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如何理解當(dāng)前國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-06-01

全球戶外賽道復(fù)盤：消費(fèi)Ⅲ階段重要內(nèi)需方向，從專業(yè)走向大眾

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)賽道在20世紀(jì)70年代后開始在歐美國家高速增長，與我們?cè)趫?bào)告《消費(fèi)社會(huì)模型2.0：從四次工業(yè)革命說起——以美國為例》中所定義的美國的消費(fèi)Ⅲ階段相對(duì)應(yīng)，基礎(chǔ)的大眾消費(fèi)品在消費(fèi)Ⅰ階段和Ⅱ階段完成普及后，消費(fèi)Ⅲ階段的內(nèi)需主要普及滿足情緒價(jià)值和健康相關(guān)的消費(fèi)品，而戶外運(yùn)動(dòng)也符合這一特征，中國正處于消費(fèi)Ⅲ階段初期，因此戶外運(yùn)動(dòng)賽道的潛力非常值得關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及優(yōu)渥的自然條件與政策支持為戶外行業(yè)助力，戶外運(yùn)動(dòng)從以科考為需求的小眾運(yùn)動(dòng)泛化為全民可參與的社交、休閑療愈活動(dòng)方式。隨后，戶外活動(dòng)逐漸向著多元化發(fā)展，根據(jù)環(huán)境可分為山地、水上、冰雪、空中、城市戶外等方式。

經(jīng)過多年發(fā)展，當(dāng)前歐美地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)普及率達(dá)到50%以上。

全球戶外賽道復(fù)盤：我國戶外滲透率提升空間大

根據(jù)Satista，20年之后在疫情反復(fù)、居家時(shí)間延長背景下，人們對(duì)于戶外需求攀升，其中20/21年全球運(yùn)動(dòng)用品市場規(guī)模同比分別增25%/17%、增速有明顯提升，21年全球運(yùn)動(dòng)用品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到687億美元。中國擁有全球最大的戶外用品市場、規(guī)模達(dá)到228億美元，其次美國戶外市場規(guī)模達(dá)到181億美元，英國、德國、韓國分列3-5名，規(guī)模較中國、美國差距較大。

從歐洲戶外批發(fā)商銷售占比情況來看，戶外服飾以28億歐元的規(guī)模占比達(dá)到47%，其次戶外鞋銷售額16億歐元，占比27%；戶外背包、配件、帳篷分別占比8%、8%、5%、4%。

根據(jù)COCA，2012年以后我國戶外行業(yè)步入精細(xì)化調(diào)整階段，2012-2020年期間復(fù)合增速放緩至7%，至20年戶外用品零售總額達(dá)245.2億元。參考全球戶外行業(yè)疫情后增長提速，我們認(rèn)為國內(nèi)戶外行業(yè)有望加速擴(kuò)容。另外，據(jù)OIA調(diào)查顯示，美國戶外參與率基本都在50%以上，而中國戶外運(yùn)動(dòng)參與率僅28%，滲透率仍有較大提升空間。

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山地戶外：品類細(xì)分化，科技與時(shí)尚并進(jìn)

憑借更低的參與門檻以及更多樣化的場景，山地戶外成為戶外第一大分支賽道。同時(shí)；并與戶外時(shí)尚接軌，衍生出urban outdoor、山系風(fēng)格。? 山地戶外運(yùn)動(dòng)以自然山地環(huán)境為載體，包括登山、徒步、露營、騎行、越野跑、自然巖壁攀登等項(xiàng)目。相較于滑雪、潛水等具有地域或技術(shù)限制，山地戶外的參與門檻較低且形式廣泛，基于山地戶外逐漸衍生出UrbanOutdoor等時(shí)尚風(fēng)格。而依托于一定運(yùn)動(dòng)功能性作為支撐，該賽道也為運(yùn)動(dòng)品牌目前參與度最高的戶外類別。

在發(fā)展成熟的美國戶外市場，其Top5戶外運(yùn)動(dòng)包括戶外跑、徒步、釣魚、騎行、露營，均屬于山地戶外大類，每個(gè)分項(xiàng)參與人數(shù)達(dá)到4kw以上，且滲透率在14~19%之間。在裝備方面，徒步需要用到登山帽、登山包、戶外服飾與鞋靴。

據(jù)“什么值得買”發(fā)布的春季消費(fèi)趨勢(shì)顯示，2023年3月該平臺(tái)徒步和登山熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中以“徒步”關(guān)鍵詞的商品GMV同比增長86.7%，“登山”相關(guān)商品GMV增長63.3%。

露營：高速增長，國產(chǎn)品牌崛起

我國露營市場發(fā)展高增速，高客單，且品類選擇日趨多元化，趨勢(shì)向好。參考美國批發(fā)商出貨情況，帳篷、戶外家具等大件損耗率較低反而需求度略低于保溫箱、睡袋、背包等品類。

露營為美國最受歡迎的戶外活動(dòng)之一，發(fā)展歷史悠久，2023~2030年預(yù)計(jì)取得11.2%復(fù)合增長；其中批發(fā)商市場規(guī)模于2023年達(dá)到37.4億美元。分品類看，美國批發(fā)商銷售top3品類為背包、睡袋、保溫箱。

2021年我國露營核心市場規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比取得63%高增；預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到2483億元，CAGR達(dá)到35%。而從露營消費(fèi)者購置偏好看，22年露營Top3分別為睡袋、防潮墊、帳篷燈；由于戶外用品偏耐用，2021年在經(jīng)歷戶外露營市場快速增長后帳篷單品購置偏好從Top1降至第四，露營用品趨向多元化發(fā)展；我國露營消費(fèi)者人均消費(fèi)金額在近7k。

水系戶外：小眾賽道崛起，技術(shù)壁壘凸顯

水系戶外賽道發(fā)展晚于山地，當(dāng)前仍在市場教育階段，細(xì)分板塊擴(kuò)容空間巨大。相關(guān)單品技術(shù)壁壘高，導(dǎo)致我國供應(yīng)商格局更為集中。

2016年國家體育總局等九部委聯(lián)合出臺(tái)《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，提出3000億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。水系戶外項(xiàng)目包括溯溪、槳板、潛水、沖浪等，而對(duì)應(yīng)的水上用品市場，如皮劃艇、橡皮艇、救生衣、潛水服等需求也日益提升。2022年全球/我國水上運(yùn)動(dòng)市場規(guī)模在344/39億美元。

水上細(xì)分賽道增速高于戶外賽道整體。據(jù)國家體育總局，2018-22年全球潛水設(shè)備市場復(fù)合增長率超過9%，2016-22年全球沖浪板市場年復(fù)合增速超過11%。國內(nèi)的水上用品注冊(cè)數(shù)量亦極速增長，據(jù)天眼查，近1年注冊(cè)公司達(dá)到9887家，占可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的25%。

中國是全球水上用品制造和出口最大的國家之一，出口份額占全球的30%。水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游包括氣密材料、塑料、橡膠等原材料供應(yīng)商，由于水上運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)氣密材料有抗撕裂、抗剝離、高耐候性等多個(gè)指標(biāo)要求高，因此具有較強(qiáng)的技術(shù)壁壘，行業(yè)集中度較高，國內(nèi)供應(yīng)商主要來自華生科技、龍?zhí)旒瘓F(tuán)和明士達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈中游制造商較為集中，例如我國槳板生產(chǎn)主要在廣東惠州、浙江及山東威海等，當(dāng)前以外銷為主，據(jù)皮劃艇生產(chǎn)商渡遠(yuǎn)戶外此前招股書申報(bào)稿中披露，其外銷占比達(dá)到約80%。

滑雪：“冰雪經(jīng)濟(jì)”矚目帶動(dòng)增長，Amer旗下品牌排名靠前

國家政策支持冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)戶外滑雪產(chǎn)業(yè)鏈快速增長；滑雪裝備需求同樣快速增長。2023年10月以來滑雪板銷售明顯增長，至12月達(dá)到較高水平，單月銷售額達(dá)到1.25億元，增速達(dá)到179.2%。

據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)》，中國滑雪市場人口滲透率僅1%，隨著四季滑雪經(jīng)營模式推廣、室內(nèi)滑雪場的建設(shè)進(jìn)一步打破滑雪的時(shí)間、空間限制，且供給側(cè)在政策刺激下不斷擴(kuò)容，滲透率仍有較大提升空間。

滑雪裝備賽道格局持續(xù)演變，新銳國產(chǎn)品牌份額提升。據(jù)魔鏡市場情報(bào)，普通滑雪服均價(jià)在1500-2000元，滑雪板均價(jià)在1000-2000元，滑雪鞋均價(jià)1000元左右，價(jià)格整體較高。而滑雪板賽道集中度較高，滑者對(duì)Burton、Fischer等傳統(tǒng)品牌忠誠度較高，但隨著更多國產(chǎn)品牌以低價(jià)切入市場，并通過社媒、代言等提高品牌知名度，份額逐漸提升。而Amer旗下Salomon、Atomic亦排名靠前。

我國冰雪裝備品牌集中度不高，但生產(chǎn)比重在全球居于前列。

來源：華福證券 思瀚