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電商導(dǎo)購行業(yè)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式方面發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2023-02-15

在全球疫情反復(fù)、內(nèi)外部不確定性增加的形勢下，以國內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局加速形成，擴內(nèi)需、促消費成為經(jīng)濟穩(wěn)增長的“壓艙石”。在疫情影響下，用戶的活動空間和日常消費持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，推動了網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)在商品供給、交易方式、品牌營銷、專業(yè)服務(wù)和消費數(shù)據(jù)等領(lǐng)域產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化。

1、網(wǎng)購用戶保持高位增長，網(wǎng)絡(luò)零售成為消費擴容重要力量

疫情進一步促進了用戶線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，下沉市場、老年群體用戶加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長，為網(wǎng)絡(luò)購物注入新的活力。截至2022 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達 8.41 億，占網(wǎng)民整體的 80.0%。

在穩(wěn)增長為核心的形勢下，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場近兩年保持 10%以上的增速，成為推動消費擴容的重要力量。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021 年，全國網(wǎng)上零售額達 13.1 萬億元，同比增長 14.1%，增速比上年加快 3.2 個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額 10.8 萬億元，首次突破 10 萬億元，同比增長 12.0%，占社會消費品零售總額的比重為 24.5%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率為23.6%。

2、用戶分配更多時間在線上，廣告主投放預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜

防疫管控下，居民戶外活動場景受限，居家和室內(nèi)活動時段變多，用戶在網(wǎng)上花費的時間顯著增加。Quest Mobile 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021 年 12 月，用戶人均每日移動端在線時長達到 403.3 分鐘，較 2019 年 12 月增長近 40 分鐘。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)營銷模式，精準投放、內(nèi)容種草、短視頻等方式能夠達成更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，推動廣告主將更多的廣告預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜。

Quest Mobile 預(yù)測，2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到 6,550.1 億元，同比增長 20.4%，在廣告市場中占比達到 64.4%；到 2023 年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計將達到 7,924.8 億元。

3、直播電商完成商業(yè)閉環(huán)，市場規(guī)模高速增長催生新的商業(yè)生態(tài)

以抖音、快手為代表的直播/短視頻平臺崛起重塑了中國互聯(lián)網(wǎng)流量格局?！兜?50 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2022 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到 7.16 億，其中，電商直播用戶規(guī)模為 4.69 億，較 2021 年12 月增長 533 萬，占網(wǎng)民整體的 44.6%。消費者對直播互動性、社交性、娛樂性特點的認知加深，以及直播帶貨給觀眾提供了更優(yōu)惠的價格、更直觀的介紹、更高度的信任，使越來越多的用戶接受在直播間購物的消費方式。在平臺側(cè)，抖音、快手兩大平臺將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向平臺內(nèi)成交，打通供應(yīng)鏈選品、主播對接、流量投放、站內(nèi)交易到支付、物流在內(nèi)的履約環(huán)節(jié)，通過構(gòu)建站內(nèi)成交閉環(huán)，提高用戶購物體驗。

直播電商通過 KOL 推薦、算法匹配等方式，大幅提升了交易效率，成為網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域增長最快的細分市場。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2021 年，中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達到 2.27 萬億，同比增長 83.3%；到 2023 年，直播電商市場規(guī)模預(yù)計將達到 4.91 萬億。在高增長背后，直播電商從供應(yīng)鏈選品、MCN 合作、品牌自播、賬號運營、店鋪運營、流量投放到售后服務(wù)，組織模式與運營邏輯都有別于傳統(tǒng)電商。由此 MCN 機構(gòu)、代運營服務(wù)商應(yīng)運而生，成為幫助品牌實現(xiàn)品效合一的新型合作伙伴，圍繞直播電商服務(wù)形成新的商業(yè)生態(tài)。

4、新消費品牌批量涌現(xiàn)，品牌精細化運營產(chǎn)生多元化營銷需求

在中國人均可支配收入增加、中產(chǎn)階層擴容、消費人群代際更替，以及中國供應(yīng)鏈和商業(yè)新基建逐步完善等綜合因素作用下，在食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物等主流消費賽道，崛起一大批新消費品牌，塑造了當代年輕人的新生活方式。

據(jù)德勤統(tǒng)計，僅 2021 上半年就有 40 家中國消費品企業(yè)上市，區(qū)別于在傳統(tǒng)電商平臺上成長起來的創(chuàng)業(yè)品牌以銷量為導(dǎo)向，新消費品牌更重視品牌價值塑造，通過社交媒體推廣、短視頻營銷、KOL 種草等多元營銷方式組合，公域、私域一體化運營，以 DTC（品牌直連用戶銷售）思維構(gòu)建自身競爭壁壘。2021 下半年，新消費賽道進入調(diào)整期，對品牌精細化運營和投放產(chǎn)出提出更高要求，將在品牌策劃、內(nèi)容運營、MCN 合作、用戶數(shù)據(jù)中臺、智能投放、線上線下融合乃至虛擬偶像代言等層面產(chǎn)生更深層次服務(wù)需求。

5、品質(zhì)消費供給極大豐富，消費內(nèi)容與消費決策工具價值凸顯

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)深入，消費數(shù)據(jù)洞察開始在各個垂直產(chǎn)業(yè)內(nèi)用于指導(dǎo)新品研發(fā)和供應(yīng)鏈改造，極大豐富了更具性價比、聚焦用戶細分需求的消費供給。消費者面對繁復(fù)的商品常常感到無所適從，在此背景下，消費內(nèi)容與消費決策工具價值凸顯。

在消費內(nèi)容層面，社區(qū)圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式取代商品詳情頁，成為品牌與用戶互動和建立情感連接的載體，KOL 種草、用戶自發(fā)傳播對消費者決策施加更強的影響力。消費內(nèi)容平臺通過強大的內(nèi)容分發(fā)能力推動供需匹配邏輯從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變，在消費產(chǎn)業(yè)鏈上的地位不斷提升。

在決策工具層面，面對無處不在的營銷廣告和龐大的同類商品 SKU，消費者每天都在接觸新的品牌、了解產(chǎn)品細節(jié)、比較產(chǎn)品價格，在購物過程中需要新決策工具提高消費決策效率，享受每一次消費體驗。

6、消費數(shù)據(jù)在多場景落地應(yīng)用，數(shù)據(jù)服務(wù)成為消費科技核心方向之一

“東數(shù)西算”工程的全面實施進一步完善大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，降低數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用成本，推動大數(shù)據(jù)從單純的技術(shù)體系向著與實體經(jīng)濟結(jié)合、真正挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的方向發(fā)展。在消費領(lǐng)域，基于大數(shù)據(jù)分析的消費者洞見已從支持

產(chǎn)品和營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)橄M品公司整體戰(zhàn)略的核心組成部分，通過在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷和銷售互動中加入數(shù)據(jù)采集點，優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)方面的消費者體驗以及內(nèi)部運營效率，如 C2M 新品設(shè)計、營銷精準投放、分布式倉儲以及會員的全生命周期運營。在消費類企業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)訴求下，數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)中臺、數(shù)據(jù)決策應(yīng)用、數(shù)據(jù)安全等類型的服務(wù)商在消費科技領(lǐng)域中的價值開始被認可和重視。

編輯：劉帆

來源：思瀚 值得買