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生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2022-11-29

①消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

人均生活用紙消費(fèi)量與 GDP 水平高度正相關(guān)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)， 人民生活水平日益提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，加之新冠疫情推動(dòng)人們衛(wèi)生意識(shí)的 提升，人們對(duì)生活用紙的需求將持續(xù)增長(zhǎng)。盡管我國(guó)已成為全球最大的生活用紙 消費(fèi)國(guó)，但從人均消費(fèi)水平上看，2021 年，我國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量為 8.2kg， 遠(yuǎn)低于美國(guó)、西歐、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)生活用紙發(fā)展階段尚處于成長(zhǎng)期，距離成熟期還有較大距離。

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力遠(yuǎn)強(qiáng)于發(fā)達(dá)國(guó)家，后 續(xù)差距有望持續(xù)縮小?；诖耍覈?guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。 隨著人民生活水平日益提高，生活用紙消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在持續(xù)發(fā)生變化。

在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)時(shí)期，居民消費(fèi)能力不足，人們更多的只愿以較低的價(jià)格購(gòu)買最基本的生活需要用紙（如廁用衛(wèi)生紙），而當(dāng)人均可支配收入上升時(shí)，人們對(duì)健康、 高質(zhì)量的生活的訴求提高，愿意并能夠負(fù)擔(dān)更高端的生活用紙消費(fèi)（如面巾紙、 手帕紙等），并能針對(duì)特定的場(chǎng)景使用特定的生活用紙品類（如擦手紙、廚房用 紙等）。

根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021 年，國(guó)內(nèi)生活用紙 消費(fèi)中衛(wèi)生紙仍占主導(dǎo)地位，約占 51.00%的市場(chǎng)份額，其他品類依次是面巾紙 32.60%、擦手紙 5.20%、手帕紙 4.60%、餐巾紙 3.90%、廚房用紙 1.30%等8。而 在 2010 年，衛(wèi)生紙的消費(fèi)占比為 66.50%，面巾紙和擦手紙的消費(fèi)占比分別為 18.20%、1.80%9，2021 年衛(wèi)生紙的消費(fèi)占比相較于 2010 年下滑了 15.50 個(gè)百分 點(diǎn)，面巾紙和擦手紙的消費(fèi)占比分別提高了 14.40 和 3.40 個(gè)百分點(diǎn)。

未來(lái)，隨著 消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，對(duì)價(jià)格的敏感程度在 不斷下降，人們對(duì)高端生活用紙品類及有著特定使用場(chǎng)景的生活用紙的需求量將 進(jìn)一步增加，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)占比也將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)規(guī)模也將增長(zhǎng)。

②環(huán)保與需求變化驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中

由于造紙屬于高能耗、高污染行業(yè)，隨著《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》《控制污 染物排放許可制實(shí)施方案》等環(huán)保政策相繼出臺(tái)，政府環(huán)保督查常態(tài)化，對(duì)污染 嚴(yán)重的中小企業(yè)采取限期整改或者關(guān)停的措施，淘汰了大量落后產(chǎn)能，導(dǎo)致產(chǎn)能 進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中。

未來(lái)隨著消費(fèi)水平的提升，人們需求多元化，生活用紙整體消費(fèi)將繼續(xù)向更 細(xì)分、更高端發(fā)展。部分中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，缺乏資金和設(shè)備改造能力，走單一產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線，被加速擠出市場(chǎng)，行業(yè)呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、加速洗牌的局面， 退出的產(chǎn)能為原有大型生活用紙企業(yè)騰出了市場(chǎng)空間。

而龍頭企業(yè)具備更現(xiàn)代化 的生產(chǎn)能力、更高的環(huán)保水平和更強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，可以 更好地捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，并以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力支撐新品開(kāi)發(fā)，最大程度受益行業(yè)高 端化發(fā)展趨勢(shì)。各大龍頭企業(yè)也紛紛在加強(qiáng)高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并加快推向市場(chǎng)，在毛利率更高的高端產(chǎn)品市場(chǎng)取得更高的市場(chǎng)份額。

③產(chǎn)品向綠色化、健康化、差異化和功能化發(fā)展

隨著我國(guó)對(duì)環(huán)保及居民生活健康的要求持續(xù)提高，作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋剡x 消費(fèi)品的生活用紙也在朝著綠色化和健康化的方向發(fā)展。如金紅葉推出“原木純 品”系列面巾紙，推行原木理念，綠色健康，中順潔柔等企業(yè)推出了木漿本色紙， 恒安集團(tuán)等企業(yè)推出了竹漿本色紙。此外，各企業(yè)還主張?jiān)诋a(chǎn)品中減少化學(xué)添加， 并增加長(zhǎng)效抑菌功能等。

為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的差異化需求，培養(yǎng)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的用紙習(xí)慣，各大廠 商爭(zhēng)相推出差異化的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求，終端產(chǎn)品的差異化環(huán)節(jié)集中在后 加工與包裝環(huán)節(jié)。差異化的方向包括添加表面處理劑獲得更好護(hù)膚性、針對(duì)學(xué)生 和白領(lǐng)人群推出時(shí)尚風(fēng)格產(chǎn)品、推出特殊的包裝設(shè)計(jì)等，其中后加工差異化產(chǎn)品 可明顯增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)黏性。多元化差異品類分布有助于企業(yè)盡可能地覆蓋各 類消費(fèi)者群體，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。

為滿足特定的使用需求，使產(chǎn)品更具有可用性，多種具備不同功能的產(chǎn)品紛 紛推向市場(chǎng)。如 2020 年，壓花紙、抑菌紙、乳霜保濕紙、易沖散型衛(wèi)生紙等突 出實(shí)用功能性的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。壓花紙因其觸感柔軟、吸水性好，逐漸受 到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)；在疫情防控的大背景下，消費(fèi)者更加注重個(gè)人清潔和 衛(wèi)生，生活用紙生產(chǎn)企業(yè)也緊跟消費(fèi)需求，推出抑菌系列紙巾；乳霜保濕紙因其 柔潤(rùn)的觸感，受到母嬰、美妝渠道消費(fèi)者的青睞；易沖散型衛(wèi)生紙則主打可沖水 迅速溶解、不堵下水道的功能。

來(lái)源： 思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 歐克科技