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自主品牌在豪華車(chē)領(lǐng)域突破來(lái)源于認(rèn)知改變、技術(shù)領(lǐng)先及精準(zhǔn)定價(jià)
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-08-02

以軸距進(jìn)行分類(lèi)，轎車(chē)、SUV、MPV分別可分為6級(jí)、5級(jí)、4級(jí)

德國(guó)大眾根據(jù)軸距對(duì)汽車(chē)進(jìn)行等級(jí)分類(lèi)：一般可分為A00級(jí)、A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)六個(gè)級(jí)別，國(guó)內(nèi)一般把這六個(gè)級(jí)別分別稱(chēng)為微型車(chē)、小型車(chē)、緊湊型車(chē)、中型車(chē)、中大型車(chē)、大型車(chē)。對(duì)于SUV，一般可分為5個(gè)級(jí)別，MPV對(duì)應(yīng)4個(gè)級(jí)別。

豪華品牌可分為傳統(tǒng)豪華、自主豪華及高端新勢(shì)力品牌

新能源時(shí)代豪華車(chē)定義可分為三類(lèi)：豪華車(chē)通常指軸距大于3000mm以上的D級(jí)車(chē)，隨著新能源汽車(chē)滲透率的提升，對(duì)于豪華車(chē)的定義可分為三類(lèi)：

① 傳統(tǒng)豪華品牌：奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷、路虎、捷豹、林肯、沃爾沃、凱迪拉克等，其核心特征是歷史悠久、品牌認(rèn)可度高。

② 自主豪華品牌：?jiǎn)柦?、享界、極氪、紅旗等，其核心特征是：自主品牌推出的高端品牌，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)配置及豪華體驗(yàn)的需求。

③ 高端新勢(shì)力品牌：特斯拉、蔚來(lái)、理想等，其核心特征是：科技感強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先，符合電動(dòng)化戰(zhàn)略趨勢(shì)。

高級(jí)、檔次、精致是豪華車(chē)消費(fèi)者首要訴求

品牌知名度與品牌調(diào)性是豪華車(chē)消費(fèi)者主要關(guān)注點(diǎn)：對(duì)豪華車(chē)消費(fèi)者在汽車(chē)之家口碑關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，提及最多的是“高級(jí)、檔次、精致”。汽車(chē)是其表達(dá)身份的一個(gè)重要工具和手段。

先進(jìn)技術(shù)搭載的重要性在豪華品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)中大幅提升

自主豪華品牌的出現(xiàn)加速新生代與傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)豪華認(rèn)知差異：隨著新生代用戶(hù)對(duì)豪華品牌衡量認(rèn)知的變化，用同樣的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品力更強(qiáng)、更符合消費(fèi)需求的車(chē)型，是部分消費(fèi)群體越來(lái)越看重的事情。

部分自主品牌抓住了這樣的契機(jī)推出自主豪華品牌，用愈發(fā)成熟的設(shè)計(jì)、工藝、三大件以及傳統(tǒng)豪華品牌無(wú)法企及的成本優(yōu)勢(shì)，超預(yù)期滿(mǎn)足消費(fèi)需求，切中細(xì)分市場(chǎng)痛點(diǎn)，入局豪華市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌和價(jià)值的突破。

高凈值用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)

高凈值人群數(shù)量快速增加：2022年，中國(guó)的高凈值人群數(shù)量達(dá)316萬(wàn)，與2020年相比增加了約54萬(wàn)，2020-2022年年均復(fù)合增速為10%。從財(cái)富規(guī)模看，2022年中國(guó)高凈值人群共持有101萬(wàn)億人民幣的可投資資產(chǎn)，2020-2022年均復(fù)合增速為9%。

高凈值客群進(jìn)一步年輕化：從年齡分布來(lái)看，客群進(jìn)一步年輕化，2023年40歲以下的群體占比達(dá)49%，相較2021年的42%上升7個(gè)百分點(diǎn)。

高凈值用戶(hù)職業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)多元化趨勢(shì)

客群結(jié)構(gòu)多元化： 2023年調(diào)研受訪(fǎng)者中的新經(jīng)濟(jì)群體占比因互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)市值波動(dòng)而較2021年縮減，其中新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)富一代企業(yè)家和董監(jiān)高占總樣本的比例均由10%降至7%。未來(lái)，專(zhuān)精特新等行業(yè)的快速發(fā)展有望驅(qū)動(dòng)新經(jīng)濟(jì)群體重回增長(zhǎng)通道。創(chuàng)富一代與董監(jiān)高合計(jì)人群占比由2021年的41%降至2023年的34%，相應(yīng)地其他身份群體，如專(zhuān)業(yè)人士、家庭經(jīng)營(yíng)者等進(jìn)一步崛起，客群結(jié)構(gòu)越發(fā)多元化。

年輕消費(fèi)者對(duì)品牌因素偏好下降，對(duì)新勢(shì)力認(rèn)可度與家庭月收入呈正比

隨著消費(fèi)者年齡的降低，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可因素偏好下降：對(duì)于70后，品牌文化因素偏好為48%，95后品牌文化因素偏好下降至36%。

95后消費(fèi)者對(duì)新勢(shì)力品牌有較高認(rèn)可度：新勢(shì)力品牌認(rèn)可度方面，95后消費(fèi)者相對(duì)其他代際消費(fèi)者對(duì)其有較大幅度認(rèn)可度提升，且總體呈現(xiàn)隨著家庭收入增加，對(duì)新勢(shì)力品牌認(rèn)可度提升現(xiàn)象。

豪華轎車(chē)品牌集中且以BBA為主，50-80萬(wàn)價(jià)位段轎車(chē)存在斷檔

價(jià)格中位數(shù)超過(guò)40萬(wàn)元的豪華轎車(chē)年銷(xiāo)量約58萬(wàn)輛：以經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)中值40萬(wàn)為界定義豪華車(chē)，2023年豪華轎車(chē)銷(xiāo)量約58萬(wàn)輛，主要集中在奧迪A6L、奔馳E級(jí)及寶馬5系，對(duì)銷(xiāo)量排名第4的奧迪A7L有斷層式領(lǐng)先。

北汽享界S9有望切入BBA 56E市場(chǎng)：鴻蒙智行首款行政級(jí)轎車(chē)北汽享界S9預(yù)訂價(jià)為45-55萬(wàn)元，與BBA 56E系售價(jià)高度重合。對(duì)產(chǎn)品豪華質(zhì)感的把控、疊加鴻蒙智行品牌及智能化能力，享界S9有望切入傳統(tǒng)BBA市場(chǎng)。

50-80萬(wàn)價(jià)位段轎車(chē)存在斷層情況：主流豪華轎車(chē)銷(xiāo)量集中在奧迪A6L、奔馳E級(jí)及寶馬5系，三款車(chē)價(jià)格中位數(shù)約40萬(wàn)元。剔除上述三個(gè)車(chē)型，可發(fā)現(xiàn)位于50-80萬(wàn)元豪華轎車(chē)缺失，僅有奧迪A7L、寶馬4系及寶馬6系GT部分覆蓋，寶馬7系及奧迪A8由于價(jià)格跨度大，因此剔除。

售價(jià)50萬(wàn)元的SUV市場(chǎng)競(jìng)品較少，M9成功占領(lǐng)之前空缺的生態(tài)位

價(jià)格中位數(shù)超過(guò)40萬(wàn)元的豪華SUV年銷(xiāo)量約44萬(wàn)輛：以經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)中值40萬(wàn)為界定義豪華車(chē)，2023年豪華SUV銷(xiāo)量約44萬(wàn)輛。此價(jià)位段SUV競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)轎車(chē)激烈，且以理想L9、問(wèn)界M9為代表的自主品牌成功切入。

問(wèn)界M9的成功來(lái)源于出色的產(chǎn)品力及精準(zhǔn)定價(jià)：問(wèn)界M9于2月開(kāi)啟交付，目前問(wèn)界50萬(wàn)元以上價(jià)位段銷(xiāo)量第一。問(wèn)界M9的成功不僅取決于其出色的產(chǎn)品力，更與其精準(zhǔn)定價(jià)息息相關(guān)。45-55萬(wàn)元價(jià)位段在問(wèn)界M9亮相之前僅有寶馬X4及奧迪Q6，這兩款車(chē)型更加注重運(yùn)動(dòng)。相關(guān)價(jià)位段產(chǎn)品的缺失助力問(wèn)界M9占領(lǐng)之前空缺的生態(tài)位。

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