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營銷技術市場概況及發(fā)展趨勢
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-09-15

1、營銷技術概況

營銷技術（MarTech）是營銷（Marketing）和技術（Technology）的融合，是指用于管理和評估數(shù)字營銷活動的技術和方法，旨在利用技術手段幫助品牌主、廣告主實現(xiàn)個性化、精準化的營銷目標。

與傳統(tǒng)數(shù)字營銷相比，營銷技術不僅利用技術手段實現(xiàn)營銷目標，還幫助企業(yè)管理并運營隨之產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資產(chǎn)以實現(xiàn)營銷目標，表現(xiàn)為用戶的精細運營及數(shù)據(jù)驅動增長。目前，營銷技術涵蓋了數(shù)據(jù)和策略、內容和創(chuàng)意、廣告投放、渠道運營和轉化、客戶和流程管理五大應用場景。上述五大應用場景相互賦能，并有效串聯(lián)起需求方數(shù)據(jù)分析及管理、營銷策略制定、獲客、銷售轉化、客戶運營、營銷效果分析等營銷需求的完整實現(xiàn)鏈路。

其中，數(shù)據(jù)和策略場景是其他場景智能化運作的基礎；內容和創(chuàng)意場景主要為廣告投放提供素材支持；廣告投放場景為銷售轉化與客戶運營帶來流量；渠道運營和轉化場景是銷售轉化的重要承載，也為廣告投放擴展展示渠道；客戶和流程管理場景則為廣告投放、渠道運營等提升效率，并同時助力企業(yè)提升客戶運營的效率。

2、營銷技術行業(yè)發(fā)展趨勢

（1）提供綜合營銷服務是行業(yè)企業(yè)必然的發(fā)展方向

營銷技術涵蓋了數(shù)據(jù)和策略、內容和創(chuàng)意、廣告投放、渠道運營和轉化、客戶和流程管理五大應用場景。上述五大應用場景相互賦能，并有效串聯(lián)起廣告主或品牌主營銷需求的完整實現(xiàn)鏈路。

在企業(yè)數(shù)字化轉型過程中，與傳統(tǒng)的以市場部為主導的營銷升級不同，企業(yè)更加注重以技術和數(shù)據(jù)驅動為基礎，并強調市場部、銷售渠道管理部、電商部和客戶運營部等多部門之間的協(xié)同發(fā)展，通過將企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)進行收集、處理和應用，形成多部門聯(lián)動機制，從而建立起覆蓋上述五大應用場景的整體營銷解決方案。

因此，從行業(yè)發(fā)展實踐來看，只有具備為客戶提供綜合營銷服務能力的企業(yè)才能發(fā)展壯大，提供綜合營銷服務是行業(yè)內領先企業(yè)的發(fā)展方向。

（2）加深對各行業(yè)差異化需求的理解是行業(yè)企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的必然要求

隨著營銷技術行業(yè)的不斷發(fā)展，五大應用場景中的營銷技術服務商將會不斷涌現(xiàn)，使得各家營銷技術服務商提供的產(chǎn)品功能和服務的同質化現(xiàn)象將會不斷加劇。在各行業(yè)數(shù)字營銷逐步進入精細化運營時代，客戶在選擇營銷技術服務商時看重的將不僅是共性的產(chǎn)品功能和服務，還會更加看重服務商對行業(yè)的理解深度以及提供滿足行業(yè)差異化需求的服務能力，這將需要營銷技術服務商在夯實共性底層功能的基礎上，不斷加深對不同行業(yè)差異化需求的理解。

因此，不同行業(yè)的營銷需求存在一定的差異，營銷技術服務商只有不斷加深對各行業(yè)差異化需求的理解，并提供更加符合客戶差異化需求的產(chǎn)品或服務，才能夠不斷增強競爭優(yōu)勢。

（3）大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術助推行業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展

大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術是營銷技術發(fā)展的核心驅動力之一。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式，營銷技術通過大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術手段實現(xiàn)精準營銷及效果監(jiān)測，不斷推動互聯(lián)網(wǎng)營銷逐漸由合約廣告的商業(yè)模式升級發(fā)展成為程序化廣告和競價廣告的商業(yè)模式，同時也加深了大中型企業(yè)對企業(yè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的需求。

隨著行業(yè)的逐漸成熟，掌握大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術的營銷技術企業(yè)將逐漸積累較強的競爭優(yōu)勢，取得更大的市場份額，并將以技術革新的方式繼續(xù)推動營銷技術行業(yè)實現(xiàn)跨越式的高速發(fā)展。

3、營銷技術市場前景廣闊

作為企業(yè)數(shù)字化轉型起步較早的美國，Salesforce、Google、Adobe、Oracle等科技巨頭企業(yè)，從 2008 年開始，便圍繞營銷數(shù)字化打造自身產(chǎn)品，助力企業(yè)在營銷領域的數(shù)字化轉型升級，作為獨立第三方營銷技術公司 The Trade Desk，2021 年營業(yè)收入已超過 10 億美元，自其 2016 年上市以來營業(yè)收入的年復合增長率為 42.60%，美國的企業(yè)營銷數(shù)字化轉型市場已進入規(guī)?；藴驶l(fā)展階段。

近年來，隨著數(shù)據(jù)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要生產(chǎn)元素，黨和國家各級政府紛紛出臺多項指導方針和規(guī)劃文件，加速推動政府、社會和企業(yè)的數(shù)字化轉型，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟已成為國家戰(zhàn)略。

在經(jīng)濟面臨挑戰(zhàn)的情況下，企業(yè)數(shù)字化轉型已刻不容緩，企業(yè)需要通過數(shù)字化轉型來實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動下的業(yè)務和管理的重構和創(chuàng)新，而營銷作為離客戶最近的點，營銷的數(shù)字化轉型已成為眾多企業(yè)數(shù)字化轉型的突破口，企業(yè)對數(shù)字化營銷產(chǎn)品和服務的需求將日益增加為企業(yè)提供了廣闊的市場空間。

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