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隨著千禧一代（80 后、90 后）、Z 世代（95 后）的年輕一代逐漸掌握消費自主權(quán)，巨大的新增消費群體在審美觀念、消費觀念上的偏好引領(lǐng)了珠寶首飾行 業(yè)發(fā)展的趨勢。年輕消費者成為推動增長的主力，根據(jù)貝恩公司測算，預計到 2025 年這部分消費者將貢獻 70%的銷售，珠寶首飾及奢侈品產(chǎn)業(yè)進入了全新的 消費時代。

年輕消費者更注重消費帶來的“精神”層次的滿足。與中年人群消費追求保值的消費習慣不同，年輕消費者不再事先進行消費計劃，不再刻意強調(diào)消費時機， 佩戴飾品更多地用于滿足日常生活穿搭要求，體現(xiàn)個人風格和個人品味，珠寶消 費更趨于日常化。 隨著消費者迭代的快速發(fā)展，“悅己”需求成為越來越重要的消費動機，珠 寶產(chǎn)品的消費場景進一步擴展，有效地提高了珠寶產(chǎn)品的復購率。

3、互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)推動行業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理升級

一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代提供了更為便捷、傳播更為廣泛的信息分享方式，引導 了消費者的需求和選擇。共享平臺和電商平臺的發(fā)展改變年輕一代的消費習慣， 消費者通過線上能夠更便捷地了解產(chǎn)品特點、分享使用體驗，成為產(chǎn)品推廣和未 來銷售的重要趨勢。

近年來，電商尤其是社交類直播平臺迅速崛起，珠寶零售企 業(yè)紛紛進行線上布局，通過各類社交傳播平臺搭建新媒體矩陣，形成多渠道流量 來源，打造線上線下全渠道營銷的模式，全面推動行業(yè)發(fā)展。 另一方面，在“數(shù)字經(jīng)濟”的時代背景下，零售企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級已 成為其順應行業(yè)發(fā)展趨勢的必然選擇。

互聯(lián)網(wǎng)信息化發(fā)展為企業(yè)采購、物流、渠 道經(jīng)銷、銷售終端的數(shù)字化貫通提供技術(shù)支持，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過采集、存儲、挖 掘、分析等手段，有效助力企業(yè)實現(xiàn)精準營銷、精細化運營和智能決策。 綜上，互聯(lián)網(wǎng)信息化發(fā)展水平將成為零售企業(yè)在未來行業(yè)發(fā)展中取得競爭優(yōu) 勢的核心能力之一。

（二）“曼卡龍@Z 概念店”終端建設項目概況

1、項目基本情況

（1）項目建設內(nèi)容

“曼卡龍@Z 概念店”終端建設項目建設主體為曼卡龍珠寶股份有限公司， 本項目擬在全國重點城市選擇核心商圈建設 84 家“曼卡龍@Z 概念店”，建設 總投資 53,851.95 萬元，建設期 3 年。本項目建設將從多個方面對公司業(yè)務進行提升：

①項目將重點針對“Z 世代”消費群體開發(fā)產(chǎn)品，是在目前 90 后、80 后 消費群體基礎(chǔ)上的擴充，新開發(fā)產(chǎn)品將成為公司業(yè)務的第二增長曲線；

②項目擬 結(jié)合各地特色文化、情感主題、代表元素設計打造“個性、時尚、科技、好玩” 的“曼卡龍@Z 概念店”，建立品牌背書以加強線上及線下消費者的新鮮感、信 任感和復購率；

③項目將通過抖音、小紅書、KOL/KOC 等公域精準投放以及社 群、企微、視頻號等私域用戶沉淀，同步賦能線下消費，強化全國消費者對于曼卡龍品牌凝聚力和忠誠度。 本項目將在實現(xiàn)線上線下雙向引流和門店私域流量轉(zhuǎn)化的同時，保證消費者 的購物體驗，并為線上銷售建立信用基礎(chǔ)，形成線上線下有效閉環(huán)，促進線上線 下高效互通和協(xié)同發(fā)展，進一步增強盈利能力。

（2）項目實施主體和地點

項目實施主體為曼卡龍珠寶股份有限公司，項目建設地點為華東、華南、華 中、華北、西部地區(qū)的 25 個省市自治區(qū)。

（3）項目投資概算

本項目計劃總投資額為 53,851.95 萬元，

①場地建設投入明細

本項目場地建設包括體驗店場地租賃及物業(yè)、場地設計及裝修、門店軟硬件 購置三個方面。

A．場地租賃及物業(yè)

本項目包括 84 家體驗店，其中預計 27 家采用直營店模式進行門店鋪設，其 余 57 家采用專柜模式進行門店鋪設。27 家直營店參考市場和公司歷史租賃單價 進行“曼卡龍@Z 概念店”的租賃及物業(yè)費用規(guī)劃。

B．體驗店場地裝修

本項目體驗店裝修參考公司門店設計、市場報價和同行業(yè)裝修單價，結(jié)合體 驗店面積進行綜合預估。

C．體驗店門店形象設計投入

本項目門店設計根據(jù)與供應商的協(xié)商，簽訂設計服務協(xié)議。

D．體驗店設備購置及安裝

本項目具體包括體驗店防盜、銷售、數(shù)字化智能導購、信息及其他輔助設備 的采購和安裝。具體明細如下表： 單位：萬元

②流動資金投入明細

本項目流動資金投入包括產(chǎn)品設計及鋪貨資金，用于產(chǎn)品和門店的營銷推廣 費用等。

A．體驗店產(chǎn)品開發(fā)設計

本項目產(chǎn)品為在曼卡龍現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，由公司設計師主導，委托三方設 計師和團隊進行設計。

B．體驗店鋪貨情況

按照本項目預計的產(chǎn)品類別、門店鋪貨數(shù)量以及公司歷史鋪貨情況，并結(jié)合 公司采用智能化導購、vr 試戴等銷售輔助，體驗店單店首次鋪貨資金按照公司 2022 年 6 月店鋪鋪貨、日常周轉(zhuǎn)和節(jié)日周轉(zhuǎn)資金總和進行計算，約為 290 萬元， 合計鋪貨資金投入 24,360.00 萬元。

C．營銷推廣

本項目營銷推廣包括品牌及推廣團隊建設和營銷推廣費用。 其中營銷推廣團隊三年預計投入 1,144.00 萬元

營銷推廣費用具體包括廣告、線下活動等線下硬推廣，微博、微信、小紅書 以及其他類型媒體信息流廣告、KOL 合作，以及電商大型節(jié)慶活動等方面的投 入，總投資為 6,600.00 萬元。

單位萬元

（4）項目建設進度

本項目的實施涉及到場地租賃、體驗店裝修、設備購置及安裝，根據(jù)場地建 設、裝修內(nèi)容、工程量，體驗店建設計劃和進度安排，項目整體設計的建設工期 為 3 年。本項目建設共需資金 53,851.95 萬元，其中第一年擬投入 7,932.80 萬元， 第二年擬投入 17,854.65 萬元，第三年擬投入 28,064.49 萬元，項目建設資金擬由 公司通過本次募集資金和部分自有資金解決。

（5）經(jīng)濟效益分析

本項目內(nèi)部收益率為 21.05%（稅后），投資回收期為 6.27 年（稅后），預 期經(jīng)濟效益良好。

（6）項目涉及報批事項情況

針對本項目，蕭山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展局于 2022 年 8 月出具《關(guān)于曼 卡龍珠寶股份有限公司“曼卡龍@Z 概念店”終端建設項目備案的通知》（蕭開 經(jīng)發(fā)[2022]1 號）：予以備案。 本項目不涉及生產(chǎn)及環(huán)境影響因素，故無需取得環(huán)境主管部門的審批同意。

2、項目實施背景及必要性

（1）擴大業(yè)務規(guī)模，提升產(chǎn)品精準化的重要途徑

公司聚焦年輕消費群體，高度重視產(chǎn)品的時尚感及設計感，已經(jīng)打造了小惡 魔、玲瓏、鳳華、宮廷花絲等系列產(chǎn)品，但公司現(xiàn)有該類特質(zhì)產(chǎn)品仍需要繼續(xù)擴 充，才能憑借精準的產(chǎn)品定位和科學化的管理方式，持續(xù)推動業(yè)務發(fā)展。伴隨著 消費群體的迭代變化，“Z 世代”作為珠寶行業(yè)的主要消費群體之一，在追求珠 寶產(chǎn)品的個性化、獨特性、創(chuàng)意性的同時，高度關(guān)注具有辨識度和內(nèi)涵價值的品 牌，因此需要有相應的珠寶品牌滿足其需求。

本項目將在現(xiàn)有產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上，夯實“年輕、輕奢、色彩、情感”的珠寶 理念，深入“Z 世代”消費群體的研究與創(chuàng)新產(chǎn)品的設計，凸顯產(chǎn)品差異化的競 爭優(yōu)勢，重點推進“Z 世代”產(chǎn)品線的發(fā)展，促進公司業(yè)務的第二增長曲線的發(fā) 展，進一步擴大業(yè)務規(guī)模。

同時，公司將采取產(chǎn)品共創(chuàng)的設計方式，實現(xiàn)產(chǎn)品與 消費者之間的雙向賦能與“情感化”交互，以推出針對“Z 世代”消費群體的珠 寶產(chǎn)品，滿足“Z 世代”消費群體場景多元化的消費需求，持續(xù)提升產(chǎn)品定位的 精準化水平。

（2）有利于公司打造區(qū)域特色體驗店，建立品牌背書，提升復購率

近年來我國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展，居民消費水平持續(xù)提升，珠寶行業(yè)消費規(guī)模 呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。同時隨著“Z 世代”消費群體對線下門店體驗式服務需求 的不斷增長，良好的門店品牌形象以及高效的客戶服務能力逐步成為珠寶行業(yè)企 業(yè)打造品牌影響力、提升客戶轉(zhuǎn)化率和復購率的重要因素。為把握行業(yè)發(fā)展機遇， 加強區(qū)域市場服務能力，公司將結(jié)合各地特色文化、情感主題、代表元素設計等， 在全國重點城市核心商圈重點開設針對“Z 世代”的數(shù)字化體驗店，打造融合商 品、服務、互動及社交的購物體驗和符合區(qū)域用戶畫像的品牌形象傳播平臺。

本項目建成后，將持續(xù)強化公司全國市場服務能力，針對“Z 世代”客戶提供更優(yōu)質(zhì)的線下門店購物體驗，為線上銷售建立品牌背書，加強消費者的新鮮感 和信任感，從而有效提升客戶忠誠度和客戶復購率。

（3）有利于公司加強線上線下高效互通，進一步增強盈利能力

受益于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，社交電商、直播電商、互聯(lián)網(wǎng)“種 草”等新業(yè)態(tài)新模式快速崛起，為消費市場提供了新的營銷平臺與銷售模式。線 上決策線下購買、線下體驗線上購買、線上下單門店自提等線上線下融合的多樣 化消費需求日益增長，不斷驅(qū)動珠寶行業(yè)從線下渠道向“線上+線下”全渠道協(xié) 同方向發(fā)展。

本項目將針對“曼卡龍@Z 概念店”同步推進線上線下全渠道營銷，通過抖 音、小紅書、KOL/KOC 等公域精準投放以及社群、企微、視頻號等私域用戶沉 淀，提升公司產(chǎn)品信息傳播以及新品推廣速度，加強線上及電商平臺的銷售能力， 并持續(xù)為線下門店引導客流。

同時，通過線下“曼卡龍@Z 概念店”實現(xiàn)核心市 場的有效覆蓋，為客戶提供體驗、銷售和服務，為線上銷售建立信用基礎(chǔ)。本項 目建設有利于公司實現(xiàn)全域流量運維策略，推動線上線下的雙向引流以及門店私 域流量的轉(zhuǎn)化，形成有效閉環(huán)，推進線上線下的高效互通和協(xié)同發(fā)展，進一步增 強盈利能力。

3、項目的可行性和經(jīng)營前景

（1）持續(xù)升級的消費需求為本項目的實施提供重要支撐

目前“Z 世代”消費水平持續(xù)提升。同時，以日常配戴、個性表達、自我滿 足為主的珠寶消費需求持續(xù)增加，推動珠寶產(chǎn)品多元化、差異化的發(fā)展，倒逼珠 寶行業(yè)企業(yè)通過差異化品牌定位、豐富產(chǎn)品矩陣等方式夯實品牌內(nèi)涵，推進產(chǎn)品 創(chuàng)新設計，滿足“Z 世代”消費者的個性化需求。

未來，珠寶行業(yè)將繼續(xù)保持高 速發(fā)展態(tài)勢，“Z 世代”消費群體將成為珠寶行業(yè)市場規(guī)模擴張的重要增量來源。 本項目旨在規(guī)劃設計并推出針對“Z 世代”消費需求的產(chǎn)品線，并同步展開 線上精準營銷以及建設符合上述消費者“個性、時尚、科技、好玩”的線下“曼 卡龍@Z 概念店”，實現(xiàn)公司線上線下的協(xié)同發(fā)展。本項目的建設順應行業(yè)發(fā)展 趨勢，同時持續(xù)升級的消費需求為本項目的實施提供了重要支撐。

（2）公司豐富的門店管理和運作經(jīng)驗為本項目的實施奠定基礎(chǔ)

截至 2022 年 6 月，公司已在浙江、江蘇、安徽、上海、湖北等省市，開設終端門店數(shù)量 209 家，初步建成頗具規(guī)模的珠寶線下零售網(wǎng)絡體系。針對終端零 售網(wǎng)絡建設及運作管理，公司通過制定直營店相關(guān)管理辦法及加盟店管理辦法， 在產(chǎn)品配備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列、存貨、現(xiàn)金管理等方面進行統(tǒng)一管理控制， 并通過定期巡查、輔導整改、回訪抽查、不定期抽查、第三方暗訪等方式確保加 盟商的經(jīng)營規(guī)范性及終端服務質(zhì)量。

同時，公司為終端銷售人員提供標準化培訓， 將團隊培養(yǎng)成對公司各個系列、款式能熟知其材型、工藝、設計理念及情感訴求 等內(nèi)涵的成熟人才，從而不斷提高員工的銷售能力，滿足公司發(fā)展的規(guī)劃。 公司已經(jīng)具備了銷售網(wǎng)點拓展規(guī)模復制的能力，并建立了較為完善的標準化 管理體系，并且積累了大量的終端零售網(wǎng)建設和運作的實踐經(jīng)驗，為本項目的順 利實施奠定了重要基礎(chǔ)。

（3）公司的信息化平臺和全域營銷矩陣為本項目的實施提供支持

公司持續(xù)布局數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，不斷加強信息化平臺建設，已經(jīng)搭建了業(yè)務 中臺系統(tǒng)、新零售平臺以及數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，實現(xiàn)了業(yè)務環(huán)節(jié)透明化、數(shù)據(jù)資源化 和數(shù)據(jù)服務化。

其中新零售平臺實現(xiàn)了透明化數(shù)據(jù)運營和管理、會員精準觸達和 激活、線上線下融合銷售；數(shù)據(jù)中臺為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、企業(yè)數(shù)據(jù)服務 等提供了全鏈路一站式能力，聚焦全渠道運營管理持續(xù)對會員、營銷活動、商品 運營、數(shù)字化門店進行優(yōu)化和提升。 與此同時，公司已構(gòu)建了完善的公域私域營銷矩陣。

針對公域營銷，公司以 小紅書、抖音、支付寶等平臺作為公域流量引擎，通過內(nèi)容種草、爆款運營等方 式為品牌精準獲客；針對私域營銷，公司持續(xù)強化會員+社群的私域流量矩陣， 并依托智能化系統(tǒng)工具，不斷實現(xiàn)“門店+總部”雙向運營以及線上線下的高效 互通。綜上，公司的信息化平臺及全域營銷矩陣將為本項目的實施提供有力的支 持。

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