shè)計(jì)相結(jié)合，再通過(guò)腳本制作、場(chǎng)景創(chuàng)作等流程將人物以動(dòng)畫(huà)形式呈現(xiàn)在觀(guān)眾面前。

隨后，公司再分別根據(jù)各人物形象熱度進(jìn)行拼搭角色玩具的設(shè)計(jì)，應(yīng)用DFM（可制造性設(shè)計(jì)）原則確定標(biāo)準(zhǔn)零件和特制零件的最佳組合，對(duì)顏色、形象進(jìn)行篩選和匹配，最終推出銷(xiāo)售。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品后可通過(guò)社交媒體和小程序等平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)分享以及對(duì)玩具的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)，進(jìn)一步幫助公司采集用戶(hù)體驗(yàn)。

所處行業(yè)市場(chǎng)情況

全球玩具市場(chǎng)規(guī)模龐大，并且預(yù)計(jì)未來(lái)將呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。 以GMV計(jì)，全球玩具市場(chǎng)的規(guī)模從2019年的6312億元增長(zhǎng)至2023年的7731億元，2019年至2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.2%，2023年至2028年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)仍將維持在5.1%，規(guī)模將增長(zhǎng)至人民幣9,937億元。

公司所處拼搭類(lèi)玩具是全球玩具市場(chǎng)當(dāng)中高速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)之一，此類(lèi)玩具一般需要消費(fèi)者投入一定的時(shí)間，將各類(lèi)不同形狀、大小和功能的組件拼搭為不同形態(tài)的玩具成品，例如角色、載具等。更多行業(yè)研究分析請(qǐng)參考思瀚產(chǎn)業(yè)研究院官網(wǎng)，同時(shí)思瀚產(chǎn)業(yè)研究院亦提供行研報(bào)告、可研報(bào)告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、商業(yè)計(jì)劃、專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研、建筑設(shè)計(jì)、境外投資報(bào)告等相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)方案。

拼搭類(lèi)玩具相較于非拼搭類(lèi)玩具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和創(chuàng)意性，也具備較好的可玩性和益智性。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，雖然2023年拼搭類(lèi)玩具在全球玩具市場(chǎng)的規(guī)模占比大約為22.8%，但2019～2023年復(fù)合增速高達(dá)11.1%，且2023年至2028年預(yù)計(jì)復(fù)合增速可達(dá)15.0%，遠(yuǎn)超非拼搭類(lèi)玩具。

拼搭類(lèi)角色玩具是全球玩具市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快且極具發(fā)展前景的玩具品類(lèi)，也是公司主要的產(chǎn)品方向。據(jù)弗若斯特沙利文公布數(shù)據(jù)，全球拼搭類(lèi)角色玩具市場(chǎng)規(guī)模由2019年的132億元人民幣迅速增長(zhǎng)至2023年的278億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20.5%。

拼搭角色類(lèi)玩具兼具拼搭玩法和角色特性的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)預(yù)計(jì)能夠擴(kuò)大在角色類(lèi)玩具的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2023～2028年年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)29%，市場(chǎng)規(guī)模至2028年可達(dá)到996億元。其中，中國(guó)拼搭類(lèi)角色玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2023年的58億元增長(zhǎng)至2028年的325億元，年度復(fù)合增長(zhǎng)率為41.3%，顯著高于全球市場(chǎng)增速。

所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

在全球拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)范圍內(nèi)，以2023年GMV計(jì)，公司是全球第三大拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)，2023年市占率為6.3%，其余頭部市場(chǎng)參與者主要為國(guó)際知名玩具企業(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)，公司是規(guī)模最大的拼搭類(lèi)角色玩具企業(yè)，市占率達(dá)到了30.3%，2023年GMV規(guī)模為17億人民幣。整體來(lái)看，全球拼搭類(lèi)角色玩具市場(chǎng)集中度較高，CR3為81.7%，知名國(guó)際玩具企業(yè)在市場(chǎng)中占有較大份額。

銷(xiāo)售渠道情況

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，近年來(lái)公司線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售額占比逐漸上升，線(xiàn)下銷(xiāo)售主要由經(jīng)銷(xiāo)商完成。2023年，公司線(xiàn)下渠道共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7.69億元，其中95%來(lái)自于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額合計(jì)占公司總營(yíng)收的87.7%，相比2022年的58.3%增長(zhǎng)了29.4%。2024年第一季度，公司線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售合計(jì)占總營(yíng)收的93.3%，占比持續(xù)提升。

自2021年以來(lái)，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從226家增長(zhǎng)至最新2024年第一季度的433家，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為2021年的1.9倍以上。

IP銷(xiāo)售情況

從拼搭角色類(lèi)玩具的IP銷(xiāo)售額來(lái)看，授權(quán)IP產(chǎn)品目前占到公司拼搭角色類(lèi)玩具銷(xiāo)售額的絕大部份。2023年公司旗下自有IP產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額占總拼搭角色類(lèi)玩具銷(xiāo)售額的8.3%，較2022年增長(zhǎng)6.7pct。2024年第一季度，自有IP銷(xiāo)售額占比進(jìn)一步提升至15.80%。公司旗下自有IP銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐漸增強(qiáng)，未來(lái)預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)更大銷(xiāo)售比重。

公司自2022年起正式開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售拼搭角色類(lèi)玩具，截止至2024年3月31日，公司拼搭角色類(lèi)玩具銷(xiāo)售額已占公司總營(yíng)收的97.4%，成為公司最主要的收入來(lái)源。

從SKU數(shù)量來(lái)看，2024年3月31日，公司共有在售拼搭角色類(lèi)玩具SKU255款，其中133款來(lái)自于奧特曼IP，53款來(lái)自變形金剛IP，31款來(lái)自于自有IP英雄無(wú)限。