1、方便食品行業(yè)發(fā)展概況

（1）方便食品行業(yè)簡(jiǎn)介

方便食品是以米、面、雜糧等糧食為主要原料加工制成的初級(jí)加工產(chǎn)成品，只需簡(jiǎn)單烹制即可，食用簡(jiǎn)便、攜帶方便、易于儲(chǔ)藏。根據(jù)《2017 國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋》的規(guī)定，方便食品主要分為米面制品、速凍食品、方便面和其他方便食品。方便食品制造與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)，也是改革開放以來(lái)快速發(fā)展的新興食品行業(yè)之一。

方便食品行業(yè)是我國(guó)重要的民生產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其始于 20 世紀(jì) 70 年代，在21 世紀(jì)初期快速崛起。早期以方便面為代表的方便食品行業(yè)在城鎮(zhèn)化紅利、大規(guī)模流動(dòng)人口背景下快速發(fā)展，在 2003-2013 年經(jīng)歷了黃金十年的高速發(fā)展期，連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)速度。

2013 年后，受流動(dòng)人口減少、外賣行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及長(zhǎng)期的負(fù)面輿論等多重因素影響，行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)一定下滑。2016 年后新環(huán)境的變化催生行業(yè)內(nèi)部品類升級(jí)創(chuàng)新，新型方便食品產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)增速回穩(wěn)。

2020 年以來(lái)，“宅經(jīng)濟(jì)”“一人食”“直播經(jīng)濟(jì)”等新商業(yè)模式加速催化，在線消費(fèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。方便食品因烹煮方便快捷、易于攜帶保存、口味豐富多樣等優(yōu)勢(shì)適用出差旅途、辦公室、外出露營(yíng)、野餐等場(chǎng)景，并很好地補(bǔ)充了居家飲食需求，市場(chǎng)銷售獲得較大幅度增長(zhǎng)。同時(shí)，這也使大眾對(duì)方便食品的認(rèn)知發(fā)生扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和滲透。中長(zhǎng)期看，消費(fèi)習(xí)慣及群體需求的演變將繼續(xù)推動(dòng)方便食品高質(zhì)量發(fā)展。

（2）方便食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

方便食品作為傳統(tǒng)正餐的替代方案，可以大幅減少就餐時(shí)間，與外賣、便利店輕食等正餐替代方案相比，亦具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、性價(jià)比高、便于保存等特點(diǎn)，可以較好地滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)中郵證券研究報(bào)告顯示，2016-2022 年，我國(guó)方便食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從 2016 年的 3,948 億元增至2022 年的 5,311 億元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為 5.07%。

在“宅經(jīng)濟(jì)”“一人食”的推動(dòng)下，未來(lái)方便食品的市場(chǎng)規(guī)模有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，行業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。

2、方便食品產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)——邁向多元化、健康化

方便食品多元化和健康化是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)食物品種的多樣性、烹飪便利性和品質(zhì)提出了更高的要求，新的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣將倒逼方便食品企業(yè)深層次的創(chuàng)新與融合。

（1）產(chǎn)品多元化

在市場(chǎng)需求不斷多元化、個(gè)性化的大背景下，為滿足快速變化的消費(fèi)者偏好，企業(yè)通常會(huì)投入大量精力和資金專注于新產(chǎn)品種類的開發(fā)和完善，在產(chǎn)品中多方位、多角度地融入創(chuàng)新元素，豐富產(chǎn)品品類。產(chǎn)品創(chuàng)新一方面有助于企業(yè)自身建立更高的品牌知名度，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，另一方面也為行業(yè)發(fā)展注入新的活力，為行業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供增長(zhǎng)動(dòng)力。

方便食品原料、風(fēng)味及加工工藝的多樣化決定了方便食品種類的豐富多彩。從原材料來(lái)看，除了米粉、面粉、馬鈴薯等原料外，目前還出現(xiàn)了一些新興的食品原料，如果蔬干、牛肉干等，極大地豐富了原料品類。

從產(chǎn)品風(fēng)味來(lái)看，方便食品企業(yè)利用地域特色，推出具有地方經(jīng)典風(fēng)味的產(chǎn)品，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)味和家鄉(xiāng)味道的追尋下，其結(jié)合不同地域的飲食文化，對(duì)天然資源進(jìn)行深度開發(fā)，使產(chǎn)品回歸食材本味，“香”味更加柔和，“鮮”味更加突出，更多地方特色小吃實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化。

從加工工藝來(lái)看，隨著科學(xué)的發(fā)展，方便食品的工藝也呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)，低溫真空油浴技術(shù)、烘烤技術(shù)、微波膨化技術(shù)等現(xiàn)代加工工藝越來(lái)越多地應(yīng)用到方便食品中，為方便食品的多元化發(fā)展提供了新的可能性。

方便食品企業(yè)在拓展品類時(shí)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要重新思考產(chǎn)品面向的終端消費(fèi)人群、細(xì)分場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。產(chǎn)品理念也從“就是這個(gè)味”變成了如今的“你需要什么味，就有什么味”。未來(lái)方便食品企業(yè)只有不斷增加對(duì)產(chǎn)品多元化的研發(fā)及推廣投入，充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的契合，才能持續(xù)保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）產(chǎn)品健康化

方便食品的健康化一直是近幾年行業(yè)的主題和產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的方向。一方面，隨著國(guó)務(wù)院《關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見》的出臺(tái)，行業(yè)內(nèi)也更明確了“鎖味、減鹽、降油”的目標(biāo)。另一方面，相比于過(guò)去只注重便捷性和口感的方便食品消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是否健康營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)決策的重要考量因素，行業(yè)廠商由此針對(duì)性調(diào)整研發(fā)方向。根據(jù)第二十屆中國(guó)方便食品大會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019-2020 年度獲得中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)評(píng)選的“創(chuàng)新產(chǎn)品”獎(jiǎng)項(xiàng)的方便面產(chǎn)品中 68%為非油炸產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)方便食品行業(yè)的健康化發(fā)展已成共識(shí)。行業(yè)廠商運(yùn)用高溫蒸煮殺菌、乳酸保鮮防腐等各類新型技術(shù)或工藝，減少產(chǎn)品中脂肪、鹽分含量，保持產(chǎn)品中蛋白質(zhì)、氨基酸等營(yíng)養(yǎng)成分穩(wěn)定性，還原優(yōu)質(zhì)食材的色、香、味及營(yíng)養(yǎng)成分，鎖住肉塊、蔬菜、高湯等鮮美風(fēng)味的獨(dú)特工藝。

未來(lái)方便食品企業(yè)只有持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，以科技來(lái)引領(lǐng)健康轉(zhuǎn)型、營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，才能在發(fā)展中立于不敗之地。

3、方便食品營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)——借助數(shù)據(jù)分析，推動(dòng)宣傳內(nèi)容和形式的多樣化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)飛速發(fā)展?；跀?shù)字經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在不斷地聚合各類的消費(fèi)者和企業(yè)，構(gòu)建起全新的數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，數(shù)字化營(yíng)銷在形式和內(nèi)容上均更加豐富。

從形式來(lái)看，數(shù)字化營(yíng)銷不再拘泥于傳統(tǒng)廣告片、海報(bào)或公眾號(hào)等圖文形式，而是以短視頻、直播、綜藝、游戲、社群、小程序、視頻號(hào)等各種形式、多個(gè)維度呈現(xiàn)出來(lái)，能夠?qū)⑵放菩畔⒁愿腥さ?、互?dòng)性更強(qiáng)的形式傳遞給消費(fèi)者，更容易使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，也更利于實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。以短視頻、直播、私域營(yíng)銷為代表的營(yíng)銷模式正成為品牌“營(yíng)銷-銷售-服務(wù)”的新渠道和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“加速器”。

從內(nèi)容來(lái)看，正因?yàn)闋I(yíng)銷形式的變革，方便食品企業(yè)可以將產(chǎn)品信息、銷售服務(wù)、以及企業(yè)文化制作成用戶青睞的營(yíng)銷內(nèi)容，滿足消費(fèi)者對(duì)審美及情感等方面的需求，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久關(guān)系。

根據(jù)《2020 年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》研究，77.2%的消費(fèi)者表示一件商品的文化內(nèi)涵會(huì)影響其購(gòu)買決策，其中有 10.1%消費(fèi)者表示文化內(nèi)涵是其購(gòu)買商品的首要決策因素。在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為雖然容易探察，但消費(fèi)者偏好背后的邏輯難以洞悉，企業(yè)往往很難判斷真正帶來(lái)增長(zhǎng)的因子處于哪一環(huán)節(jié)。而今，隨著數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)的逐步完善，大數(shù)據(jù)分析已能夠?yàn)榉奖闶称菲髽I(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支持。

未來(lái)方便食品廠商將更加注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷能力建設(shè)，即通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)及需求信息的精準(zhǔn)分析，更清晰地了解目標(biāo)群體的需求特征和消費(fèi)者偏好特性，實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和品牌推廣，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增強(qiáng)需求轉(zhuǎn)化的效果和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4、方便食品渠道發(fā)展趨勢(shì)——依托新零售，建立全渠道銷售模式

全渠道融合發(fā)展的新型零售模式有利于滿足消費(fèi)者更加多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，已成為行業(yè)發(fā)展主流趨勢(shì)。線下渠道注重商品展示，能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，降低顧客價(jià)格敏感性，容易帶來(lái)沖動(dòng)型購(gòu)買。

線上渠道則能夠使消費(fèi)者輕松地購(gòu)買到各種各樣的美食產(chǎn)品，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近年在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類商品保持較快的增長(zhǎng)速度，2023 年，吃類商品網(wǎng)上實(shí)物零售額增速為 11.2%，增速快于用類商品 4.1 個(gè)百分點(diǎn)。隨著方便食品線上零售滲透率的不斷提高，日益完善的信息技術(shù)能對(duì)原本通過(guò)線下渠道難以收集的大量有價(jià)值的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行高效的整合和分析，幫助方便食品企業(yè)更加深刻地洞察消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)和營(yíng)銷推廣，同時(shí)改變

傳統(tǒng)線下渠道單向的信息流動(dòng)，更高效地與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)。相比線上渠道，線下渠道的優(yōu)勢(shì)則在于覆蓋了更多的消費(fèi)場(chǎng)景和觸達(dá)點(diǎn)，能夠即時(shí)滿足消費(fèi)者消費(fèi)欲望，擁有更龐大的消費(fèi)群體和市場(chǎng)容量。

因此，線上、線下渠道的相互聯(lián)動(dòng)和補(bǔ)充，打破了時(shí)間和空間的約束，可以形成多樣性、多內(nèi)容、多維度和多觸達(dá)點(diǎn)的新零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)，最大程度地覆蓋消費(fèi)群體的主要生活場(chǎng)景，增加行業(yè)廠商與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)和接觸機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者即買即得的消費(fèi)需求，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)黏性和品牌忠誠(chéng)度。因此，全域營(yíng)銷與全渠道流通將成為行業(yè)優(yōu)勢(shì)廠商的一致選擇和重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容。

5、方便食品設(shè)備及工藝發(fā)展趨勢(shì)——加工裝備及工藝技術(shù)的進(jìn)步為食品行業(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)力

傳統(tǒng)食品加工企業(yè)大多屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，自動(dòng)化程度較低。隨著食品加工裝備的自動(dòng)化、智能化、數(shù)字化發(fā)展，方便食品加工行業(yè)的科技水平也在不斷提高，實(shí)現(xiàn)了從勞動(dòng)密集型行業(yè)向裝備全自動(dòng)化現(xiàn)代工業(yè)的轉(zhuǎn)變。未來(lái)，方便食品行業(yè)裝備將會(huì)進(jìn)一步提升自動(dòng)化水平，有利于行業(yè)廠商實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)和柔性化生產(chǎn)，提升生產(chǎn)效率和質(zhì)量穩(wěn)定性，減少用工依賴，降低生產(chǎn)成本和食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，行業(yè)廠商將會(huì)尤其注重根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行定制化研發(fā)、改造，追求產(chǎn)品差異化特征，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，方便食品的工藝技術(shù)也在不斷發(fā)展。

非油炸方便面誕生于日本，其脂肪含量更低、組織結(jié)構(gòu)細(xì)密，口感更接近于新鮮面體，湯料的風(fēng)味還原度很高，一經(jīng)推出便迅速在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但由于成本高、價(jià)格貴，市場(chǎng)份額一直處于較低水平，近年來(lái)隨著工藝進(jìn)步，非油炸工藝的成本不斷下降，非油炸方便食品市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。工藝技術(shù)的進(jìn)步還有助于新興品類的誕生，螺螄粉作為新興品類能夠迅速獲得巨大的成功的秘訣，即是利用微生物發(fā)酵技術(shù)成功對(duì)螺螄粉的風(fēng)味“酸筍湯汁”進(jìn)行了工業(yè)化還原和生產(chǎn)。

未來(lái)，隨著工藝技術(shù)的進(jìn)步，行業(yè)廠商將投入更多資金用于技術(shù)研發(fā)，完成對(duì)各類風(fēng)味配料的破解和復(fù)制，使越來(lái)越多的傳統(tǒng)特色美食以工業(yè)化的方式進(jìn)入市場(chǎng)，為行業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

6、方便食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)方便面市場(chǎng)整體呈現(xiàn)高度集中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，康師傅、統(tǒng)一中國(guó)等廠商在傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)已占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，方便食品市場(chǎng)的消費(fèi)口味、消費(fèi)者群體特征、消費(fèi)水平、銷售渠道均已發(fā)生較大變化。

首先，消費(fèi)者更加偏好多元化的風(fēng)味和品類，傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品的單一口味、品類已難以滿足市場(chǎng)需求。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新一代消費(fèi)者具有“宅”“喜嘗鮮”“樂于分享傳播”等特征，消費(fèi)水平更高，能夠承擔(dān)更高價(jià)位的產(chǎn)品，也更注重產(chǎn)品的健康、養(yǎng)生屬性。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的普及，線上渠道快速滲透，品牌培育周期縮短，使較多新品牌、新品類得以迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可。

相應(yīng)的，行業(yè)廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略主要集中在增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，滿足市場(chǎng)多元化口味需求；擴(kuò)大核心消費(fèi)群體規(guī)模，增強(qiáng)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度；順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)品中高端化；增強(qiáng)線上渠道運(yùn)營(yíng)能力，完善渠道布局。目前，推動(dòng)新型方便食品行業(yè)快速發(fā)展的主要有三類公司，具體可分為新銳品牌、傳統(tǒng)品牌、跨界品牌。

新銳品牌如阿寬、拉面說(shuō)、自嗨鍋等主推中高端價(jià)位產(chǎn)品，增長(zhǎng)速度較快，是推動(dòng)新型方便食品行業(yè)近年快速發(fā)展的主要力量。新銳品牌通常成立時(shí)間較短，自有產(chǎn)能和線下渠道布局難以與傳統(tǒng)品牌相抗衡。

但是，新銳品牌更擅長(zhǎng)線上品牌營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)及 IP 打造等新型營(yíng)銷手段，能夠利用產(chǎn)品品類、口味、包裝等方面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)迅速俘獲嘗鮮、體驗(yàn)型客戶的青睞，最終憑借產(chǎn)品力和個(gè)性化特征獲得大量忠實(shí)消費(fèi)者，從而建立品牌知名度。

品牌知名度建立后，新銳品牌線下渠道建設(shè)難度降低，并開始自建或擴(kuò)大自產(chǎn)產(chǎn)能，鋪設(shè)更多線下渠道，謀求獲得更高市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)品牌如康師傅、統(tǒng)一中國(guó)、今麥郎等，依托強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)?；纳a(chǎn)能力和成熟的生產(chǎn)工藝，近年來(lái)也在逐步加快產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)節(jié)奏，布局中高端方便面市場(chǎng)，并加大方便粉絲、方便米線等新品類推廣力度。受經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)慣性影響，上述傳統(tǒng)品牌線上渠道占比仍然較低，正在受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

此外，傳統(tǒng)品牌中還包括一些中小規(guī)模的區(qū)域品牌，其已具備一定品牌知名度，但尚未建立起全國(guó)性銷售渠道，產(chǎn)品研發(fā)迭代較慢，亦不熟悉線上渠道運(yùn)營(yíng)方法，市場(chǎng)份額面臨萎縮?？缃缙放频娜刖质垢嘞M(fèi)者接觸到新型方便食品，也是推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展的重要力量。

休閑食品品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸?/strong>等、餐飲品牌如海底撈等已擁有忠實(shí)的客戶群體、較完善的市場(chǎng)渠道和較強(qiáng)的品牌力，進(jìn)入新型方便食品市場(chǎng)可以豐富其客戶群體選擇，最大化其客戶價(jià)值。為減少投資成本，此類品牌通常選擇增長(zhǎng)速度快、市場(chǎng)天花板高的方便食品品類切入，不會(huì)選擇大規(guī)模自建產(chǎn)能，而是借助行業(yè)中小廠商相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈進(jìn)行委托加工。