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美妝園項目可行性研究報告
來源：片仔癀 吉林醫(yī)藥設(shè)計院 思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2023-07-13

1.1 概述

1.1.1 項目名稱、主辦單位及負責人

項目名稱：片仔癀健康美妝園項目

建設(shè)單位：福建片仔癀化妝品有限公司

編制單位：吉林醫(yī)藥設(shè)計院有限公司

1.1.2 企業(yè)簡介

福建片仔癀化妝品有限公司是集化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的國家級高新技術(shù)企業(yè)。成立于 2002 年 3 月，前身為漳州市化學品廠，由漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司出資 90.187%設(shè)立。公司旗下?lián)碛腥胰Y子公司—漳州片仔癀日化有限公司 、福建片仔癀化妝品商貿(mào)有限公司及片仔癀（上海）生物科技研發(fā)有限公司。經(jīng)營 2 大品類、 300 余個產(chǎn)品。

1980 年，公司率先將片仔癀運用于化妝品生產(chǎn)之中，研發(fā)推出皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等廣受消費者喜愛的特色產(chǎn)品，被譽為“美容精品”。近幾年來，公司聚焦產(chǎn)品，升級品牌，積極踐行“大健康國妝護膚”戰(zhàn)略，基于片仔癀數(shù)百年中藥文化傳承，將公司化妝品聚焦于祛斑、美白、抗皺等核心功效，發(fā)展迅速，取得了驕人的成績。 2020 年，公司實現(xiàn)營收 6.1 億元，比增 42%；上繳稅收 7640 萬元，比增 29%，再創(chuàng)同期歷史新高。

憑借精準的產(chǎn)品定位、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，公司贏得了良好的市場口碑，在業(yè)界樹立了優(yōu)秀的品牌形象。公司獲“全國化妝品行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”、“ 全 國 質(zhì) 量 誠 信 標 桿 企 業(yè) ”、“ 福 建 省 百 家 重 點 企 業(yè) ”、“ 百 家 工 業(yè) 明 星 企業(yè)”、“中國日化百強企業(yè)”等十余項省級以上榮譽稱號。

目前公司已建成占地 52 畝的現(xiàn)代化、高標準的化妝品生產(chǎn)基地，擁有 國 內(nèi) 外 的 化 妝 品 生 產(chǎn) 設(shè) 備 以 及 檢 測 儀 器 。 本 部 設(shè) 有 片 仔 癀 護 膚 研 究 中心，并在上海成立片仔癀（上海）生物科技研發(fā)有限公司， 與多所高校、醫(yī)院、科研機構(gòu)開展合作，推動產(chǎn)學研深度融合，形成創(chuàng)新合力。經(jīng)過多年的研發(fā)和積累沉淀，形成了多項具有競爭力的核心技術(shù)。目前擁有專利62 項，其中發(fā)明專利 4 項，實用新型專利 16 項，外觀專利 42 項。公司片 仔 癀 護 膚 研 究 中 心 被 漳 州 市 科 學 技 術(shù) 局 授 予 “ 漳 州 市 企 業(yè) 技 術(shù) 創(chuàng) 新 中心”。

公司將始終堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)。貫徹落實新發(fā)展理念，繼續(xù)堅持以發(fā)展為主題，以營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新為動力，不斷強化品牌建設(shè)、持續(xù)提升質(zhì)量管理能力、拓寬銷售渠道，進一步提升企業(yè)核心競爭力，推動企業(yè)高 質(zhì)量 發(fā)展。以東方智慧呈現(xiàn)中國之美，從而把片仔癀化妝品打造成為大健康國妝領(lǐng)導(dǎo)品牌。

1.2 項目提出的背景、投資的必要性和經(jīng)濟意義

1.2.1 項目提出的背景

中 國 化 妝 品 市 場 是 一 個 充 滿 活 力 的 市 場 ， 也 是 全 世 界 最 大 的 新 興 市場，自 2005 年以來，該市場呈現(xiàn)全新的態(tài)勢，競爭更加激烈，跨國企業(yè)大 量 涌 入 以 及 本 土 企 業(yè) 的 異 軍 突 起 ， 使 化 妝 品 行 業(yè) 的 產(chǎn) 業(yè) 結(jié) 構(gòu) 日 趨 多 樣化，市場細分更加明顯。

中國內(nèi)地化妝品市場發(fā)展均為迅速， 2004 年我國化妝品市場銷售達到 580 億元， 2008 年我國化妝品市場達到 800 億元，近年來，我國化妝品市場消費額仍以極高 的速度飛漲，目前我國化妝品市場銷售額已居亞洲第二位，世界第八位。不過相對于發(fā)達國家，我國的化妝品市場發(fā)展狀況仍處較低水平，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。

據(jù)統(tǒng)計，我國化妝品企業(yè)中 3000~5000 萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右，至少 18%以上的企業(yè)不能維持正常運行，發(fā)展有實力的化妝品企業(yè)成為我國的當務(wù)之急。

1.2.2 項目實施的必要性和經(jīng)濟意義

1 項目實施的必要性

由于中國的化妝品市場長期被國外公司占據(jù)，化妝品又是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，國家也出臺一些政策對 化妝品行業(yè)予以支持。公司要想在國家產(chǎn)業(yè)政策支持背景下抓住市場機遇，必須進一步擴大產(chǎn)能建設(shè)、豐富產(chǎn)品品種、加大研發(fā)投入和市場開拓力度，產(chǎn)能提升必須有生產(chǎn)設(shè)施作為支撐，而公司目前的化妝品生產(chǎn)廠房及設(shè)施，由于建設(shè)時間較長，經(jīng)過多年的發(fā)展，場地相對較小，廠房面積、工藝布局及設(shè)備產(chǎn)能已不能滿足企業(yè)及市場發(fā)展需求，且存在一定的環(huán)保法規(guī)風險，導(dǎo)致公司產(chǎn)能擴大受到一定程度的限制。

新生產(chǎn)基地的建設(shè)不僅能解決這些限制公司發(fā)展的問題，而且通過高標準的規(guī)劃建設(shè)，進一步提升公司的自動化、智能化水平，有利于提升產(chǎn)品質(zhì)量管理效能；最終充 分滿足市場需求，確保企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

2 項目實施的經(jīng)濟意義

本項目由于公司擁有適銷對路、工藝先進的產(chǎn)品，又有改善生產(chǎn)環(huán)境，提升軟硬件水平的先進生產(chǎn)設(shè)施，投資回報有堅實的基礎(chǔ)。

公司立足于提高品牌影響力和市場競爭力，積極提升盈利能力以實現(xiàn)跨越式發(fā)展，現(xiàn)有化妝品制造設(shè)施條件已無法滿足業(yè)務(wù)高質(zhì)量、快速、集約發(fā)展的需求，部分產(chǎn)品產(chǎn)能供應(yīng)不足。未來，公司將繼續(xù)受益于化妝品行業(yè)市場需求的快速擴張，為抓住市場機遇，公司需要新建廠房及配套措施、引進先進工藝設(shè)備，增強公司持續(xù)盈利能力。

1.3.1 項目擬建設(shè)內(nèi)容

片仔癀健康美妝園項目 實際用地面積約 204566.84m（2約 306.85 畝）。

項目整體規(guī)劃，將場地劃分為四個區(qū)域：辦公研發(fā)區(qū)、生產(chǎn)倉儲區(qū)、后勤保障區(qū)、輔助生產(chǎn)區(qū)。 擬建設(shè)內(nèi)容包括：

辦公研發(fā)區(qū)：行政辦公大樓，研發(fā)中心，食堂、禮堂、接待中心，地下車庫；

生產(chǎn)倉儲區(qū)：生產(chǎn)車間一 ~四 ，綜合立體庫一~四；

后勤保障區(qū)：倒班宿舍；

輔助生產(chǎn)區(qū)；公用工程中心，?；穾?，廢水處理站、事故池。

以及連廊、 門衛(wèi)、道路、綠化及室外管網(wǎng)等工程。

本項目分期建設(shè)實施，其中一期建設(shè)內(nèi)容包括：辦公研發(fā)區(qū)、后勤保障區(qū)、輔助生產(chǎn)區(qū)的全部建設(shè)內(nèi)容和生產(chǎn)倉儲區(qū)的生產(chǎn)廠房一、綜合立體庫一，以及配套的道路、綠化及室外管網(wǎng)等工程。

后 期 建 設(shè) 內(nèi) 容 根 據(jù) 福 建 片 仔 癀 化 妝 品 有 限 公 司 實 際 產(chǎn) 能 需 求 分 期 建設(shè)。

1.3.2 項目可行性研究工作的范圍及分工

本 可 行 性 研 究 的 工 作 范 圍 為 片 仔 癀 健 康 美 妝 園 項 目 的 整 體 規(guī) 劃 以 及一期建設(shè)內(nèi)容的深化設(shè)計。其中整體規(guī)劃包括對本項目用地的整體布局規(guī)劃（約 306.85 畝），主要經(jīng)濟技術(shù)指標滿足用地 控制性規(guī)劃 條件；一期建設(shè)內(nèi)容的深化設(shè)計包括對一期建設(shè)內(nèi)容的單體的內(nèi)部設(shè)計，包含滿足一期產(chǎn)能的生產(chǎn)、倉庫等生產(chǎn)設(shè)施 、配套的公用工程系統(tǒng)及生產(chǎn) 服務(wù)設(shè)施的設(shè)計。

本 可 行 性 研 究 中 生 產(chǎn) 及 配 套 公 用 工 程 系 統(tǒng) 以 滿 足 福 建 片 仔 癀 化 妝 品有限公司目前的產(chǎn)能需求設(shè)計編制。輔助生產(chǎn)區(qū)中公用工程中心，危化品庫，污水處理站及事故池，消防水池等服務(wù)于全廠性的單體，預(yù)留滿足后期建設(shè)內(nèi)容的余量。工藝、公用工程以及工程造價均在此基礎(chǔ)上編制。各專業(yè)設(shè)計范圍詳見其對應(yīng)章節(jié)。

后 期 建 設(shè) 內(nèi) 容 可 根 據(jù) 福 建 片 仔 癀 化 妝 品 有 限 公 司 日 后 產(chǎn) 能 需 求 進 行調(diào)整。后期建設(shè)內(nèi)容以本可行性研究為 參考，根據(jù)本可行性研究的整體規(guī)劃進行深度優(yōu)化，并滿足最新的標準、規(guī)范及政策要求。涉及工程造價的內(nèi)容應(yīng)該以最新的國家政策和信息價格為基準進行優(yōu)化調(diào)整。

本項目的可行性研究工作由吉林醫(yī)藥設(shè)計院有限公司承擔。

1.4 可行性研究工作概況

可行性研究工作的前期，福建片仔癀化妝品有限公司 管理人員及科研人員經(jīng)過充分的調(diào)查和多年的生產(chǎn)實踐及研究，對產(chǎn)品的市場情況進行了充分的調(diào)查，做好了生產(chǎn)技術(shù)上的準備。我公司工程設(shè)計人員與 福建片仔癀化妝品有限公司有關(guān)人員就該工程的產(chǎn)品方案、市場情況、工藝方案、生產(chǎn)路線、主要設(shè)備選型、總平面規(guī)劃及公用工程設(shè)施方案等進行了充分的討論和多方案的比較，并按討論的結(jié)果進行可行性研究工作。

1.5 可行性研究的結(jié)論

1 福建片仔癀化妝品有限公司經(jīng)過充分的論證和市場調(diào)研確定了本次建設(shè)的生產(chǎn)規(guī)模，符合我國化妝品行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，符合公司發(fā)展的 要求，并做好了生產(chǎn)技術(shù)上的準備。

2 福建片仔癀化妝品有限公司依托公司健全強大的市場網(wǎng)絡(luò)，它將充分利用其自身品牌影響力、化妝品研制開發(fā)能力、生產(chǎn)優(yōu)勢， 提高生產(chǎn)技 術(shù)水平，加上產(chǎn)品市場容量、潛力較大，本項目的實施必將增強 福建片仔 癀化妝品有限公司的盈利能力和抗市場風險的能力，成為公司的又一快速 經(jīng)濟增長點。

3 本項目廠區(qū)總平面布置、車間布置符合 ISO22716 和《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)許可工作規(guī)范》要求。

4 本著經(jīng)濟實用與先進性相結(jié)合的原則，該項目選用國內(nèi)外先進設(shè)備，工藝路線優(yōu)化、裝備利用充分，新技術(shù)、新工藝、新材料、集約化、智能 化在本項目中的采用，不僅使生產(chǎn)能力大大提高，產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保證， 而且降低了生產(chǎn)運行成本。通過項目的建設(shè)，在生產(chǎn)車 間、生產(chǎn)環(huán)境、生 產(chǎn)設(shè)備等硬件設(shè)施上符合規(guī)范要求，有利于提高福建片仔癀化妝品有限公 司產(chǎn)品的市場競爭力。

5 通過本項目的建設(shè)，使其符合現(xiàn)行的消防、安全、衛(wèi)生、環(huán)境保護等國家和地方頒布的規(guī)范、法規(guī)和標準。

6 本項目的廢水廢渣等污染物，通過廢水收集處理后達標排放、廢渣進行綜合回收利用，本項目的建設(shè)不會對環(huán)境造成危害。

7.項目 所得 稅后 的 財務(wù)內(nèi) 部收 益率 為 44.25%，平均 銷售 收入利 潤率38.43%。 項 目達 產(chǎn) 首 年銷 售 不 含稅 收 入 可 達 508652.00 萬 元， 年 凈 利潤184947.18 萬元，上繳所得稅 32637.74 萬元，上繳增值稅 55450.01 萬元，年營業(yè)稅金及附加 6654.00 萬元，具有良好的經(jīng)濟效益。

本項目所得稅后的靜態(tài)投資回收期和動態(tài)投資回收期分別為 5.12 年、6.13 年，投資回收較快。根據(jù)結(jié)合后期預(yù)留單體建設(shè)的總投資 16.8 億元估算，項目整體內(nèi)部收益率約為 29.34%，靜態(tài)投資回收期約為 7.34 年(包括建設(shè)期)，動態(tài)投資回收期約為 9.13 年(包括建設(shè)期)。根據(jù)盈虧平衡點分析，達產(chǎn)年的生產(chǎn)能力利用率為 23.36%，

綜上所述，本項目在技術(shù)、環(huán)保、經(jīng)濟、職業(yè)衛(wèi)生等方面都是可行的。

1.6 存在的主要問題及建議

建議盡快開展本項目的環(huán)境、安全、職業(yè)衛(wèi)生防護等評價工作，從而解決本項目環(huán)保、安全、職業(yè)衛(wèi)生可行問題。

第二章 市場需求預(yù)測

2.1 化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

隨著社會的發(fā)展、科技的進步，人們的生活水平不斷提高，人均可支配收入進一步提高。越來越多的人開始追求時尚追求美，從而帶動了化妝品領(lǐng)域市場規(guī)模的持續(xù)增加。

（1）化妝品市場規(guī)模持續(xù)增長

據(jù)《中國本土美妝行業(yè)研究報告 》數(shù)據(jù)顯示，我國本土美妝市場規(guī)模持續(xù)增長。2020 年，中國本土美妝市場規(guī)模達 1576 億元。未來本土美妝的品牌效應(yīng)將不斷凸顯，預(yù)計本土美妝市場規(guī)模增速 高于整體美妝。2023年，中國本土美妝市場規(guī)模預(yù)計約 2527 億元（圖 2.1-1）。中高端品牌憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與廣泛傳播的品牌美譽度，本土中高端美妝市場崛起，市場占有率逐年上升。 2020 年，本土中高端美妝市場占比達 24.8%。2020 年我國本土護膚市場規(guī)模與彩妝市場規(guī)模分別為 1290 億元與 286 億元。本土護膚在本土美妝市場中占據(jù)主要地位。

同時，近日發(fā)布的《 2021 年 7-8 月中國化妝品行業(yè)運行數(shù)據(jù)監(jiān)測雙月報》，主要對 2021 年 1-8 月以及 7-8 月我國化妝品行業(yè)投融資情況、化妝品及洗護用品進出口金額及數(shù)量、電商平臺化妝品消費數(shù)據(jù)等進行了分析。我國化妝品行業(yè)競爭力有望提升 。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-8 月，我國化妝品 行業(yè)共發(fā)生 49 起投融資事件，共融資 56.6 億元，平均單筆投資額 1.15 億元。2021 年 1-8 月，我國化妝品及洗護用品進口金額為 1022.1 億元，同比增長 21.2%；出口金額為 196.9 億元，同比增長 1.6%。我國化妝品及洗護用品進口金額持續(xù)增長，反映出我國消費者對進口化妝品及洗護用品消費能力的提升。

數(shù)據(jù)還顯示，今年 1-8 月，我國化妝品及洗護 用品進口數(shù)量為 30.4 萬噸，同比增長 5.8%；出口數(shù)量為 62.2 萬噸，同比減少 3.3%（圖 2.1-2）。2020 年及 2021 年化妝品及洗護用品出口量在 2019 年的基礎(chǔ)上大增的主要原因在于疫情之下，我國洗護用品出口增多。

（2）化妝品市場潛力無限

中國美妝市場人均消費仍有較高的增長空間。 2020 年中國為世界第二大美妝市場，但護膚和彩妝產(chǎn)品的人均消費額僅為歐美與日韓等發(fā)達國家的 1/3 和 1/5，遠低于國際水平。

中國潛在美妝消費群體規(guī)模 龐大，為美妝行業(yè)發(fā)展提供 堅實的人口基礎(chǔ)。 2019 年，我國青少年、壯年人口比重較大，這批人群有著較強的美妝消費需求。目前 80、90 后在社會總體消費中占比增大，以 70、80、90后為基數(shù)，2020 年 80 及 90 后消費占比超過 50%；其中 90 后年齡分布區(qū)間為，相對于 80 后較大的家庭消費支出，90 后更多是個人支出，但在總體消費中的比例已經(jīng)達到 13%。

與此同時，中國中產(chǎn)階級人口平穩(wěn)持續(xù)增加，隨著中國中產(chǎn)階級崛起及其對消費升級的推動，為中高端美妝產(chǎn)品的購買能力提供了強勁支撐。隨著“Ta 經(jīng)濟”時代的到來，近兩年來，男士化 妝品市場呈現(xiàn)出較明顯的增長態(tài)勢?！?020 中國男士美妝市場洞察》報告顯示，抖音男性美妝用戶數(shù)已接近美妝用戶總數(shù)的三分之一；《 2020 中國男性顏值經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》顯示 ，76.8%的男性消費者有購買男性化妝產(chǎn)品的需求。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年男性化妝品消費水平相對女性整體較低，但差距并不顯著，23.3%的男性消費者化妝品月均消費額為 1000 元 ~2000 元，25.6%的男性消費者月均消費在 500 元~1000 元，而同樣的消費水平女性占比分別為22.1%和 33.6%。男士化妝品或成為行業(yè)頗具潛力的一個增長點，男性美妝市場未來開放潛力較大。

在男性美妝消費意識不斷增強、美妝消費向低齡人群不斷滲透及下沉區(qū)域市場美妝消費能力崛起等要素的驅(qū)動下，本土美妝消費人口規(guī)模擴大。根據(jù)天貓美妝數(shù)據(jù) 顯示，2020 年，使用本土美妝產(chǎn)品的人群中女性占比 87.2%，說明女性仍是本土美妝產(chǎn)品的主要消費群體，但男性 12.8%的占比也表明本土美妝逐步向男性群體滲透的趨勢。年齡分布上， 18-29歲的本土美妝產(chǎn)品消費人群占比為 55.6%，表明千禧一代消費群體成為本土美妝的消費主力。地域分布上，三線及以下城市的本土美妝消費人群占比較高，說明本土美妝已在向低線城市不斷滲透。

（3）本土化妝品品牌的競爭力有望提升

2016-2021 年，我國出 臺了近 10 條政策文件（表 2-1），旨在提高化妝品行業(yè)健康發(fā)展。 2018 年 10 月，國家藥監(jiān)局單獨成立化妝品監(jiān)管司，積極推進法規(guī)規(guī)范制修訂。新設(shè)化妝品監(jiān)督管理司明確了國家對化妝品產(chǎn)業(yè)的肯定與重視，出臺多項政策促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展，同時通過取消對普通美容、修飾類化收品征收消費稅等多項政策，不斷鼓勵化妝品行業(yè)發(fā)展。

技術(shù)進步使本土美妝的 競爭力提升，使得眾多本土品牌得以通過產(chǎn)品出新驅(qū)動銷售額 ，從低技術(shù)門檻品類向高技術(shù)門檻品類延伸，從中 低價格帶向高端價格帶發(fā)展。隨著本土美妝行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)積累了完善的供應(yīng)鏈能力，從 OEM 到 ODM 到 OBM，行業(yè)下游的需求變化促進代工廠積累了完善的供應(yīng)鏈能力，又反哺上游品牌的成長。新銳品牌多數(shù)不具備制造端優(yōu)勢，代工廠更好地滿足了新銳品牌對彈性產(chǎn)能與個性化研發(fā)的需求；而成熟品牌多數(shù)有自建工廠，代工廠對供應(yīng)鏈上下游的滲透又能夠彌補本土化的短板與特殊事件中產(chǎn)能的缺失。

目前本土品牌在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)備、工藝等方面與國際品牌已經(jīng)比較接近了，主要差異在品牌溢價、戰(zhàn)略發(fā)展以 及資金實力等中長期的軟實力上，表現(xiàn)為品牌成熟度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)實力、營銷策略等方面的差距。例如本土品牌雖然銷售費用率較國際品牌高，但是絕對值來看仍不及國際品牌，一些本土品牌由 于資金限制無法做到兼具科研力量與市場宣傳，但是本土品牌也有明顯的優(yōu)勢：在消費者洞察、消費者溝通與品牌本土化營銷上有著先天優(yōu)勢，同時沒有國外集團冗長的 決策鏈條，更快滿足消費需求的迭代。同時民族信心不斷提振，用戶對品牌聲量的考量權(quán)重降低，有利于新鎖品牌占領(lǐng)用戶心智。

隨著我國化妝品市場監(jiān)管日益完善，我國化妝品產(chǎn)品質(zhì)量進一步得到保證，我國化妝品品牌的長期競爭力有望提升。

2.2 市場需求預(yù)測

2.2.1 市場需求分析

福建片仔癀化妝品有限公司主要有護膚品類、洗護品類、男士品類 等幾大類化妝品。隨著中國彩妝市場的持續(xù)高速增長，未來彩妝品類也是公司品類拓寬規(guī)劃中的重要方向。

一、護膚品類

近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速增長，我國化妝品消費也迅速崛起。雖然中國化妝品市場規(guī)模位居全球第二，但與美國、日本、韓國等化妝品消費較為成熟的國家相比，僅為這些發(fā)達國家人均化妝品消費額的五分之一，甚至是七分之一的水平。因此，我國化妝品人均消費額上升空間十分的巨大。

從整個化妝品市場來看，護膚品仍然是化妝品的第一大品類。數(shù)據(jù)顯示：2018 年護膚品市場份額占整個化妝品市場份額的 52%，超化妝品整體市場份額的半壁江山。隨著經(jīng)濟的高速增長，居民收入 水平不斷提高等所帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加以及護膚品消費理念的增強決定了未來中國護膚品市場的龐大容量和增長空間。

一直以來，國產(chǎn)化妝品牌市場都受到國際大牌的嚴重擠壓，特別是高端化妝品市場。最近幾年，受全球時尚文化影響，中國時尚發(fā)展迅速。國產(chǎn)化妝品牌也開始發(fā)力，推出各種含有國風元素的相關(guān)產(chǎn)品系列，迎合現(xiàn)代年輕消費者的消費習慣和消費潮流，贏得了消費者的喜愛和好評。如今中國不少消費者已經(jīng)不再盲目追求品牌，他們會更關(guān)注化妝品的配方和成份，在了解了真正有效果的化妝品之后再進行購買。成份族的崛起 ，是當代消費的認知升級。

目前，公司在護膚品類共有片仔癀、皇后兩個品牌，具體如下：

1片仔癀化妝品

片仔癀化妝品主打“特色功效護膚”，其中核心產(chǎn)品線包括三大中高端系列（養(yǎng)膚美白雪肌無瑕潤白系列、抗初老凝時素顏緊致系列、屏障修護御潤鮮妍保濕系列）、新三國系列（抗皺功能的靈芝臻養(yǎng)系列、美白淡斑功能的珍珠臻養(yǎng)系列、補水保濕的仙泉凝水系列）和特色特殊 護理系列（主要包括祛痘、防曬、修護類產(chǎn)品）。除了上述產(chǎn)品外，還有渠道專供產(chǎn)品，包括面膜系列、祛痘系列、美白/保濕等產(chǎn)品。

隨著市場對功效性產(chǎn)品需求量的進一步增加，未來 5 年片仔癀化妝品還將升級補充輕醫(yī)美系列，如安瓶、精華油等功效性產(chǎn)品，以滿足越來越多消費者的功效性護膚需求。

2 皇后化妝品

皇后品牌目前有兩個商標，其中新皇后定位輕奢草本養(yǎng)膚品牌， 2021年開始，將在現(xiàn)有皇后牌美白祛斑膏、皇后牌片仔癀珍珠膏（白金級臻養(yǎng)）產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將補充高端珍珠膏、輕奢抗衰老化產(chǎn)品線、輕奢美白產(chǎn)品線等，實現(xiàn)品牌的高端化打造。

老皇后定位經(jīng)典國貨護膚，主打高性價比的大眾護膚精品，目前擁有皇后牌片仔癀珍珠膏/霜、保濕系列等產(chǎn)品線，未來將圍繞市場需求，補充高性價比的護膚品項，豐富老皇后的產(chǎn)品線。

二、洗護品類

中國洗護市場規(guī)模近年來保持逐年上升趨勢，市場容量從 2012 年的173.37 億元增長至 2017 年的 220.13 億元，CAGR 達 4.89%，近三年來增速有所放緩，但仍能保持 4%以上的增速；洗護市場行業(yè)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，與其他日化子類相比同質(zhì)化程度高，大眾產(chǎn)品占比一直保持在 90%以上，高端市場拓展程度低。

所有的市場反饋都體現(xiàn)出消費者對于健康洗護越來越重視，對產(chǎn)品功效細分的要求越來越高。據(jù)此前 AC 尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國市場上約有 40%的女性消費者表示愿意嘗試高端洗發(fā)水，而且，高端洗護產(chǎn)品的年增長率達 20%以上。

目前公司洗護品類產(chǎn)品主要有洗發(fā)水、沐浴露、身體乳、香皂、花露水、爽身粉等產(chǎn)品。當前洗護類作為公司品類補充進行銷售，隨著未來公司的發(fā)展，洗護品類是公司的重大發(fā)展突破口，未來有規(guī)劃作為獨立品牌，進軍中高端洗護市場。

三、男士品類

隨著大眾消費觀念以及審美觀念的升級和改變，越來越多的男性也開始注重自己的外在形象，化妝護膚漸漸變得不再是女人專有的權(quán)利，也有更多的男性開始為自己的面容精挑細選護膚品，爭做 “時尚先生”。化妝品“去性別”化，各大品牌商紛紛搶占男性市場。男士化妝品中，細分來看，

洗浴和護膚的市場規(guī)模最大，2018 年分別達到 109.25 億元和 76.96 億元；

而增速方面，則是高端香水的增速最快，2018 年達到 15%的增長。

四、彩妝品類

中國彩妝市場高增長，面部彩妝、口紅消費占據(jù)大半壁江山。彩妝下分品類來看，面部彩妝和口紅的消費市場最大，并且這兩個細分品類近年來的增長率也是最快的，2018 年分別達到 22.19%和 35.84%。以前，外資基本擠占了市場大部分的份額，而現(xiàn)在，通過了解國內(nèi)消費者偏好、精準品牌定位、靈活供應(yīng)鏈管理、多渠道配合，國內(nèi)化妝品公司在國內(nèi)彩妝市場上的份額也正在逐步提升。

2020 年，國貨有望在彩妝賽道中突出重圍，憑借彩妝市場這個景氣度高的好賽道，通過搶占下沉市場、社交 APP 種草和直播帶貨營銷、提高產(chǎn)品性價比等措施，國貨化妝品有可能搶占更多的市場份額。

公司當前尚未推出彩妝產(chǎn)品，但考慮到彩妝市場的高速增長，消費者對國貨彩妝的購買傾向也逐步提升，借助單品牌店、電商平臺及銷售渠道的積累，未來彩妝品類也是公司品類拓寬的重要突破口。因此，彩妝也是作為公司進軍的重要品類之一，未來有計劃推出彩妝品牌。

“特色功效護膚”系列產(chǎn)品是公司發(fā)展最為迅速、創(chuàng)新能力最強的業(yè)務(wù)之一，是公司未來的核心業(yè)務(wù)之一。由于公司在“特色功效護膚”方面已具備較為豐富的市場經(jīng)驗，在老客戶群體中已樹立了良好的品牌形象，片仔癀系列化妝品在“美白抗皺”這一細分市場中銷售量快速提升，并做到差異化競爭。通過未來 2 年的布局，完成線上線下產(chǎn)品線分割，避免產(chǎn)品沖突。

皇后產(chǎn)品繼續(xù)加深經(jīng)典產(chǎn)品的升級計劃，打造白金級珍珠膏等高端珍珠膏產(chǎn)品，形成“新國潮”下標桿代表產(chǎn)品；另外結(jié)合基礎(chǔ)護膚需求，梳理基礎(chǔ)護膚系列產(chǎn)品，拓寬及完善流通、商超渠道產(chǎn)品，滿足大眾消費產(chǎn)品供應(yīng)，下沉終端銷售網(wǎng)絡(luò)，提供配套的商超運作支持。

片仔癀體驗館及片仔癀化妝品體驗店渠道建設(shè)過程中，要求僅銷售片仔癀品牌產(chǎn)品，為滿足終端護膚及消費的多樣性，計劃開發(fā)輕彩妝系列產(chǎn)品，滿足品牌專賣店的需求，也進一步拓寬多品類運營及市場份額。

2.3 結(jié)論

綜上所述，福建片仔癀化妝品有限公司將借助公司的營銷平臺、研發(fā)平臺、采購平臺及品牌建設(shè)推廣等優(yōu)勢，融合互補，進一步強化在化妝品領(lǐng)域的核心競爭力，隨著對市場開發(fā)力度的不斷加強，發(fā)展步伐不斷加快，在公司營銷和品種的雙輪驅(qū)動下，將進一步擴大產(chǎn)品知名 度，提高產(chǎn)品覆蓋率，提升產(chǎn)品美譽度。本項目建成后，一個裝備先進、廠區(qū)美觀的現(xiàn)代化化妝品企業(yè)將屹立在漳州，未來 5-10 年將會是企業(yè)飛躍式的發(fā)展期，將成為中國具有品牌影響力的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，對加快公司乃至福建省的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的推動作用。