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進(jìn)入乳制品行業(yè)的主要壁壘
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 天潤(rùn)乳業(yè)    2023-07-14

乳制品行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成以伊利、蒙牛為全國(guó)市場(chǎng)份額領(lǐng)軍企業(yè)，以及各區(qū)域龍頭企業(yè)在各自經(jīng)營(yíng)的區(qū)域領(lǐng)先的行業(yè)格局。新的行業(yè)進(jìn)入者需要面臨政策準(zhǔn)入、資本規(guī)模、營(yíng)銷渠道、品牌影響力、奶源控制、技術(shù)水平等六個(gè)方面的壁壘。

1、政策準(zhǔn)入壁壘

目前我國(guó)對(duì)乳制品行業(yè)的審核標(biāo)準(zhǔn)從嚴(yán)，設(shè)立了一系列的行業(yè)準(zhǔn)入條件。2009 年工信部與發(fā)改委頒布的《乳制品產(chǎn)業(yè)政策（2009 年修訂版）》對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的出資人在資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、奶源要求、分布密度及選址等方面均作出了詳細(xì)和嚴(yán)格的規(guī)定，大幅提高了行業(yè)進(jìn)入門檻。文件規(guī)定：“項(xiàng)目建設(shè)實(shí)行核準(zhǔn)制，按照《政府核準(zhǔn)的投資項(xiàng)目目錄》執(zhí)行。進(jìn)入乳制品工業(yè)的出資人必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，管理經(jīng)驗(yàn)豐富，信譽(yù)好，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)；乳制品工業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，突出起始規(guī)模。”

2、資本規(guī)模壁壘

進(jìn)入乳制品制造行業(yè)，首先需要在奶源基地建設(shè)、設(shè)備和廠房投入以及銷售渠道物流配送體系建設(shè)等方面的投入大量資金，對(duì)新進(jìn)入者的資本實(shí)力提出了更高的要求。新進(jìn)入者的投資回收期較長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也較大。在正式投產(chǎn)后，企業(yè)還需要在產(chǎn)品宣傳、市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品的研發(fā)等各方面進(jìn)行大量資金投入。

3、營(yíng)銷渠道壁壘

目前，國(guó)內(nèi)大型乳企已基本搭建完成了自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)一線品牌利用資金和品牌優(yōu)勢(shì)通過經(jīng)銷商、大型超市等渠道在全國(guó)范圍內(nèi)建立了較為廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，區(qū)域性龍頭乳企則在區(qū)域市場(chǎng)建立了相對(duì)獨(dú)立和封閉的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。新進(jìn)入者除了推出產(chǎn)品，還需要構(gòu)建自身連接消費(fèi)者的渠道。在這方面，新進(jìn)入者往往存在一定劣勢(shì)，比如最初很難獲得經(jīng)銷商的信任，必須支付更昂貴的代價(jià)；進(jìn)入商超的貨架必須以打折、促銷等方式才可能獲得允許。

4、品牌影響力壁壘

乳制品行業(yè)的產(chǎn)品種類繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中已有的品牌形成了認(rèn)同感，新進(jìn)入者需要進(jìn)行大量投入以提升新品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度。此外，為鞏固品牌形象，廠商需要不斷進(jìn)行差異化創(chuàng)新，以博取消費(fèi)者的青睞。品牌影響力的塑造過程需要較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，且存在較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知度構(gòu)成了行業(yè)新進(jìn)入者不得不面對(duì)的品牌影響力壁壘。

5、奶源控制壁壘

生鮮乳是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的主要原材料，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的前提條件。奶源的控制能力對(duì)企業(yè)的乳制品質(zhì)量的可靠性有著重大影響。加強(qiáng)奶源基地建設(shè)以滿足乳制品加工的生鮮乳供應(yīng)，并進(jìn)一步保證乳制品前端質(zhì)量控制，是我國(guó)乳制品加工企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。我國(guó)乳制品行業(yè)在發(fā)展初期，經(jīng)歷了“先市場(chǎng)后奶源”的發(fā)展階段，忽視了對(duì)奶源地的建設(shè)，間接導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量事件的爆發(fā)。

目前，大型乳企加快了對(duì)優(yōu)勢(shì)奶源地的布局，而區(qū)域型乳制品企業(yè)則利用自身在當(dāng)?shù)氐馁Y源，對(duì)當(dāng)?shù)氐哪淘磳?shí)施有效控制。同時(shí)，基于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)養(yǎng)殖行業(yè)的特點(diǎn)，奶源基地的建設(shè)、管理，與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶的合作關(guān)系往往是通過長(zhǎng)期積累形成的，行業(yè)外的企業(yè)難以在短期內(nèi)僅憑資金優(yōu)勢(shì)獲得。

6、技術(shù)水平壁壘

隨著國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)的同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。乳制品企業(yè)必須進(jìn)行大量的技術(shù)研發(fā)投入，開發(fā)新技術(shù)、新工藝、新原料，形成企業(yè)自身特有或獨(dú)有的核心技術(shù)及專利產(chǎn)品。而公司核心技術(shù)的打造需要持續(xù)性的投入，從人員、裝備、體制等方面不斷加強(qiáng)公司實(shí)力，也給潛在進(jìn)入者造成了進(jìn)入本行業(yè)的技術(shù)壁壘。