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內(nèi)容營(yíng)銷形式多樣化，短視頻及直播成為主陣地
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2022-04-28

從圖文、音頻到視頻和短視頻，再到近年興起的直播，內(nèi)容營(yíng)銷的方式越來(lái)越多樣化。同時(shí)，不同的內(nèi)容營(yíng)銷方式的邊界正在不斷融合和相互滲透，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為鏈接不同內(nèi)容營(yíng)銷形式的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷以圖文、音頻形式為主，信息的主要流向?yàn)閱蜗騻鞑?。以圖文來(lái)看，內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)不斷更新有價(jià)值的內(nèi)容以引起用戶的情感聯(lián)想，引發(fā)共鳴。另外，伴隨明星達(dá)人、KOL/KOC 的興起，豐富的品牌和產(chǎn)品信息亦被賦予制作者自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，從而較大程度提升了營(yíng)銷熱度和營(yíng)銷效率，因此受到眾多品牌方的青睞；以音頻來(lái)看，當(dāng)文字、圖片的營(yíng)銷信息過(guò)載時(shí)，聲音成了調(diào)動(dòng)用戶感官和情感的最好方式。同時(shí)，音頻具有使用場(chǎng)景受阻小，用戶年齡層分布廣的特點(diǎn)，因此相比于圖文營(yíng)銷，品牌方在基于音頻的固定場(chǎng)景、碎片場(chǎng)景和伴隨場(chǎng)景的覆蓋下，借助音頻向大眾傳遞的內(nèi)容具有更強(qiáng)的滲透性和可塑性。

現(xiàn)代的內(nèi)容營(yíng)銷將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式加以融合和滲透，信息的主要流向變?yōu)殡p向傳播，從而起到更優(yōu)的營(yíng)銷效果。以視頻來(lái)看，視頻營(yíng)銷由于采用“視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，不僅具有感官性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)等“視頻”內(nèi)容特點(diǎn)，同時(shí)具備強(qiáng)互動(dòng)性、傳播主動(dòng)性和快速性、低成本等優(yōu)勢(shì)。目前長(zhǎng)視頻逐漸成為內(nèi)容原產(chǎn)地，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建用戶與品牌方的粘性，而短視頻作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次創(chuàng)作傳播的載體，疊加較強(qiáng)的主動(dòng)傳播性可帶來(lái)極大的內(nèi)容營(yíng)銷效應(yīng)；以直播來(lái)看，專業(yè)的主播及即時(shí)的交流賦予營(yíng)銷較強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性與轉(zhuǎn)化率，直播營(yíng)銷也成為電商、游戲等領(lǐng)域最熱門的內(nèi)容營(yíng)銷方式之一。

如今，短視頻、直播等信息流媒體的出現(xiàn)深度改變了內(nèi)容營(yíng)銷的行業(yè)格局，搜索引擎廣告投放等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已無(wú)法滿足品牌主對(duì)營(yíng)銷效果的要求，以短視頻及直播為代表的信息流媒體正逐步成為品牌營(yíng)銷的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)第 49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)，截至 2021 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，較2020年12月增長(zhǎng)4,794萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.5%。

其中短視頻用戶規(guī)模為 9.34 億，較 2020 年 12 月增長(zhǎng) 6,080 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的90.5%；直播方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.03 億，較 2020 年 12 月增長(zhǎng) 8,652萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為 4.64 億，較 2020 年 12月增長(zhǎng) 7,579 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 44.9%。未來(lái)，隨著短視頻及直播內(nèi)容對(duì)用戶的滲透率持續(xù)加深，以短視頻、直播為主的信息流媒體將加速推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)新一輪的變革。