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社會(huì)新常態(tài)下，以需求效用曲線剖析需求的悄然持續(xù)變化
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-06-20

預(yù)算約束下的消費(fèi)效用守恒

我們?cè)谀甓炔呗詧?bào)告《順勢(shì)而為，挖掘新常態(tài)下的七條主線》中提出消費(fèi)效用矩陣的概念，消費(fèi)效用即在這一時(shí)期的消費(fèi)預(yù)算約束下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)不同商品的消費(fèi)滿足感，消費(fèi)欲望，主觀偏好和評(píng)價(jià)。我們從預(yù)算約束線概念出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)的計(jì)劃投入，滿足消費(fèi)效用所需要時(shí)長(zhǎng)刻畫了消費(fèi)效用矩陣。

消費(fèi)預(yù)算約束下最大消費(fèi)效用有劃分，商業(yè)板塊視角消費(fèi)效用有不同表現(xiàn)。我們認(rèn)為消費(fèi)預(yù)算約束先在一定時(shí)期內(nèi)恒定，在現(xiàn)階段消費(fèi)的需求面表現(xiàn)與預(yù)算約束存在平衡。

從需求的角度來(lái)看，消費(fèi)效用的滿足是預(yù)算約束下消費(fèi)計(jì)劃投入的結(jié)果，消費(fèi)計(jì)劃投入有高低，對(duì)應(yīng)消費(fèi)效用的滿足有所不同，高消費(fèi)投入或低消費(fèi)投入都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)效用被滿足的結(jié)果，消費(fèi)效用被滿足所需要的時(shí)長(zhǎng)又連接著高消費(fèi)計(jì)劃投入和低消費(fèi)計(jì)劃投入。

從消費(fèi)效用被滿足所需要時(shí)長(zhǎng)，消費(fèi)計(jì)劃投入這兩個(gè)角度將消費(fèi)效用矩陣劃分為四個(gè)部分：短時(shí)長(zhǎng)低投入，消費(fèi)計(jì)劃投入低，滿足消費(fèi)效用所需時(shí)間短，消費(fèi)者在相對(duì)較少的消費(fèi)計(jì)劃投入下快速滿足消費(fèi)效用。站

在大商業(yè)視角來(lái)看，這類行業(yè)包括酒店、旅游、餐飲、零售等。消費(fèi)這類產(chǎn)品通常是為了可以快速且輕易滿足的消費(fèi)效用，如饑餓、疲憊、娛樂(lè)等可被低花銷滿足的消費(fèi)效用，從需求角度看，消費(fèi)者更關(guān)注這類消費(fèi)所帶來(lái)便捷、舒適，尋求及時(shí)的滿足感。

短時(shí)長(zhǎng)高投入，消費(fèi)計(jì)劃投入高，滿足消費(fèi)效用所需時(shí)間短，消費(fèi)者在相對(duì)較多的消費(fèi)計(jì)劃投入下快速滿足消費(fèi)效用。與短時(shí)長(zhǎng)低投入不同，這類消費(fèi)效用的滿足需要較高的消費(fèi)計(jì)劃投入，消費(fèi)者在花費(fèi)相對(duì)較高計(jì)劃消費(fèi)投入后消費(fèi)效用可以快速被滿足。更為突出的行業(yè)包括黃金、珠寶、奢侈品等。

消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)效用被快速滿足，從需求角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品主要關(guān)注消費(fèi)的差異化、品質(zhì)、功能等，這類消費(fèi)通常有較高的預(yù)算約束，甚至沒(méi)有預(yù)算約束。長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)低投入，消費(fèi)計(jì)劃投入低，滿足消費(fèi)效用所需時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者在相對(duì)較少的消費(fèi)計(jì)劃投入下需要花費(fèi)一定的時(shí)間才可以滿足消費(fèi)效用。

區(qū)別于短時(shí)長(zhǎng)的消費(fèi)效用滿足，長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的消費(fèi)效用滿足一般花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，這類消費(fèi)所產(chǎn)生的消費(fèi)效用也可能是對(duì)消費(fèi)者的間接滿足，如寵物、寵糧相關(guān)消費(fèi)，消費(fèi)效用的滿足需要消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)感受到寵糧及寵物用品從寵物向消費(fèi)者的傳遞。

此外，這類消費(fèi)效用的滿足同樣體現(xiàn)在需要養(yǎng)成一定消費(fèi)習(xí)慣的行業(yè)或細(xì)分賽道，如智能家電，運(yùn)動(dòng)服飾等。這類消費(fèi)通常需要消費(fèi)者在追求性價(jià)比的同時(shí)，產(chǎn)生一定的消費(fèi)習(xí)慣或使用習(xí)慣。長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)高投入，消費(fèi)計(jì)劃投入高，滿足消費(fèi)效用所需時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者在相對(duì)較多的消費(fèi)計(jì)劃投入下需要花費(fèi)一定的時(shí)間才可以滿足消費(fèi)效用。

一般而言，消費(fèi)者需要在投入較多的花銷同時(shí)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間下滿足消費(fèi)效用，這類消費(fèi)具有較長(zhǎng)的周期，消費(fèi)者一般為了達(dá)到某個(gè)目的在一段時(shí)期內(nèi)的持續(xù)投入，如商業(yè)板塊下的高等教育課程、醫(yī)美、數(shù)據(jù)服務(wù)、職業(yè)咨詢等消費(fèi)。這類消費(fèi)下消費(fèi)者一般不追求性價(jià)比，消費(fèi)計(jì)劃投入及消費(fèi)效用的滿足一般為了達(dá)成一個(gè)長(zhǎng)期的目的。

根據(jù)不同的消費(fèi)效用和計(jì)劃投入，我們刻畫了消費(fèi)效用矩陣，基于某一時(shí)期的生產(chǎn)力及收入水平來(lái)看，我們認(rèn)為在一定的時(shí)期內(nèi)，預(yù)算約束是相對(duì)恒定的，是消費(fèi)投入與消費(fèi)效用滿足不斷博弈的結(jié)果。在不同消費(fèi)門類及消費(fèi)行業(yè)下存在著這一時(shí)期所屬的預(yù)算約束及效用滿足程度，消費(fèi)投入及效用滿足區(qū)分消費(fèi)行業(yè)。

消費(fèi)效用矩陣的輪動(dòng)與回歸中看機(jī)遇

盡管我們認(rèn)為預(yù)算約束在某一特定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)恒定的，但在捕捉合理預(yù)算約束線的過(guò)程中許多因素可能導(dǎo)致預(yù)算約束線的位移，我們認(rèn)為在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)效用與消費(fèi)計(jì)劃投入相互影響，計(jì)劃投入資金程度及消費(fèi)效用滿足受宏觀經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)環(huán)境影響存在矩陣屬性切換。

因此在不同市場(chǎng)環(huán)境條件下，各板塊所屬消費(fèi)效用矩陣會(huì)發(fā)生短期切換，如因市場(chǎng)環(huán)境影響所產(chǎn)生的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)與自己需求的錯(cuò)誤認(rèn)知（新興行業(yè)），導(dǎo)致預(yù)算約束與真實(shí)消費(fèi)效用滿足的錯(cuò)配。但長(zhǎng)期視角來(lái)看，在新一輪的消費(fèi)升級(jí)周期及市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定后，各板塊會(huì)維持消費(fèi)效用守恒，從而回歸到板塊所屬消費(fèi)矩陣。

從疫情期間消費(fèi)需求被壓制，到疫后消費(fèi)恢復(fù)，在消費(fèi)效用從輪動(dòng)到回歸前，我們從三維度來(lái)理解疫情對(duì)大消費(fèi)板塊的影響，包括此次疫情下激發(fā)的新需求即創(chuàng)造的需求，疫情期間社交相關(guān)消費(fèi)遞延所導(dǎo)致的遞延需求，以及受到社會(huì)面管控的影響消費(fèi)場(chǎng)景消失所產(chǎn)生的消失的需求。

短時(shí)長(zhǎng)低投入，消失的需求：餐飲、酒店、批零等，疫情影響餐飲 B 端，出行限制對(duì)酒店，景區(qū)，批零等影響較大，疫情驟發(fā)，短時(shí)長(zhǎng)低投入的需求消費(fèi)效用受到抑制，因?yàn)榇祟愊M(fèi)具備一定的必選消費(fèi)屬性，疫情初步控制時(shí)會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)從而向短時(shí)長(zhǎng)高投入矩陣過(guò)渡。長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)低投入，消失的需求或遞延消費(fèi)：電子煙，寵糧及寵物配套服務(wù)。

消失的需求或遞延消費(fèi)，看消費(fèi)粘性，具備高消費(fèi)粘性的人群受到物流配送的限制需求遞延，又因這類人群會(huì)對(duì)此類矩陣下面產(chǎn)品有一定的必選消費(fèi)屬性，故疫情出現(xiàn)好轉(zhuǎn)或出行限制放松時(shí)消費(fèi)效用矩陣會(huì)向短時(shí)長(zhǎng)高投入傾斜。短時(shí)長(zhǎng)高投入，遞延消費(fèi)或創(chuàng)造的消費(fèi)：高投入高消費(fèi)效用滿足如黃金珠寶，從絕對(duì)客觀的角度來(lái)看消費(fèi)頻次相對(duì)不高，疫情封控疊加市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化下，此類消費(fèi)效用矩陣下一方面受消費(fèi)頻次影響一般需求會(huì)產(chǎn)生遞延，另一方面宏觀面利空因素下珠寶及黃金飾品價(jià)格攀升，從而創(chuàng)造出新的投資需求。

長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)高投入，消失的需求，遞延消費(fèi)或產(chǎn)生新的需求：受封控政策影響，醫(yī)美行業(yè)線下消費(fèi)場(chǎng)景消失，需求遞延。教育，人力相關(guān)行業(yè)開拓線上模式，平滑疫情封控政策下行業(yè)壓力。

站在需求三維度視角來(lái)看，疫后內(nèi)需修復(fù)疊加報(bào)復(fù)性消費(fèi)催化下，消費(fèi)發(fā)生以下演繹：1）必須屬性遞延的需求量?jī)r(jià)齊升，可選屬性遞延的需求看市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力；2）創(chuàng)造的消費(fèi)看價(jià)增，看留存需求機(jī)會(huì)；3）消失的需求看市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力，或持續(xù)偏弱。