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我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-03-07

廣告行業(yè)整體上，可以根據(jù)媒介的不同分為傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告兩個(gè)大類。傳統(tǒng)廣告主要通過(guò)雜志廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告和電視廣告等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進(jìn)行營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)廣告按投放媒體類型可以進(jìn)一步細(xì)分為搜索引擎廣告、門戶及資訊廣告、垂直行業(yè)廣告、電商廣告、在線視頻廣告、社交廣告、分類信息廣告和短視頻廣告等。上述細(xì)分領(lǐng)域中，搜索引擎廣告、門戶及資訊廣告主要應(yīng)用于搜索引擎網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等早期互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而電商廣告、社交廣告、短視頻廣告因投放平臺(tái)不同，又被稱為新媒體廣告。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已實(shí)現(xiàn)了國(guó)土廣域覆蓋，且伴隨著諸如 5G、千兆光纖等技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)增長(zhǎng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于 2022 年 8 月發(fā)布了第 50 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至 2022 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為 10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 74.4%。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022 年中國(guó) MarTech 市場(chǎng)研究報(bào)告》，2021 年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 9421 億元，同比增長(zhǎng)率為 22.9%。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐年提高，網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)流量的成本伴隨著近幾年 5G技術(shù)的更迭而持續(xù)下滑，同時(shí)疫情后全民線上購(gòu)物、上網(wǎng)課、開視頻會(huì)議，導(dǎo)致普通民眾的信息獲取渠道不斷向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，而傳統(tǒng)線下及紙媒營(yíng)銷的效果持續(xù)衰減。

因此未來(lái)主流品牌方的營(yíng)銷渠道預(yù)計(jì)將持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)移，同時(shí)營(yíng)銷預(yù)算將向互聯(lián)網(wǎng)渠道傾斜，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍將處于增長(zhǎng)快車道，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在 2024 年將達(dá)到 1.4 萬(wàn)億元。2021 年度電商廣告、短視頻廣告和社交廣告分別占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng) 40.3%、22.9%和 9.9%的份額，總規(guī)模超過(guò) 4700 億元。

不同媒體平臺(tái)根據(jù)自身特征，在廣告業(yè)務(wù)生態(tài)上會(huì)有所差異，因電商平臺(tái)、社交媒體和短視頻平臺(tái)占據(jù)了目前主要的流量入口端，因此在廣告投放業(yè)務(wù)上將產(chǎn)生更大的需求，進(jìn)而帶動(dòng)數(shù)字化資源的傾斜和更多創(chuàng)新工具的應(yīng)用。

自 2017 年以來(lái)，因網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)以及直播帶貨的興起，電商廣告占比在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一直遙遙領(lǐng)先。伴隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷普及和信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模得到快速發(fā)展，短視頻廣告業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2021 年市場(chǎng)規(guī)模占比已經(jīng)達(dá)到 22.9%，僅次于電商廣告業(yè)務(wù)。

社交媒體平臺(tái)因擁有數(shù)量龐大的基礎(chǔ)用戶群體，整體上隨網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模的擴(kuò)大而穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)定在 10%左右。截至 2021年，新媒體廣告的市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的比例合計(jì)已達(dá)到 73.1%，其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式占比則逐年下降。

到 2024 年，新媒體廣告的行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò) 7700 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超 17%，市場(chǎng)規(guī)模仍有較大的上升空間。