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代際變化帶來龐大消費基礎(chǔ)，現(xiàn)制飲品市場蓬勃發(fā)展
萬聯(lián)證券    2024-06-28

現(xiàn)制飲品行業(yè)持續(xù)更新迭代

現(xiàn)制飲品指的是在銷售現(xiàn)場根據(jù)消費者的需求即時制作并直接供應(yīng)給消費者飲用的飲料，特點在于其新鮮度、可定制性和即買即飲的便利性?，F(xiàn)制飲品在中國大陸主要經(jīng)歷了三段發(fā)展歷程，粉末調(diào)制時代的奶茶主要由粉末茶沖制而成，并加以適量的添加劑以及奶精，產(chǎn)品樣式較為單一。

街頭連鎖茶飲時代，現(xiàn)制飲品主要由奶精與碎茶勾兌制成，產(chǎn)品加料稍有豐富。新式茶飲時代，產(chǎn)品多由新鮮牛奶、水果等更為天然的原料制作，產(chǎn)品類型更加多樣，產(chǎn)品價格隨之提升。

代際變化帶來現(xiàn)制飲品行業(yè)龐大的消費基礎(chǔ)

現(xiàn)制飲品消費對象以年輕群體和女性群體為主。據(jù)《2024新茶飲增長洞察白皮書》估算，2022年中國新茶飲用戶規(guī)模接近3.8億，其中90后消費者占比超過70%。同時，在茶飲消費者之中，女性用戶約占75%。

新茶飲逐漸成為了年輕女性的一種不可或缺的時尚單品以及生活需要。隨著生活水平的提高，Z世代將情緒價值放到了一個比以往任何世代消費者都重要的位置。這一消費觀的背后，是更自主、更獨立以及更個性化的底層消費邏輯。產(chǎn)品是否能同時滿足消費者口腹和情緒的雙重需求，是擺在所有品牌面前需要思考的問題，新茶飲品牌也需要不斷進行創(chuàng)新和自我迭代來貼合消費者的更高層次的社交與精神需求。

我們將Z世代的茶飲消費者按照人生軌跡進行區(qū)分，其中有53%的Z世代仍處于求學階段，另外約有47%的Z世代已經(jīng)步入職場。處于求學階段的Z世代擁有優(yōu)渥的物質(zhì)生活，更加注重消費的情緒價值。他們對于消費的態(tài)度可以總結(jié)為“悅己一代”，較為優(yōu)渥的生活水平導致他們對消費的情緒價值需求高于實用功能需求。他們對于新品的熱情高漲，愿意嘗試不同的新鮮口味與搭配。

除了“悅己”這個顯性標簽以外，學生黨還有另外一個重要的隱性標簽是獨立自主。他們對消費的自主性遠超前輩，對于消費的態(tài)度更加獨立，對于自己的想法和決定不太在乎別人的看法。由于生長環(huán)境的影響，天然有著民族與文化自信，對于二次元、國風有著強烈的興趣偏好。同時他們也是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是零時差在線的一代消費者，對于品牌數(shù)字產(chǎn)品幾乎不需要學習與適應(yīng)，對于有價值的會員活動有濃厚的興趣。

新晉職場的Z世代人群渴望與外部建立聯(lián)系，更加關(guān)注身心健康，正成為新茶飲最強力的消費群體。早上喝咖啡，下午到晚間喝奶茶的消費習慣在各級城市的辦公樓中逐漸形成。隨著線下商業(yè)的復蘇，消費者渴望與外部環(huán)境建立聯(lián)系，探索未知領(lǐng)域，增加更多體驗和生活儀式感，以彌補疫情停擺期間所缺失的生活。在對外探索的同時，如今都市麗人們也在對內(nèi)探索，比疫情前更加自我的關(guān)注身心健康，并調(diào)整了消費觀念和生活方式。少甜與少少甜產(chǎn)品受到職場麗人的追捧。隨著健康飲食理念的普及，

品牌商供應(yīng)鏈管理要求日益提升

現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)鏈錯綜復雜，品牌商供應(yīng)鏈管理要求日漸提升。根據(jù)沙利文咨詢發(fā)布的《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書，2022》，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)鏈主要分為三個環(huán)節(jié)：上游為食品原料及設(shè)備耗材供應(yīng)環(huán)節(jié)，以茶葉、奶制品、水果、糖、口感顆粒以及設(shè)備和包裝供應(yīng)商為主；中游包括各類現(xiàn)制茶飲品牌商，包含直營與加盟兩大模式；下游包括線下渠道門店以及線上平臺銷售?，F(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)鏈路長且各環(huán)節(jié)錯綜復雜、參與企業(yè)眾多，這對現(xiàn)制茶飲品牌商提出了較高的供應(yīng)鏈管理要求。

上游：茶與奶制品為首要原料，水果需求日益增加，口感顆粒市場規(guī)模激增，吸睛包材激發(fā)消費者購買欲。

茶：在一杯現(xiàn)制茶飲中，茶的平均成本占原材料整體比重為20%-26%。不同品牌商所使用的茶葉風味有所不同，各具品牌特色，但茶葉供應(yīng)鏈市場集中度較低并且呈現(xiàn)出一定的地域特色。現(xiàn)制茶飲品牌不斷參與茶葉上游供應(yīng)鏈建設(shè)，例如承包茶園、自建茶廠、聘請茶葉拼配師等，從而縮短茶葉供應(yīng)鏈。

奶制品：奶制品在一杯新茶飲中的成本占比為17%至21%，與茶一起貢獻了最大的原材料成本，但奶制品供應(yīng)鏈市場集中度高。隨著現(xiàn)制茶飲向健康化、低脂化方向發(fā)展，植脂末的使用將會有所減少，未來純牛奶與加工奶制品使用將大幅增加。

水果：在新茶飲產(chǎn)品中，水果成本占整體原材料成本20%至25%。消費者的健康需求令果茶大受歡迎，鮮果、凍果、NFC等更為新鮮、健康的原材料使用占比或?qū)⒊掷m(xù)增加。

口感顆粒：現(xiàn)制茶飲中口感顆粒添加物歷年來增長迅猛，消費者對新奇口感和健康材料的注重、以及品牌端差異化的營銷策略致使口感顆粒未來市場規(guī)模保持高速增長。

包材：產(chǎn)品包裝設(shè)計對提升產(chǎn)品交換價值、促進品牌認知至關(guān)重要，現(xiàn)制茶飲的包裝形態(tài)與材料正日益成為撬動消費的一大因素，緊跟潮流、不斷創(chuàng)新的茶飲包裝能吸引廣大消費者，激發(fā)消費者購買欲。

下游：線上消費場景逐漸豐富。線上消費創(chuàng)造了線下客流之外的增量，且通過線上的數(shù)據(jù)洞察，能夠觀測到消費者的口味和變化趨勢，助力品牌更好地進行產(chǎn)品開發(fā)，打造爆款新品。企業(yè)的創(chuàng)新是新茶飲生生不息的驅(qū)動力，數(shù)字經(jīng)濟平臺則是發(fā)展的加速器。

外賣平臺憑借即時配送網(wǎng)絡(luò)的能力，打破了時間、空間的限制，催生了下午茶、秋天第一杯奶茶等新需求的出現(xiàn)。 新茶飲規(guī)模接近3.8億的用戶中，有1.8億為外賣用戶，外賣訂單比重逐年升高。門店數(shù)字化率也逐年升高，2018年，喜茶以十人小團隊自主研發(fā)上線了“喜茶 GO”小程序當時率先設(shè)計的門店忙閑時分類進度條顯示、點單等待時長預估及通知等交互、功能設(shè)計，改善了當時喜茶的點單體驗，也為后來行業(yè)數(shù)字化提供了模板。

截至2022年底，喜茶會員總數(shù)超過6300萬人，相比于2018年喜茶 GO小程序上線之初，2022年消費者點單等待時長共減少了超1000萬小時。通過小程序點單，到店自取的消費習慣已經(jīng)被諸多品牌培養(yǎng)而成。

新媒體平臺興起，用戶“種草-下單-打卡”的行為鏈路正在抖音養(yǎng)成。抖音平臺為茶飲愛好者提供了種草的渠道，短視頻生動、形象、直接的內(nèi)容形式，更易將茶飲商家與消費者連接起來，近幾年各種茶飲品牌的營銷活動也在社交平臺獲得一定關(guān)注，茶飲相關(guān)內(nèi)容在線上逐漸豐富。

2023年1月-7月，抖音平臺點贊茶飲用戶的數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，月均超4600萬用戶在抖音點贊茶飲內(nèi)容，并且隨著氣溫的升高，關(guān)注茶飲的用戶數(shù)量隨之增長。搜索則是用戶更主動的行為，用戶自發(fā)搜索茶飲內(nèi)容也說明對其內(nèi)容的關(guān)注。2023年1月-7月，線上平臺搜索茶飲內(nèi)容的次數(shù)月均超2800萬。

鮮奶茶、氣泡茶、奶蓋茶、芝士茶等不同品類茶飲內(nèi)容在線上引起討論。新平臺為茶飲愛好者提供了種草渠道，與此同時，線上“團購奶茶”的消費方式逐漸出現(xiàn)，用戶在抖音生活服務(wù)團購飲品的需求逐漸養(yǎng)成。2023年1月-7月，抖音平臺茶飲飲品的訂單量逐月遞增，尤其在6-7月暑期期間，茶飲訂單量單月突破2000萬+，更直接便捷的下單方式為用戶帶來便利，抖音平臺也成為下單茶飲的重要平臺。

除了種草、購買茶飲以外，眾多用戶也在抖音平臺發(fā)布打卡茶飲的相關(guān)視頻，為品牌帶來了更多自然流量，促進新一輪圈層用戶的種草。2023年1-7月，打卡茶飲的用戶數(shù)量逐月遞增，在7月份打卡人數(shù)超200萬。在抖音平臺線上觀看、點贊茶飲相關(guān)內(nèi)容是種草的開始，打卡象征著用戶認可品牌的過程。7月對比1月，打卡茶飲人數(shù)增長超3倍，打卡視頻量增速近3倍，也反映茶飲門店在線下的健康經(jīng)營狀態(tài)。

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