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會(huì)展行業(yè)歐美領(lǐng)跑，模式各異，亞太地區(qū)發(fā)展迅猛
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-06-16

歐美于全球市場(chǎng)領(lǐng)先，亞太地區(qū)高增速

全球會(huì)展行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，歐洲市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先處于成熟期，亞太地區(qū)增速迅猛。2013-2018 年，全球會(huì)展市場(chǎng)規(guī)模由 275.8 億美元增長(zhǎng)至355.2 億美元，CAGR達(dá) 5.2%。歐洲是世界會(huì)展業(yè)發(fā)源地，在市場(chǎng)份額中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比穩(wěn)定在 45%左右，北美/亞太市場(chǎng)占比約為 28%/20%。

根據(jù) UFI《2022 年全球展覽場(chǎng)館地圖》數(shù)據(jù)顯示，2011-2022 年期間，全球展覽場(chǎng)館總面積穩(wěn)固提升，展館存量增加了840 萬(wàn)平方米，貢獻(xiàn)主要來(lái)源于亞太地區(qū)。2017-2022 年，亞太區(qū)展覽館數(shù)激增，由 205 家增長(zhǎng)至 316 家，CAGR 達(dá) 8%。從場(chǎng)館面積存量看，中國(guó)超越美國(guó)成為全球展覽場(chǎng)館面積最多的國(guó)家，總面積達(dá) 1021.7 萬(wàn)平方米。

國(guó)際組織協(xié)會(huì)完備，推動(dòng)行業(yè)自律規(guī)范發(fā)展。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的會(huì)展業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已較為成熟，在組織管理、市場(chǎng)規(guī)范方面積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，并擁有一批成熟的國(guó)際性行業(yè)組織協(xié)會(huì)，其中最知名的為國(guó)際展覽聯(lián)盟（UFI），于 2015 年在意大利米蘭成立，目前共擁有來(lái)自全球 84 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 809 個(gè)成員組織，展會(huì)主辦單位通常把 UFI 認(rèn)證作為評(píng)判自身是否是一個(gè)成熟國(guó)際會(huì)展的標(biāo)志。截至2022 年 1 月，我國(guó)通過(guò) UFI 認(rèn)證的展會(huì)達(dá)到 121 個(gè)。

德國(guó)：展覽王國(guó)，政府+協(xié)會(huì)雙把手引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

展覽王國(guó)之稱，占據(jù)市場(chǎng)半壁江山。據(jù)德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)（AUMA）統(tǒng)計(jì)，全球較為著名的 210 個(gè)專業(yè)性國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)中，有 150 多個(gè)在德國(guó)舉辦，占比達(dá)70%。全球前 10 大展會(huì)公司中，有 50%來(lái)自德國(guó)。2019 年德國(guó)展會(huì)公司合計(jì)收入達(dá) 41 億歐元，2020 年后受國(guó)際新冠疫情影響，收入明顯下滑。2019 年德國(guó)共舉辦 18 萬(wàn)場(chǎng)展會(huì)，展會(huì)面積達(dá) 671.6 萬(wàn)平方米，吸引全球 18 萬(wàn)參展商和 989.7萬(wàn)參觀者前來(lái)參展，其中，外國(guó)參展商和參觀者比例分別為 62.8%/30%，較往年有小幅提升。

展覽場(chǎng)館集中，規(guī)模效益凸顯，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。據(jù) UFI 統(tǒng)計(jì)，德國(guó)共擁有 55 個(gè)展覽場(chǎng)館，展覽面積占?xì)W洲市場(chǎng)的 20.1%，其中約有 10 家展覽中心的展覽面積超過(guò) 10 萬(wàn)平方米。

德國(guó)重要會(huì)展城市包括漢諾威、慕尼黑、柏林、法蘭克福等，合計(jì)展覽總面積達(dá) 290 萬(wàn)平方米。其中排名前 3 的展覽中心分別是漢諾威展覽中心、法蘭克福展覽中心、科隆展覽中心 ，展覽面積分別達(dá)39.2/37.2/28.4 萬(wàn)平方米。根據(jù) AUMA 公布數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)會(huì)展業(yè)創(chuàng)造 240 億歐元國(guó)家生產(chǎn)總值，提供 23 萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

研究分析后，我們看到德國(guó)會(huì)展業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1）政府機(jī)構(gòu)積極扶持行業(yè)發(fā)展，適度參與會(huì)展運(yùn)作：德國(guó)展館場(chǎng)所基本由各州和地方政府投資興建，通過(guò)長(zhǎng)期租賃或委托經(jīng)營(yíng)形式交托給會(huì)展管理，但不直接參與日常運(yùn)作。同時(shí)，政府會(huì)參與展覽公司控股，幫助公司迅速完成原始積累，例如法蘭克福展覽公司股權(quán)占比中政府占比達(dá) 60%（截至 2022 年），但政府不會(huì)干涉其運(yùn)行也不收取任何費(fèi)用，只從稅收中獲取回報(bào)；

2）權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范運(yùn)作，宏觀調(diào)控：AUMA 為德國(guó)貿(mào)易展覽行業(yè)協(xié)會(huì)，成立于 1907 年，共有 69 個(gè)會(huì)員代表，服務(wù)于參展商、會(huì)展公司及觀眾。AUMA 作為專業(yè)的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，其主要職能包括制定嚴(yán)格行業(yè)規(guī)章制度和評(píng)估指標(biāo)，定期發(fā)布展會(huì)信息和參展數(shù)據(jù)，組織培養(yǎng)專業(yè)的展會(huì)人才隊(duì)伍，有效保證展會(huì)信息的公開(kāi)透明，提升會(huì)展開(kāi)辦及運(yùn)作效率；

3）辦展專業(yè)化，市場(chǎng)品牌化：世界展覽之都位于德國(guó)漢諾威，該地舉辦的展覽會(huì)具備高度國(guó)際化、品牌化、專業(yè)化特征，每年吸引全球 70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的上千家參展商參展，主要涉及制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。德國(guó)各城市間在開(kāi)辦會(huì)展方面通常分工明確，以各自優(yōu)勢(shì)承接不同行業(yè)，并形成自己的城市特色。

美國(guó)：政府較少干涉，國(guó)際化進(jìn)程較緩慢

形式較為寬泛，政府參與度低。按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)查局劃分標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)會(huì)展業(yè)的涵蓋內(nèi)容更為廣泛，包含企業(yè)商務(wù)會(huì)議、正式會(huì)議、商貿(mào)站、代表大會(huì)和發(fā)布會(huì)等五種形式，2016 年，美國(guó)會(huì)展業(yè)中企業(yè)商務(wù)會(huì)談?wù)急冗_(dá) 55%，帶有貿(mào)易性質(zhì)的展覽占 16%。在主辦機(jī)構(gòu)方面，43.4%的會(huì)展由專業(yè)辦展企業(yè)開(kāi)辦，34.3%由各行業(yè)協(xié)會(huì)組織籌劃，政府參與度較低，僅占 3.9%。2019 年美國(guó)貿(mào)易展會(huì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 156 億美元，其中約 46%的收入來(lái)源于展會(huì)注冊(cè)登記。

市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，服務(wù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易為主。美國(guó)的著名會(huì)展城市包括拉斯維加斯、芝加哥、奧蘭多等，大部分會(huì)展中心為公有制，由政府委托給專業(yè)會(huì)展管理公司進(jìn)行運(yùn)行，政府僅對(duì)會(huì)展業(yè)提供間接支持，不會(huì)主動(dòng)干預(yù)。

其次，美國(guó)各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)也有全國(guó)性的行業(yè)協(xié)會(huì)，例如國(guó)際展覽管理公司（IAEE）和獨(dú)立組展商協(xié)會(huì)（SISO），這些機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)具備權(quán)威性，指導(dǎo)并協(xié)助會(huì)展企業(yè)開(kāi)辦展會(huì)。與歐洲國(guó)家相比，美國(guó)會(huì)展的國(guó)際化程度較低，大多局限于境內(nèi)各洲之間的貿(mào)易往來(lái)，主要原因在于美國(guó)自身?yè)碛休^大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此美國(guó)的國(guó)際跨國(guó)展覽公司較歐洲而言數(shù)量較少。

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