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名創(chuàng)優(yōu)品：全球創(chuàng)意家居折扣零售商龍頭
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-11-11

名創(chuàng)優(yōu)品未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃，彰顯發(fā)展強勁信心。在2024 年1 月名創(chuàng)優(yōu)品投資者日，公司正式提出五年戰(zhàn)略規(guī)劃，立志打造超級品牌，并成為全球第一的IP設(shè)計零售集團。同時預計未來五年收入端復合增速超 20%，每年凈增門店900-1100家，預計 2028 年全球門店數(shù)較 2023 年接近翻倍，IP 產(chǎn)品銷售占比超50%。

其中 2024 年預計收入增速達 20-30%，其中國內(nèi)市場為10-15%，海外市場為30-40%；開店方面，新增名創(chuàng)門店國內(nèi) 350-450 家，海外550-650 家（直營和代理各 50%）；TOP TOY 新增門店 50-80 家。

以興趣消費為核心，再度升級出海戰(zhàn)略。2013-2023 年，名創(chuàng)優(yōu)品以國內(nèi)強大的供應鏈帶動成本下行，主打高性價比產(chǎn)品完成出海規(guī)劃。但隨著目前全球消費市場趨勢得變化，消費者對于精神消費追求不斷崛起，單純低價產(chǎn)品不再滿足消費者需求，因此公司再次升級出海戰(zhàn)略規(guī)劃，以興趣消費為核心，持續(xù)保持并擴大中國供應鏈成本優(yōu)勢，并通過全球 IP+全球設(shè)計+全球渠道打造產(chǎn)品差異化。

產(chǎn)品端：扎實產(chǎn)品力為持續(xù)發(fā)展賦能

名創(chuàng)商品核心能力來源于超級產(chǎn)品、超級供應鏈以及超級IP，未來產(chǎn)品力也將持續(xù)賦能業(yè)績快速成長。名創(chuàng)未來產(chǎn)品將圍繞四大方向進行打造：

1）聚焦戰(zhàn)略品類：利用心智流量、內(nèi)容流量及線下自然流量打造 4 個30 億類目及10 個10億細類，重點關(guān)注盲盒、毛絨、香水香氛、旅游出行四大系列；

2）聚焦IP 創(chuàng)新：在目前已合作 80+IP 版權(quán)方的基礎(chǔ)上不斷擴展與全球 IP 多元化合作，加速IP 設(shè)計創(chuàng)新強化產(chǎn)品力，并利用 IP Land 店、IP 主題店、IP 快閃店等多渠道矩陣進行終端呈現(xiàn)，最大程度吸引消費者；

3）聚焦全球化：利用全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源，與名創(chuàng)強大產(chǎn)品開發(fā)能力相結(jié)合，并在全球五大市場區(qū)域和全球供應鏈之間實現(xiàn)高質(zhì)量聯(lián)動，不斷持續(xù)推進名創(chuàng)全球化布局戰(zhàn)略；4）聚焦價值創(chuàng)新：持續(xù)放大產(chǎn)品差異化和成本領(lǐng)先優(yōu)勢，極大程度在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上降低成本，實現(xiàn)價值提升。

渠道端：國內(nèi)外市場齊發(fā)力帶動業(yè)績上行

1）國內(nèi)市場精細化發(fā)展帶動開店空間和單店收入提升

國內(nèi)仍有較大開店空間。截至 23Q3 名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)擁有3802 家門店，較于疫情前同期凈增 1418 家，但整體門店仍有較大提升空間。從人口角度，對標日本大創(chuàng)來看，大創(chuàng)目前在日本每百萬人約 33 家門店，而名創(chuàng)在國內(nèi)每百萬人口約3家，同時考慮到中日人均 GDP 差距，國內(nèi)仍有 10000+門店空間；從滲透率角度來看，截至 23Q3 名創(chuàng)國內(nèi)入駐全國 2032 座城鎮(zhèn)中的 1027 座，仍有潛在翻倍空間，同時目前全國商場入駐率僅 38%，文旅景區(qū)等僅個位數(shù)。

高質(zhì)量發(fā)展、精細化運營提升單店收入水平。23Q1-Q3 名創(chuàng)國內(nèi)同店已達19年同期 93.2%，經(jīng)營利潤率高達 30%+，整體恢復情況良好。一般而言，單店GMV=客流*客單價，因此公司一方面提升客流，另一方面帶動客單價上行，整體實現(xiàn)業(yè)績提升?？土鞣矫?，名創(chuàng) 24 年主打“開大店關(guān)小店，開好店關(guān)差店”，通過塑造店鋪形象和鋪設(shè)場景專區(qū)以及 IP 打卡點設(shè)立提升對消費者吸引力；客單價方面，通過對整個門店進行分層分級，以及精細標簽化管理做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，進而提升客單價，其中深圳羅湖永新街東門店憑借精細化運營帶動2023 年客單價提升顯著。

2）海外代理市場持續(xù)穩(wěn)步推進，直營市場初期發(fā)展表現(xiàn)良好

代理市場開店空間仍較大。截至 23Q3 名創(chuàng)海外代理市場已有門店1635 家，其中歐洲/中東及北非/亞洲/拉丁美洲分別為 201/53/706/514 家。未來來看，對于已有存量市場，對標星巴克、Flying Tiger 等全球知名連鎖品牌來看，拉丁美洲、歐洲目標 2028 年突破千家門店；對于潛在市場如日本、韓國，對標大創(chuàng)來看，其在日本門店為 33 家/百萬人，韓國 26 家/百萬人，整體開店空間仍較大。

直營市場處于發(fā)展初期，整體表現(xiàn)良好。截至 23Q3 名創(chuàng)海外直營市場擁有門店723 家，其中美國市場占據(jù)主力，其在直營市場門店數(shù)量占比13%，銷售規(guī)模高達占比 32%，利潤占比 29%。目前直營成熟市場 GDP 總額33.85 萬億美元，人口總數(shù)達 21.77 億，整體經(jīng)濟體量巨大，名創(chuàng)仍處于發(fā)展初期，開店空間值得想象，未來公司也將通過超級 IP、超級產(chǎn)品、超級營銷以及超級體驗四個維度來打造直營超級門店，帶動單店業(yè)績上行。

TOP TOY：借助潮玩賽道實現(xiàn)快速增長

過去三年 TOP TOY 借助高速發(fā)展的潮玩賽道實現(xiàn)業(yè)績快速增長，預計2023年GMV達 10 億，門店數(shù) 150 家，會員 600 萬，自研產(chǎn)品毛利率60%+。公司始終致力于打造“中國的世界級潮玩品牌”，因此從產(chǎn)品端，公司將不斷提升自研產(chǎn)品占比，遠期實現(xiàn) 70%的目標；渠道端，線下通過加速進駐 1000+優(yōu)質(zhì)地理位置商圈，線上通過各大跨境電商平臺穩(wěn)步出海，以實現(xiàn)中長期擁有10 個年破億的頭部IP、自研產(chǎn)品毛利率達 70%+、GMV 年復合增長率 40%的目標。

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