（1）全球玩具行業(yè)概況
1）需求情況
根據(jù) NPD 報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016 至 2022 年全球玩具零售額逐年增長，年均復(fù)合增長率為 2.94%，玩具行業(yè)增長率在 2019 年國際貿(mào)易摩擦沖擊下仍有小幅提升。2021 年，全球玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1,042 億美元，同比增長 8.5%；2022 年，全球玩具市場(chǎng)規(guī)模約 1,030 億美元，較 2021 年小幅下滑。
從全球玩具市場(chǎng)分布來看，近年來玩具消費(fèi)從成熟的歐美地區(qū)逐漸延伸至新興市場(chǎng)，亞洲區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，與北美區(qū)的市場(chǎng)份額差距逐年縮小。
北美、亞洲區(qū)玩具市場(chǎng)份額分別由 2016 年的 36%、29%變化至 2019 年的 34%、32%。隨著中國消費(fèi)水平的不斷上升及玩具行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，亞洲區(qū)玩具市場(chǎng)將會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。2021 年，10 個(gè)主要區(qū)域市場(chǎng)共計(jì)占全球銷售額的 76%，其中最主要的玩具市場(chǎng)主要集中在美國和中國，這兩個(gè)國家占據(jù)了全球近 50%的份額。
2）玩具行業(yè)供給情況
因勞動(dòng)力價(jià)格、資源條件等優(yōu)勢(shì)，全球玩具生產(chǎn)制造中心由歐美國家逐漸轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國、泰國、印度、越南、墨西哥等發(fā)展中國家逐漸成為主要的玩具出口國。
改革開放以來，由于中國勞動(dòng)力成本較低、引進(jìn)外資優(yōu)惠政策等因素，我國玩具行業(yè)突飛猛進(jìn)，20 世紀(jì) 90 年代我國已成為世界最大的玩具生產(chǎn)國。根據(jù)同花順（iFind）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國玩具產(chǎn)品出口額由 2016 年 183.86 億美元增長至 2022 年 487.54 億美元，年均復(fù)合增長率為 17.42%。2022 年，由于世界各國經(jīng)濟(jì)承壓，玩具需求較為平穩(wěn)，2022 年中國玩具產(chǎn)品出口額較 2021 年增長5.48%。
3）全球玩具行業(yè)競爭格局
玩具行業(yè)屬于成熟行業(yè)，已形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，全球市場(chǎng)定位明晰。歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家玩具行業(yè)發(fā)展成熟，玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高，規(guī)模大。頭部玩具品牌均來自發(fā)達(dá)國家，主要包括美國的美泰和孩之寶、丹麥的樂高以及加拿大的斯平瑪斯特。這些玩具巨頭憑借其長期發(fā)展所形成的龐大規(guī)模、知名品牌、強(qiáng)大的研發(fā)能力、新穎的創(chuàng)意、全球滲透的推廣手段和穩(wěn)定的銷售渠道，位于全球玩具市場(chǎng)前沿，主導(dǎo)全球玩具的高端市場(chǎng)。
而中低端市場(chǎng)以發(fā)展中國家的玩具制造企業(yè)為主，他們規(guī)模相對(duì)較小，主要以貼牌生產(chǎn)、代工的方式進(jìn)行運(yùn)營，中低端市場(chǎng)競爭較為激烈，企業(yè)缺乏自主品牌，行業(yè)利潤率較低。
2022 年度，美泰、孩之寶、樂高、斯平瑪斯特的銷售收入分別約為 54.35億美元、58.57 億美元、646 億丹麥克朗和 20.20 億美元。
（2）中國玩具行業(yè)發(fā)展概況
中國現(xiàn)代玩具行業(yè)起步于 20 世紀(jì) 80 年代中后期。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步，中國也成為全球最大的玩具生產(chǎn)國和出口國。
1）行業(yè)競爭情況和市場(chǎng)化程度
①行業(yè)市場(chǎng)集中度低
目前，我國是全球最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，素有“世界玩具工廠”之稱。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過 500萬家經(jīng)營范圍含“玩具”的企業(yè)。
國內(nèi)大部分玩具廠商早期缺乏清晰完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，僅從事簡單的代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，欠缺根據(jù)市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)的能力，產(chǎn)品缺乏特色和針對(duì)性；在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)的銷售人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹，缺乏持續(xù)銷售意識(shí)。即使憑借低廉的價(jià)格在中低端玩具產(chǎn)品市場(chǎng)具有一定的競爭力，在國內(nèi)玩具消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者認(rèn)知品牌以國外品牌為主，中國玩具制造商研發(fā)設(shè)計(jì)水平和品牌知名度相對(duì)較低。
上世紀(jì) 90 年代開始，部分玩具企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，致力于打造自主品牌。經(jīng)過多年發(fā)展，形成了一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，如奧飛娛樂、高樂股份、實(shí)豐文化、沐邦高科等，但總體而言國內(nèi)玩具企業(yè)規(guī)模較小，集中度較低，競爭激烈，難以與銷售收入動(dòng)輒百億元的國際品牌廠商相抗衡。
②我國玩具產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯
我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在最早對(duì)外開放的廣東、山東、江蘇、浙江等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。東南沿海地區(qū)的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動(dòng)和塑料玩具為主，廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地（企查查數(shù)據(jù)顯示，玩具相關(guān)企業(yè)超過 60 萬家），而汕頭市是廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯。
③外銷為主，自主品牌建立滯后
我國是世界最大的玩具出口國，自改革開放以來出口一直呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各國和地區(qū)，歐盟、美國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)所銷售的玩具大部分產(chǎn)于中國。2022 年我國玩具出口額為 487.54 億美元，同比上升 5.48%。
我國玩具生產(chǎn)以 OEM 為主，國產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端；而中高端市場(chǎng)主要被美泰、孩之寶、萬代、樂高等國外知名品牌占據(jù)。
長期以來，中國玩具生產(chǎn)企業(yè)依賴相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力充當(dāng)世界玩具加工廠來賺取低利潤率的加工費(fèi)用，而隨著勞動(dòng)力、原材料和檢測(cè)成本不斷增加，以 OEM 為主的企業(yè)面臨利潤空間進(jìn)一步被壓縮的境況。以奧飛娛樂、高樂股份、實(shí)豐文化、沐邦高科為代表的領(lǐng)先玩具企業(yè)在激烈的國際市場(chǎng)競爭中及時(shí)轉(zhuǎn)型，建立自主品牌并逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
④以經(jīng)銷方式為主，新興電商渠道成為玩具銷售的新途徑
國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為經(jīng)銷模式和直銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場(chǎng)、潮品店和電商平臺(tái)等。玩具產(chǎn)品品類繁多，單一品類玩具企業(yè)難以滿足終端客戶的多樣化需求，因此國內(nèi)玩具制造企業(yè)絕大部分采用經(jīng)銷商銷售模式，通過經(jīng)銷商批發(fā)至分銷商或零售終端；少部分玩具制造企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷售到玩具零售店和商超等。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物日漸成熟，同時(shí)線上購物較線下渠道產(chǎn)品的信息流動(dòng)性和透明度更強(qiáng)，通過電商渠道拓展市場(chǎng)已成為中國玩具企業(yè)的重要選擇?！罢?jīng)濟(jì)”進(jìn)一步推動(dòng)了短視頻、直播行業(yè)的流量，嫁接于傳統(tǒng)電商模式成為玩具銷售的新途徑。
2）中國玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
我國是世界上最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，早期憑借低廉的人工成本和規(guī)?；募庸つ芰Γ婢咝袠I(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
近年來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民可支配收入的持續(xù)攀升，我國玩具制造業(yè)依然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國玩具行業(yè)內(nèi)銷收入由 2016 年 556億元增至 2022 年 918 億元，年均復(fù)合增長率為 8.72%。近兩年，在高樂股份、沐邦高科等上市公司傳統(tǒng)玩具業(yè)務(wù)收入萎縮的背景下，以泡泡瑪特為首的新興潮玩興起，我國玩具行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模仍實(shí)現(xiàn)了小幅增長。
3）國內(nèi)玩具市場(chǎng)前景
相對(duì)外銷而言，內(nèi)銷市場(chǎng)的發(fā)展受居民收入增加、國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品支出不斷增長、生育激勵(lì)及教育政策的實(shí)行等多種積極因素的影響，未來增長潛力巨大。
①國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)能力增強(qiáng)
近年來我國國民經(jīng)濟(jì)保持了較快的發(fā)展速度，GDP 總量從 2016 年的746,395 億元逐年上升到 2022 年的 1,210,207 億元，年均復(fù)合增長率為 8.39%；國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品的零售額整體呈上升態(tài)勢(shì)，2016 年至 2022 年我國社會(huì)消費(fèi)品的零售額自 332,316 億元增長至 439,733 億元，年均復(fù)合增長率為 4.78%。
2020年，受市場(chǎng)需求萎縮的影響，GDP 總量及國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品的零售額同比增長率分別下降至 2.74%、-4.78%；2021 年，中國 GDP 總量及國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品的零售額增長率均超過 12%，實(shí)現(xiàn)了近五年來最大幅度的提升。2022 年，中國經(jīng)濟(jì)頂住壓力再上新臺(tái)階，GDP 較上年增長 3%。
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品的支出不斷增長，加上國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)政策的支持，家庭的玩具消費(fèi)支出將隨之實(shí)現(xiàn)增長，內(nèi)銷將成為我國玩具行業(yè)增長的重要?jiǎng)恿Α?
②生育政策放開及教育政策優(yōu)化，為市場(chǎng)增長奠定良好的基礎(chǔ)
目前玩具行業(yè)消費(fèi)群體有擴(kuò)大的趨勢(shì)，在諸多的年齡段中，兒童始終是玩具消費(fèi)的主力軍。一個(gè)國家的兒童數(shù)量往往是該國玩具消費(fèi)的重要基礎(chǔ)，2016年我國 0-15 歲的人口為 24,438 萬人，隨著國家生育政策逐步放開，2022 年我國 0-15 歲的人口為 25,615 萬人，整體較 2016 年增長了 4.82%。國內(nèi) 0-15 歲人口規(guī)模增長將鞏固內(nèi)銷群體基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，國家近年來出臺(tái)了一系列政策來鼓勵(lì)和支持早教行業(yè)發(fā)展。根據(jù)孩子生理和心理發(fā)展的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)和培養(yǎng)，為孩子多元智能和健康人格的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，購買玩具和嬰童用品的支出也隨之增加。
《教育信息化“十三五”規(guī)劃》中提倡的 STEAM 理念強(qiáng)調(diào)橫向知識(shí)貫穿，將學(xué)科知識(shí)靈活運(yùn)用在解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)和人類問題挑戰(zhàn)中，培育學(xué)生工程思維、科學(xué)素養(yǎng)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的主觀能動(dòng)性。尤其在 4-12 歲這樣的年齡段，以樂高積木為代表的益智玩具成為迄今為止全球最有價(jià)值的玩具品牌。
在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，益智玩具企業(yè)根據(jù)兒童的特征及市場(chǎng)需求，不斷提升設(shè)計(jì)能力。設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，使益智玩具功能更強(qiáng)，更具人性化。所以給孩子選擇益智玩具陪伴孩子成長已成主流趨勢(shì)。
