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啤酒行業(yè)高端化趨勢仍將延續(xù)
國信 思瀚 張向偉 楊苑    2024-05-17

隨著社會財富積累、行業(yè)競爭格局改善，龍頭廠商具備培育更高價位產(chǎn)品的意愿及能力，龍頭廠商開始集中資源重點打造更高價位的戰(zhàn)略單品；酒類的社交屬性幫助戰(zhàn)略單品在特定場景中快速流行。

此時渠道客戶為實現(xiàn)自身利益最大化，將有限的渠道資源向龍頭廠商的戰(zhàn)略單品傾斜，促進(jìn)戰(zhàn)略單品市場份額逐步提升，渠道客戶的利潤空間也進(jìn)一步打開。逐漸地，其他酒企也跟隨龍頭廠商在此價位打造戰(zhàn)略單品，使得該價位的產(chǎn)品選擇多樣化。豐富的競爭生態(tài)進(jìn)一步強化該價位的流行速度，最終價位升級實質(zhì)性形成。

在當(dāng)前消費能力與消費意愿恢復(fù)速率偏慢的環(huán)境下，市場擔(dān)憂未來啤酒行業(yè)高端化是否還能繼續(xù)。從供給側(cè)看，我國頭部啤酒廠商對高端化的推動意愿強烈，龍頭企業(yè)亦有能力引導(dǎo)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級；從需求側(cè)看，我國啤酒單價絕對水平尚低，消費者對于小幅度價位升級的接受度較高。因此我們認(rèn)為我國啤酒行業(yè)高端化具備韌性。

1、 供給側(cè)：啤酒企業(yè)有意愿且有能力推動行業(yè)高端化

行業(yè)量增空間受限，啤酒龍頭有強烈的意愿引導(dǎo)

行業(yè)高端化發(fā)展我國啤酒行業(yè)市場份額高度集中于五大龍頭，龍頭戰(zhàn)略選擇對行業(yè)的引導(dǎo)作用強。歷經(jīng)啤酒行業(yè)多輪并購整合以及激烈競爭時期，中小啤酒企業(yè)或被龍頭公司收購，或陸續(xù)退出市場，啤酒市場份額持續(xù)向龍頭公司集中。

目前啤酒銷量份額排名前五位的龍頭公司分別為華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2022 年啤酒行業(yè)CR5達(dá)到 90%以上，市場份額已高度集中，這也意味著五大龍頭的戰(zhàn)略選擇將對對行業(yè)發(fā)展方向產(chǎn)生較強的引導(dǎo)作用。

行業(yè)量增空間有限，啤酒龍頭達(dá)成推動均價提升的共識，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是可行性較強的路徑。由于我國啤酒消費群體人口增長放緩，疊加“少喝酒、喝好酒”的消費理念趨于流行，預(yù)計我國啤酒行業(yè)未來量增空間有限。2017 年前后，各家啤酒企業(yè)已充分意識到這一發(fā)展約束，同時也觀察到國內(nèi)啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級空間可觀，因此啤酒龍頭達(dá)成共識，主要通過推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來實現(xiàn)銷售均價提升，從而構(gòu)建驅(qū)動中長期業(yè)績增長的新引擎。

2017 年以來，多數(shù)啤酒企業(yè)均受益于行業(yè)高端化紅利，進(jìn)一步強化其推動高端化的意愿。2017 年前后啤酒企業(yè)明確高端化發(fā)展戰(zhàn)略，逐步走出低價競爭的泥潭。隨著行業(yè)競爭緩和，同時銷售均價持續(xù)提升，各家啤酒企業(yè)均得到顯著的盈利改善。

2017-2022 年，華潤啤酒/青島啤酒/重慶啤酒/燕京啤酒/珠江啤酒/百威亞太的歸母凈利潤年均復(fù)合增速分別為 29.9%/24.1%/30.8%/16.9%/26.4%/11.1%，驗證戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效性，也進(jìn)一步強化各家啤酒公司維系當(dāng)前增長路徑的意愿。從當(dāng)前各大啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略制定來看，高端化發(fā)展方向堅定，產(chǎn)品策略、渠道策略及考核體系等均圍繞高端化發(fā)展目標(biāo)制定。

啤酒企業(yè)已提升高端化運營能力，區(qū)域市占率優(yōu)勢助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

目前頭部啤酒企業(yè)均已具備較強的高端化運營能力。行業(yè)高端化發(fā)展對于啤酒企業(yè)的生產(chǎn)、運營等方面均提出了更高的要求，目前我國啤酒行業(yè)各大龍頭已具備較強的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、渠道管理運營以及品牌營銷能力，助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升。

產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新：更優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品是啤酒企業(yè)推動結(jié)構(gòu)升級的核心抓手，近年來龍頭酒企持續(xù)推出高品質(zhì)新品，或?qū)袭a(chǎn)品在口感、口味、包裝等方面進(jìn)行升級，高端產(chǎn)品矩陣更趨豐富。

渠道運營管理：完備的渠道體系是酒企實現(xiàn)產(chǎn)品放量的基礎(chǔ)。近年來龍頭酒企通過優(yōu)化渠道模式、招募優(yōu)質(zhì)渠道客戶、解決渠道客戶難題等方式補齊渠道短板，提升渠道積極性。例如華潤啤酒 2021 年正式成立大客戶平臺，幫助公司招募核心渠道客戶，極大促進(jìn)了喜力等高端產(chǎn)品組合的渠道拓展工作。

品牌營銷創(chuàng)新：與十年前相比，當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌打造能力大幅提升，酒企借助多樣化的營銷工具進(jìn)行品牌的宣傳推廣，品牌營銷突出產(chǎn)品的品牌特性及文化價值，以提升消費者對于其產(chǎn)品高端定位的認(rèn)可度。例如重慶啤酒在打造核心單品烏蘇時，充分強調(diào)烏蘇的差異化特征及“硬核”的品牌調(diào)性，巧妙借力社交媒體引爆品牌傳播，實現(xiàn)烏蘇品牌拉力大幅提升；燕京U8 聘請流量明星作為品牌代言人、董事長直播帶貨、線下舉辦啤酒文化節(jié)等活動，與消費者加強互動，快速提升品牌影響力。

費用精細(xì)化投放：一方面，啤酒廠商費用投放向高端產(chǎn)品傾斜，激勵渠道及終端銷售更多高端產(chǎn)品；另一方面，費用投放向終端消費者傾斜，如開蓋有獎等促銷活動可加強消費者培育。費用管控精細(xì)化使得企業(yè)在保持費用率基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上實現(xiàn)資源使用效率的提升。

2、需求側(cè)：消費者對啤酒價位小幅提升的接受度較高

啤酒單價絕對水平低，是高性價比的酒種。啤酒與白酒、紅酒等其他酒類相似，可給人帶來放松、愉悅的體驗，并有助興的功能。啤酒的消費場景較為廣泛，包括多數(shù)大眾聚飲、大眾自飲以及部分宴請場景。對比價格來看，在我國，啤酒位于酒類消費價格帶底部，即便是廣義的高檔啤酒（產(chǎn)品主要分布在8-15元價格帶），其價格仍然低于低檔紅酒、低檔白酒等常見的酒類產(chǎn)品，與主流預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品價格帶相近。大量中、低檔啤酒產(chǎn)品單價位于8 元以下，價格低于其他酒類產(chǎn)品。因此我們認(rèn)為啤酒是高性價比的酒種。

啤酒檔次間的價差較小，因檔次升級的成本較低，消費者對啤酒消費價位小幅提升的接受度較高。在啤酒品類中，檔次之間的價差相對較小，啤酒消費者從某一檔次提升至更高一檔次的啤酒僅需增加小額的支出。舉例說明，原消費4元/瓶的經(jīng)濟型啤酒的消費者，額外支付 2 元便可享受更高一檔次的中檔啤酒。

我們做以下測算：假設(shè)我國啤酒消費群體為 20-59 歲人群，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國 20-59 歲人口數(shù)量約 8.15 億人，據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2022 年我國啤酒消費總量為 4310 萬千升，計算啤酒消費群體每年人均啤酒消費量為52.9 升，換算成標(biāo)準(zhǔn)瓶型（500ml/瓶）為 106 瓶。假設(shè)消費者將每瓶啤酒的消費價位提升2元，對應(yīng)年均啤酒消費支出增加約 212 元人民幣（約占中國居民人均可支配收入的0.5%，約占中國居民人均食品煙酒類支出的 2.7%）。啤酒消費價位升級的成本相對較低，且高端啤酒為消費者提供了更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更大的品牌價值，因此消費者對啤酒消費價位小幅提升的接受度較高。

此外，占比較高的現(xiàn)飲渠道具有一定的封閉性，消費者更易接受價位升級?，F(xiàn)飲渠道是啤酒的重要消費渠道之一，疫情前現(xiàn)飲渠道銷量占比約50%，疫情及疫后的疤痕效應(yīng)導(dǎo)致現(xiàn)飲渠道占比有所下滑，但目前現(xiàn)飲渠道占比仍在40%以上。

在餐飲、夜場等現(xiàn)飲終端，啤酒消費具有即時性特征，消費者的啤酒產(chǎn)品選擇極大程度取決于店家供給。根據(jù)我們門店走訪觀察，通常餐飲店為消費者提供的啤酒產(chǎn)品選擇有限，相較于商超、電商等渠道，消費者難以充分比價。因此，隨著啤酒企業(yè)逐步升級現(xiàn)飲渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消費者往往會被動實現(xiàn)價位升級。

3、短期經(jīng)濟波動不改高端化趨勢，節(jié)奏或稍有放緩

我國啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級空間依然充足。近年來我國高檔、中檔拉格啤酒銷量占比持續(xù)提升，但對比美國啤酒行業(yè)，我國啤酒行業(yè)的高端化水平仍有一定的差距。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2007 年我國高檔拉格啤酒銷量占比2.2%，同期美國高檔拉格啤酒銷量占比 20.2%。

2022 年，我國高檔拉格啤酒銷量占比提升至12.6%，而同期美國高檔拉格啤酒銷量占比則進(jìn)一步上升至 38.8%。對比內(nèi)資啤酒與海外啤酒企業(yè)，我國龍頭企業(yè)銷售均價低于外資啤酒公司，且在盈利能力方面較為落后。聚焦亞太啤酒市場，國際啤酒龍頭之一的百威亞太 2023 年高端及超高端銷量占比接近 45%，啤酒銷售均價達(dá)到 5234.5 元/千升，而國內(nèi)其他主要啤酒龍頭的高端啤酒銷量占比普遍低于 25%，銷售均價也落后于百威亞太。這也表明國內(nèi)其他啤酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及均價提升方面仍有較大空間。

短期經(jīng)濟周期波動不足以改變啤酒企業(yè)推動高端化發(fā)展的共識與信心。在宏觀經(jīng)濟承壓環(huán)境下，市場擔(dān)憂啤酒行業(yè)高端化持續(xù)性、擔(dān)憂啤酒市場再現(xiàn)低價激烈競爭。事實上，2020-2023 年間，疫情擾動疊加消費弱復(fù)蘇的外部環(huán)境已對啤酒行業(yè)高端化做了壓力測試。期間啤酒龍頭堅持高端化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終成功實現(xiàn)銷售均價及盈利能力提升。除百威亞太外，其他頭部啤酒企業(yè)2020-2022 年間啤酒銷售均價年均復(fù)合增長率跑贏通貨膨脹率(2019-2023年核心CPI 年均增速約 0.8%）。

展望未來，在中性假設(shè)下，宏觀經(jīng)濟將進(jìn)入提質(zhì)換擋后的低速長跑模式，啤酒企業(yè)實施高端化戰(zhàn)略的遠(yuǎn)期收益依然可觀。相比之下，以價換量的策略雖可在短期幫助酒企銷量增長，但也將損傷品牌，導(dǎo)致其在后續(xù)高端化競爭中處于劣勢。故我們認(rèn)為行業(yè)重回低價競爭的概率小。事實上，當(dāng)前各家啤酒企業(yè)均表示對未來高端化發(fā)展仍有較強信心，將繼續(xù)推動自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，從而保障利潤穩(wěn)健增長。

銷售均價提升速度依賴于需求復(fù)蘇速度，預(yù)計短期高端化節(jié)奏稍有放緩。啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級方向雖明確，但升級速度仍與消費能力及消費信心有關(guān)。在當(dāng)前整體需求偏疲軟的環(huán)境中，高端餐飲、夜場等高檔啤酒的消費場景修復(fù)速度偏慢，可能導(dǎo)致高檔及超高檔價格帶擴容速度稍有放緩，但高檔及超高檔產(chǎn)品銷量增速快于總銷量增速依然具備較強確定性。

此外，啤酒企業(yè)亦將通過推動低檔、中檔、次高檔產(chǎn)品間的梯次升級來補充高端化動力。高端化節(jié)奏放緩對于各家啤酒企業(yè)的影響不同，預(yù)計此前主要依靠高端及超高端產(chǎn)品增長的企業(yè)銷售均價增速放緩相對更明顯，此前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級動力分布更為均衡的企業(yè)受影響程度較小。