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家居行業(yè)進(jìn)入障礙、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及周期性等分析
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2023-06-09

1、進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙

（1）品牌壁壘

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多年積累的品牌效應(yīng)及其產(chǎn)品的可靠性，使消費(fèi)者對(duì)行業(yè)知名品牌具有較高的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，品牌綜合體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及銷售服務(wù)、管理水平，知名品牌的創(chuàng)立和形成需要企業(yè)長(zhǎng)期的投入、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和積累，是新進(jìn)入者短期內(nèi)難以逾越的障礙，從而形成較高的品牌壁壘。

（2）研發(fā)設(shè)計(jì)壁壘

研發(fā)設(shè)計(jì)能力決定了產(chǎn)品風(fēng)格和品牌個(gè)性，體現(xiàn)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著主力消費(fèi)人群的代際轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣化需求日益增加，設(shè)計(jì)需要在滿足一般特點(diǎn)和環(huán)保要求的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品中融入多種彰顯現(xiàn)代人個(gè)性的元素，這需要較強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力和投入較多的研發(fā)及技術(shù)支持力量。

（3）采購(gòu)與生產(chǎn)壁壘

消費(fèi)者愈加看重家居產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量，這對(duì)家居企業(yè)采購(gòu)和生產(chǎn)能力提出了更高的要求。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有擁有穩(wěn)定長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈積累，才能采購(gòu)到優(yōu)質(zhì)的原材料或半成品，同時(shí)還需要匹配穩(wěn)定的生產(chǎn)線，形成規(guī)?；纳a(chǎn)。這些都需要企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)等方面進(jìn)行投入，增加了新進(jìn)入者的生存壓力。

（4）營(yíng)銷與銷售壁壘

營(yíng)銷與銷售渠道的建設(shè)是家居產(chǎn)業(yè)鏈上極具戰(zhàn)略意義的環(huán)節(jié)，鋪設(shè)銷售渠道、逐步建立面向全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)、并實(shí)施有效管理需要耗費(fèi)巨大的資金成本和時(shí)間

成本，而優(yōu)質(zhì)店鋪資源的稀缺性又使得終端銷售網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)奪空前白熱化，簡(jiǎn)單地依靠雄厚的資金實(shí)力并不一定能迅速占據(jù)更高的市場(chǎng)份額，需要企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步完善和積累銷售資源。新進(jìn)入企業(yè)開(kāi)始嘗試品牌塑造和銷售渠道鋪設(shè)，至少需要 3-5 年時(shí)間才能初具規(guī)模。

（5）管理水平與人力資源壁壘

當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)層面，高效的管理水平對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展有著決定性的意義。我國(guó)家居行業(yè)以中小企業(yè)為主，管理水平參差不齊，主要體現(xiàn)在缺乏管理意識(shí)、管理思想、管理技術(shù)和管理人才，從而無(wú)法及時(shí)了解市場(chǎng)、與時(shí)俱進(jìn)，甚至成為一些家居企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的瓶頸所在。

目前，我國(guó)家居行業(yè)專業(yè)設(shè)計(jì)人員尤為缺乏，具備專業(yè)設(shè)計(jì)背景、了解生產(chǎn)過(guò)程與市場(chǎng)發(fā)展需求的高素質(zhì)管理人才更為稀缺，相關(guān)人才培養(yǎng)機(jī)制缺位，使得人才壁壘成為新進(jìn)入者必須面對(duì)的重要壁壘之一。

2、行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征

（1）行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式

在生產(chǎn)方面，家居行業(yè)主要采用自主生產(chǎn)、OEM 生產(chǎn)或者二者相結(jié)合的生產(chǎn)模式。其中，自主生產(chǎn)模式意味著企業(yè)創(chuàng)設(shè)自主品牌和注冊(cè)商標(biāo)，自主生產(chǎn)產(chǎn)品并自主開(kāi)拓市場(chǎng)。家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造與銷售均由企業(yè)獨(dú)立完成，同時(shí)企業(yè)對(duì)于自有品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益擁有完全的自主支配與決策權(quán)。OEM 生產(chǎn)模式指品牌商提供商標(biāo)與設(shè)計(jì)，企業(yè)接受品牌商的委托生產(chǎn)家具產(chǎn)品，其產(chǎn)出的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)為品牌商的品牌，由品牌商對(duì)外銷售。

在銷售方面，家居行業(yè)主要采用經(jīng)銷模式、大宗業(yè)務(wù)模式、直營(yíng)專賣店模式等銷售模式。其中，經(jīng)銷模式為家居企業(yè)授予經(jīng)銷商區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)經(jīng)銷商向終端客戶銷售家居產(chǎn)品；大宗業(yè)務(wù)模式為家居企業(yè)向房地產(chǎn)企業(yè)、政府部門、大型國(guó)企等大宗客戶銷售家居產(chǎn)品；直營(yíng)專賣店模式為家居企業(yè)直接投資開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店，并對(duì)其的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)施統(tǒng)一管理。近年來(lái)，隨著電商的興起，家居企業(yè)開(kāi)始通過(guò)新零售模式將線上平臺(tái)與線下體驗(yàn)店互相融合，直接觸達(dá)終端消費(fèi)者銷售家居產(chǎn)品。

（2）行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性

①行業(yè)周期性特征

家居行業(yè)的周期性主要體現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)周期和下游市場(chǎng)政策調(diào)控周期兩方面，家居行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到國(guó)民經(jīng)濟(jì)景氣程度、居民可支配收入變化、房地產(chǎn)業(yè)景氣程度、消費(fèi)理念變化等因素的影響，因而存在一定的周期性，總體而言，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期一致。

②行業(yè)區(qū)域性特征

在家居產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，受原材料、勞動(dòng)力、市場(chǎng)等影響，產(chǎn)業(yè)集群化是我國(guó)家具制造行業(yè)的重要特征，目前，我國(guó)家居行業(yè)逐漸形成了珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、東北、西部等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

在家居產(chǎn)品的消費(fèi)方面，我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、氣候、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在差異，因此家居消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)地域分布，即經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的消費(fèi)者居民收入水平相對(duì)較高，更偏好價(jià)格昂貴的實(shí)木家具，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域的消費(fèi)者消費(fèi)能力相對(duì)較低，更偏向于板式和板木類家具。

③行業(yè)季節(jié)性特征

受風(fēng)俗習(xí)慣、氣候、節(jié)假日安排等影響，國(guó)內(nèi)居民房屋的裝飾裝修存在季節(jié)性特征，導(dǎo)致家居行業(yè)也具有一定的季節(jié)性。因此，家居產(chǎn)品銷售通常在每年的第一季度受“春節(jié)”因素影響相對(duì)處于淡季，第二季度逐步恢復(fù)，而下半年受房地產(chǎn)銷售和國(guó)慶假期的影響，家居行業(yè)進(jìn)入銷售旺季。

3、上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性及影響

家居企業(yè)的上游是原材料供應(yīng)商，家居行業(yè)的原材料以實(shí)木、板材、皮革、五金等大宗原材料為主，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，市場(chǎng)價(jià)格透明，供應(yīng)商議價(jià)能力較弱。原材料的供應(yīng)受宏觀市場(chǎng)環(huán)境影響，其價(jià)格存在一定的波動(dòng)。

家居企業(yè)的下游主要是經(jīng)銷商和大宗業(yè)務(wù)客戶和零售消費(fèi)者。受制于家居產(chǎn)品本身的非標(biāo)特性，其無(wú)法在較短的時(shí)間階段進(jìn)行快速的渠道扁平化或去中間環(huán)節(jié)，因此家居行業(yè)的銷售區(qū)域性、重體驗(yàn)性的特性較為突出，家居行業(yè)的銷售仍然對(duì)經(jīng)銷模式有較大依賴。家居行業(yè)的經(jīng)銷商規(guī)模相對(duì)較小，對(duì)家居品牌的議價(jià)能力弱。大宗業(yè)務(wù)客戶的采購(gòu)批量較大，采購(gòu)需求集中，因此大宗業(yè)務(wù)客戶對(duì)品

牌家居企業(yè)往往具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但不是行業(yè)的主流渠道，對(duì)家居行業(yè)影響相對(duì)有限。零售消費(fèi)者關(guān)注家具產(chǎn)品的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)美感、環(huán)保性、銷售服務(wù)和性價(jià)比等。

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