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為什么煙和酒都有強(qiáng)品牌，而茶沒有？農(nóng)業(yè)品為什么缺乏品牌？
東吳證券 吳勁草 陽靖 思瀚整理    2024-06-21

1、現(xiàn)象：為什么煙酒茶里面，煙和酒都有強(qiáng)品牌溢價，茶沒有？

煙，酒，茶，在中國的消費(fèi)文化中，有“三大嗜好品”之稱。逢年過節(jié)，煙酒茶都做為常見消費(fèi)品&嗜好品，有很好的市場。

而“煙酒茶”通常并列作討論，但銷售形式上來看，中國卷煙和白酒，都具備相當(dāng)多的知名品牌和市場規(guī)模，但茶卻不同，根據(jù) Euromonitor 以及 Ipsos 的數(shù)據(jù)，中國每年的卷煙和白酒的市場銷售規(guī)模都超萬億級。

卷煙與白酒，均有豐富的品牌，而茶葉卻缺乏足夠的品牌。而卷煙與白酒，均有著豐富的具有高溢價的，消費(fèi)者終端認(rèn)知清晰的品牌，如白酒的貴州茅臺牌白酒，五糧液牌白酒，卷煙的中華牌香煙，利群牌香煙等等，但茶葉一直以來，是缺乏明確終端認(rèn)知的消費(fèi)者品牌的，所謂“黃山毛峰”，“安吉白茶 ”等，這些并非“茶葉品牌”，而是“茶葉品類”，類似于“四川濃香酒”，“貴州醬香酒”這種分類，而茶葉作為三大嗜好品之一，一直缺乏類似“茅臺酒”，“中華煙”這樣的高溢價，清晰認(rèn)知的終端品牌。茶葉的市場，包括市場規(guī)模，市場組成，一直處于較為模糊的狀態(tài)，這個和香煙和白酒有很大的差別。

想明白“為什么煙酒有強(qiáng)品牌，而茶沒有強(qiáng)品牌”對理解在于“什么樣的品類和渠道是塑造品牌力的”有重要意義。

“為什么卷煙和白酒有明確的清晰認(rèn)知的品牌，而茶葉中比較缺乏”，進(jìn)而推導(dǎo)出“在怎樣的環(huán)境下才會塑造認(rèn)知清晰的高溢價品牌？”并去分析，目前我們常見的新業(yè)態(tài)中，哪些業(yè)態(tài)屬于持續(xù)塑造品牌力的業(yè)態(tài)，這也會在我們對于消費(fèi)品業(yè)態(tài)的投資分析中起到重要作用。

2. 思考：為什么會有“品牌溢價”

品牌的商品為什么會有溢價？要討論為什么“煙酒茶”里面只有茶沒有強(qiáng)品牌，就需要先討論“品牌的商品為什么會有溢價？”，即買到一個商品的時候，你很明確的知道，原料成本+渠道流轉(zhuǎn)成本沒有這么高，但最終品牌商品的價格是更高的，且消費(fèi)者愿意支付這個溢價。在這個復(fù)雜問題上，我們提出“品牌三要素”的研究范式，即

——品牌是消費(fèi)者和商家間的一種信用契約：品牌是常年累月積累出的一種信用契約，消費(fèi)者和商家通過多年的互動，形成的這種契約最終構(gòu)筑起品牌的溢價。

——渠道是消費(fèi)者和商家間的一種反饋機(jī)制：渠道不僅僅是商品流通的方式，更重要的是消費(fèi)者和商家之間的一種反饋機(jī)制，最終也會加強(qiáng)品牌的信用契約，渠道的價值，很大程度上，在于其賦能品牌的能力。

——產(chǎn)品是商家對于消費(fèi)者的一種需求翻譯：品牌是積累出來的，而產(chǎn)品是品牌積累品牌力的重要手段，總體而言，產(chǎn)品是消費(fèi)者和商家間的一種交互媒介，消費(fèi)品通過產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，來理解品牌，和形成品牌印象，而商家其實(shí)是不斷在研究消費(fèi)者的需求的，那么產(chǎn)品就是商家對于消費(fèi)者的一種需求翻譯。

“品牌計(jì)分板理論”——品牌的溢價來自于品牌動作反饋在時間上的積分?？偟膩碚f，渠道與產(chǎn)品，都是不斷形成品牌認(rèn)知的一些交互方式，而我們在 2021 年提出“品牌計(jì)分板”這個理論，來論述品牌溢價的來源。“品牌計(jì)分板理論”，即品牌的溢價，是來自于品牌的認(rèn)知的堆積，而品牌的認(rèn)知，是品牌所有動作反饋（LOGO,設(shè)計(jì)特殊，每次銷售，營銷，售后等）在時間上的積分，類似于籃球比賽中的得分計(jì)分板。

品牌計(jì)分的方式就是產(chǎn)品和渠道：品牌計(jì)分板理論，說明一個具有穩(wěn)定溢價的品牌，是需要通過長期品牌動作反饋積累出來的。而我們在上文“品牌三要素”中講到，產(chǎn)品和渠道就是品牌計(jì)分積累的方式。總體而言，品牌是需要積累的，而一些穩(wěn)定輸出的核心特點(diǎn)，才能使得該品牌持續(xù)積累。

消費(fèi)品的定價，是市場和品牌認(rèn)知決定的，而不是成本決定的，所以品牌在消費(fèi)品中至關(guān)重要。消費(fèi)品的定價不同于制造、資源、流通等行業(yè)，并非簡單的“供需”決定，產(chǎn)品也不是“同質(zhì)化”的，所以其定價，很大程度上“成本”在里面占比因素并不大，服裝，美妝等行業(yè)，如開云，歐萊雅等著名品牌公司集團(tuán)，在如此大的品牌規(guī)模下，毛利率都在 70%+，即便迅銷（優(yōu)衣庫）等平民品牌，毛利率也是近 60%。

而同比而言，消費(fèi)品的流通，制造等環(huán)節(jié)，其毛利率就主要是在 20-30%之間。當(dāng)消費(fèi)者在看見一件衣服的時候，他其實(shí)是無法根據(jù)外觀和成本原料來判斷其價格的，而最終決定“該消費(fèi)者心中這件衣服價格”的，是其品牌，而并不是制造成本。

不論是阿瑪尼，還是 ZARA，還是電商平臺上沒有品牌的衣服，都會讓消費(fèi)者對這件衣服的價格，有一個大概的感觀。所以對于消費(fèi)品來，其定價和盈利的核心，來源于品牌，所以“某個商業(yè)業(yè)態(tài)能否形成高溢價，強(qiáng)認(rèn)知的品牌”，這件事至關(guān)重要，也是我們本文核心討論的內(nèi)容。

3、煙-酒-茶，品牌的積累過程是怎樣的？

消費(fèi)品的品牌計(jì)分是如何形成的？

消費(fèi)品品牌形成需要持續(xù)的穩(wěn)定輸出。根據(jù)我們“品牌計(jì)分板”理論，品牌的形成，是品牌長期與消費(fèi)者互動，消費(fèi)者認(rèn)知的堆積形成的，有好印象，有壞印象，所有印象的堆積形成品牌。而這個過程，我們認(rèn)為是【穩(wěn)定輸出】——【形成特色】——【聚集認(rèn)知】——【品牌形成】幾個環(huán)節(jié)，即首先，該品牌的產(chǎn)品，需要輸出穩(wěn)定產(chǎn)品特性（質(zhì)量）的產(chǎn)品，然后逐漸形成有特點(diǎn)的產(chǎn)品特色，這個產(chǎn)品特色，經(jīng)過積年累月的銷售和消費(fèi)，在消費(fèi)者中，逐漸形成共識，然后品牌形成之后，又在不斷自我加強(qiáng)特色。

消費(fèi)品品牌大多數(shù)工業(yè)品：工業(yè)品能夠輸出穩(wěn)定特性， 而農(nóng)產(chǎn)品大多時候不行。在消費(fèi)品品牌計(jì)分的過程中，最初一步【穩(wěn)定輸出】中，工業(yè)品更能輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，而農(nóng)產(chǎn)品輸出的產(chǎn)品，其質(zhì)量和穩(wěn)定性是不能保證的，所以我們所看到的消費(fèi)品品牌，大多是工業(yè)品，而農(nóng)業(yè)品很少見到消費(fèi)品品牌，本質(zhì)就是因?yàn)槠漭敵霾环€(wěn)定。

如飄柔洗發(fā)水，海飛絲洗發(fā)水，碧浪清潔產(chǎn)品，吉列剃須刀，這些均為知名品牌，而這些品牌產(chǎn)品，都是工業(yè)品。另一方面，如牛肉等產(chǎn)品，雖然每年消耗量也很大，但其沒有成規(guī)模的高認(rèn)知度的大品牌，其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品，可以保證穩(wěn)定質(zhì)量輸出，且保持周期長，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量輸出不穩(wěn)定，且保持周期短。

形成品牌，需要穩(wěn)定產(chǎn)品特色的積累，同時也需要長時間的保質(zhì)，這也是工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，不僅難以形成穩(wěn)定的產(chǎn)品特色輸出，同時其保質(zhì)期較短，導(dǎo)致其實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品是“短腿產(chǎn)品”，只能短途運(yùn)輸，這樣對品牌的形成是不利的。所以我們看到，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，無法像工業(yè)產(chǎn)品一樣，形成大范圍的強(qiáng)品牌，但會有一些“地區(qū)品牌”，比如【安吉白茶】，【內(nèi)蒙牛肉】等等。

品牌的積累，需要具有持續(xù)穩(wěn)定的輸出產(chǎn)品特色的能力，進(jìn)而累積認(rèn)知，成為品牌。上文中，我們可以看到，產(chǎn)品需要持久地穩(wěn)定輸出產(chǎn)品特色，經(jīng)過時間的積分，形成品牌認(rèn)知，最后形成品牌。工業(yè)品，如洗發(fā)水，剃須刀等都形成了大的品牌，但農(nóng)業(yè)品，盡管消費(fèi)量很大，但很少有農(nóng)業(yè)品形成大的品牌，因?yàn)楣I(yè)品更能夠持續(xù)輸出產(chǎn)品特色。

而延伸來看，若一種商業(yè)業(yè)態(tài)，他的產(chǎn)品能不斷穩(wěn)定輸出質(zhì)量，最后才能完成：形成特色-聚集認(rèn)知-品牌形成-自我加強(qiáng)的路徑，而如果這個商業(yè)業(yè)態(tài)，無法輸出穩(wěn)定質(zhì)量的產(chǎn)品，那么其形成品牌，進(jìn)而形成品牌溢價的能力就會比較差。

工業(yè)品更容易形成品牌，而農(nóng)業(yè)品不容易

為什么工業(yè)品容易產(chǎn)生品牌，農(nóng)業(yè)品卻缺乏品牌？上中文，我們提到了，品牌是通過持續(xù)的品牌動作反饋的，而常見的消費(fèi)品品牌基本上都是工業(yè)品，農(nóng)業(yè)品缺乏強(qiáng)認(rèn)知的品牌。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？本節(jié)我們以白酒（工業(yè)品）和牛肉（農(nóng)業(yè)品）做一個例子來進(jìn)行分析——為什么工業(yè)品容易產(chǎn)生品牌，而農(nóng)業(yè)品缺乏品牌？白酒是典型的強(qiáng)品牌產(chǎn)品，具有很多高溢價的品牌。

以白酒為例，白酒由釀酒工廠，根據(jù)不同的嚴(yán)格工藝，通過工業(yè)化發(fā)酵，能夠輸出具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒產(chǎn)品，因?yàn)槠涫枪I(yè)化生產(chǎn)的，所以可以使得不同批次的白酒產(chǎn)品，有著相同的穩(wěn)定的特色，具體產(chǎn)品特色體現(xiàn)為酒的口感，酒精烈度，酒的香氣等等。而這個不同批次都一樣穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，經(jīng)過長時間的消費(fèi)，消費(fèi)者的認(rèn)知聚集，經(jīng)過口碑積累，時間積淀，最終形成了具有高溢價，強(qiáng)認(rèn)知的白酒品牌，如茅臺牌白酒，五糧液牌白酒等。

白酒能夠形成品牌，有個重要的點(diǎn)，在于白酒工廠是工業(yè)化發(fā)酵的，其產(chǎn)生的產(chǎn)品，質(zhì)量和產(chǎn)品特色是穩(wěn)定輸出的，得符合這個條件，才能積累出相應(yīng)的品牌。

同樣消費(fèi)量很大的牛肉，就沒有產(chǎn)品強(qiáng)認(rèn)知品牌。以牛肉為例，牛肉作為一個消耗量非常大的消費(fèi)品品種，但并沒有太多強(qiáng)認(rèn)知的品牌，也談不上品牌溢價，很大程度上，牛肉被認(rèn)為是同質(zhì)化的消費(fèi)品，也難以做出品牌和產(chǎn)品特色。

而沿用【穩(wěn)定輸出】-【形成特色】-【聚集認(rèn)知】-【品牌形成】這個品牌形成的框架來看，牛肉從第一步，就不具備“穩(wěn)定輸出的產(chǎn)品特色”，不同地方飼養(yǎng)的牛肉，很難形成一個穩(wěn)定輸出的質(zhì)量和特色，不同批次的牛肉，更是難以聚集相同的產(chǎn)品特色認(rèn)知，那就更談不上聚集認(rèn)知，積累成品牌，因?yàn)榕Ｈ猱a(chǎn)品本身就沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，所以無法通過時間的積淀聚集成品牌。

而牛肉沒有強(qiáng)認(rèn)知高溢價的品牌，我們認(rèn)為核心原因在于，牛肉本身是農(nóng)產(chǎn)品，沒有經(jīng)過復(fù)雜的工業(yè)加工工序，難以輸出具有穩(wěn)定特色的產(chǎn)品。

通過白酒和牛肉的例子，我們可以看到，同樣作為消費(fèi)量很大的消費(fèi)品，若你的產(chǎn)品能夠持續(xù)輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，并形成產(chǎn)品特色，那才有可能形成品牌，而工業(yè)品具備這個能力，農(nóng)業(yè)品則無法穩(wěn)定輸出產(chǎn)品特色，故目前我們看到的主要消費(fèi)品品牌，都是以工業(yè)品為主的。

煙-酒-茶，其生產(chǎn)工藝流程和其品牌形成上有何關(guān)聯(lián)？

煙-酒-茶中，為什么只有茶沒有大品牌的答案。本質(zhì)上，形成高溢價，強(qiáng)認(rèn)知的品牌，需要你的產(chǎn)品不斷輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，與其他產(chǎn)品區(qū)分，并加以積累，長期才能形成品牌溢價。煙和酒可以說是工業(yè)品，其核心產(chǎn)品特性其實(shí)主要來自于工業(yè)生產(chǎn)和加工，使得其可以輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品和品牌特色并加以積累。

但茶的產(chǎn)品特性基本上是農(nóng)業(yè)品，不同區(qū)位，不同時間，不同批次的茶，無法穩(wěn)定輸出產(chǎn)品特色和質(zhì)量，所以茶無法形成不同批次間穩(wěn)定質(zhì)量和特色的產(chǎn)品，進(jìn)而無法積累成品牌，也缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是茶，也是很多農(nóng)產(chǎn)品品類共同存在的情況。

白酒生產(chǎn)工藝流程：工業(yè)化程度較高，多種香型品牌特色強(qiáng)

白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈看，上游主要為生產(chǎn)原材料，包括高粱、大米、小麥等谷物。此外，包裝材料、設(shè)備、發(fā)酵料等也屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游;中游主要指白酒生產(chǎn)企業(yè)，目前我國白酒大致可分為濃香型、醬香型、清香型以及其他香型等多個品種;下游是消費(fèi)市場，我國白酒主要以直銷或經(jīng)銷的形式通過各種渠道銷售至大眾消費(fèi)者手中。

白酒行業(yè)上游原料生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；N植環(huán)境的需求較低：白酒的主要原料為高粱、大米、玉米等糧食谷物，對環(huán)境條件的要求相對較低，整體產(chǎn)量相對穩(wěn)定。而我們目前看到，白酒下游品牌，并沒有特別強(qiáng)調(diào)白酒的上游原材料來源，說明上游原料，在品牌形象中，整體影響占比較小。

白酒中游制造流程標(biāo)準(zhǔn)化，可以穩(wěn)定輸出具有特色的產(chǎn)品質(zhì)量：白酒的生產(chǎn)過程包括糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀等多個環(huán)節(jié)，工藝流程標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制性強(qiáng)，可保證產(chǎn)品的一致性和品質(zhì)。比如醬香型代表貴州茅臺的生產(chǎn)工藝流程，主要分為制曲、制酒、儲存勾兌、包裝四個大的工序，一瓶普通茅臺酒從投料至產(chǎn)品出廠經(jīng)過30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)的錘煉，釀酒生產(chǎn)工序成熟。其他香型的酒，如濃香，清香型酒，也都有其穩(wěn)定且有辨識度的產(chǎn)品特色。且智能化，數(shù)字化的白酒釀造系統(tǒng)，使得白酒的品質(zhì)，可以進(jìn)一步穩(wěn)定輸出，形成差異化產(chǎn)品特色，并假以時日積累成品牌特色。

香煙生產(chǎn)工藝流程：高工業(yè)化特性，品牌產(chǎn)品具有區(qū)分度

煙草產(chǎn)業(yè)鏈的附加值集中在其加工與制造的過程中。煙草產(chǎn)業(yè)鏈由煙葉種植、煙葉購銷、煙葉加工與卷煙制造、卷煙批發(fā)、卷煙零售五個主要環(huán)節(jié)構(gòu)成。在我國，這條產(chǎn)業(yè)鏈的中間三個環(huán)節(jié)是完全國有資本經(jīng)營，構(gòu)成通常意義上所說的“煙草行業(yè)”，首尾兩頭則以分散的個體經(jīng)營為主。

煙葉采摘后在種植加工場會被工人進(jìn)行篩選、烘烤。這一過程主要目的是將煙葉烤黃、烤香，所產(chǎn)生的煙葉被稱為初烤煙。現(xiàn)代煙葉烘烤環(huán)節(jié)以電烤房為主，取代污染較重的煤爐烘烤。烘烤后的初烤煙會被送上分級打包流水線，流水線根據(jù)煙葉的各項(xiàng)指標(biāo)對煙葉進(jìn)行評級分類，最后打包成箱，由煙草專賣局收購，運(yùn)往制煙廠。

煙葉加工制造工序的工業(yè)化、機(jī)械化程度高。煙葉的加工和卷煙的制造的主要工藝流程為制絲工藝和卷接包裝工藝，流程中涉及回潮機(jī)、加香機(jī)、切絲機(jī)及卷煙機(jī)等多個重要工業(yè)儀器，加工全程在自動化程度高的現(xiàn)代工廠中進(jìn)行。制絲工藝即將初加工的煙葉制作成煙絲的過程。制煙廠制絲車間會將運(yùn)輸來的香煙放置兩到三年等待其自然發(fā)酵，這一過程也叫醇化。將醇化后的煙葉開箱、切割后，會進(jìn)行制絲工藝的第一道工序：煙葉回潮。其基本目的是增加煙葉的水分和溫度，提高其柔韌性、松散性，減少后續(xù)損耗。

回潮后的煙絲會經(jīng)過人工和機(jī)器傳送帶的雙重篩選，去除不合規(guī)的煙葉。合規(guī)煙葉則會傳送至加料滾筒進(jìn)行調(diào)味處理，分為加料和加香兩個步驟。加料是將煙葉和料液充分混合，作用于煙絲內(nèi)部，這里的料液一般由對人體無害的白糖、紅糖、食醋等混合而成。而加香則是將香精噴灑于煙葉表面，使其帶有某些特定的氣味如薄荷味、西瓜味等。調(diào)味處理后的煙葉會進(jìn)行切絲、烘絲處理，成為我們熟悉的定型絲狀。

卷接包裝流程包括制作濾嘴、煙支以及最后的包裝過程。濾嘴成型機(jī)將醋酸纖維壓縮并抽成條狀，制成濾嘴。而卷接機(jī)則將煙絲包裹成為煙卷，與濾嘴對接并切好長度，最后煙支經(jīng)自動包裝機(jī)包裝入盒，完成一盒香煙的制作。

總結(jié)：在香煙的生產(chǎn)工藝流程中，最重要的，能決定香煙口感的，實(shí)際上是其工業(yè)化的深加工環(huán)節(jié)的工業(yè)設(shè)置和原材料煙葉的配比選擇，具有穩(wěn)定輸出具有特色卷煙產(chǎn)品的能力，使得同樣是中華牌香煙，其在湖北制造生產(chǎn)的和在河南制造生產(chǎn)的，有著相似的可辨識的口感。而不同的香煙品牌，采取具有特色的工藝和原料配方，穩(wěn)定輸出具有可辨識特色的卷煙產(chǎn)品，在長期的積累下，形成不同的香煙品牌。

茶生產(chǎn)工藝流程：主要體現(xiàn)的是農(nóng)產(chǎn)品的特色，無法通過工業(yè)化的方式輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品特色

茶葉生產(chǎn)的工序，包括采摘-曬青-炒青-烘焙等，工業(yè)相關(guān)流程較少。茶葉的主要生產(chǎn)流程如下圖所示，包括采摘-曬青-涼青-搖青-殺青-炒青-萎凋-揉捻-烘焙等。

但我們看到，茶葉產(chǎn)品其中大部分的工序，只是針對農(nóng)產(chǎn)品的水分等的物理加工，并沒有通過工業(yè)手段，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化規(guī)模化的加工?？傮w來說，茶產(chǎn)品的生產(chǎn)，因?yàn)楣I(yè)化程度不高等原因，實(shí)際上不同地區(qū)的茶葉，差異較大，不同批次的產(chǎn)品，也差異較大，無法輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，所以茶葉我們經(jīng)?？吹?strong>【西湖龍井】，【安吉白茶】，【黃山毛峰】等以產(chǎn)地形成的茶葉品類，但很少看到【XX 牌茶葉】）（這和【中華牌香煙】【茅臺牌白酒】很不同）核心原因還是因?yàn)椴枞~沒有穩(wěn)定的質(zhì)量積累，形成強(qiáng)認(rèn)知，高溢價的品牌。

茶葉目前沒有像卷煙一樣做到“湖北產(chǎn)的中華牌香煙和河南產(chǎn)的中華牌香煙味道差不多，且可辨識”，因?yàn)榫頍熒a(chǎn)加工中，工業(yè)化環(huán)節(jié)影響其口感程度大，而茶葉整體來說還是農(nóng)業(yè)化產(chǎn)品為主要特性。