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2023-2028年國內玩具行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究報告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2023-07-19

（1）全球玩具行業(yè)概況

1）需求情況

根據(jù) NPD 報告數(shù)據(jù)顯示，2016 至 2022 年全球玩具零售額逐年增長，年均復合增長率為 2.94%，玩具行業(yè)增長率在 2019 年國際貿易摩擦沖擊下仍有小幅提升。2021 年，全球玩具市場規(guī)模達 1,042 億美元，同比增長 8.5%；2022 年，全球玩具市場規(guī)模約 1,030 億美元，較 2021 年小幅下滑。

從全球玩具市場分布來看，近年來玩具消費從成熟的歐美地區(qū)逐漸延伸至新興市場，亞洲區(qū)的市場規(guī)模逐年上升，與北美區(qū)的市場份額差距逐年縮小。

北美、亞洲區(qū)玩具市場份額分別由 2016 年的 36%、29%變化至 2019 年的 34%、32%。隨著中國消費水平的不斷上升及玩具行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，亞洲區(qū)玩具市場將會有廣闊的發(fā)展前景。2021 年，10 個主要區(qū)域市場共計占全球銷售額的 76%，其中最主要的玩具市場主要集中在美國和中國，這兩個國家占據(jù)了全球近 50%的份額。

2）玩具行業(yè)供給情況

因勞動力價格、資源條件等優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)制造中心由歐美國家逐漸轉移到發(fā)展中國家。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國、泰國、印度、越南、墨西哥等發(fā)展中國家逐漸成為主要的玩具出口國。

改革開放以來，由于中國勞動力成本較低、引進外資優(yōu)惠政策等因素，我國玩具行業(yè)突飛猛進，20 世紀 90 年代我國已成為世界最大的玩具生產(chǎn)國。根據(jù)同花順（iFind）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國玩具產(chǎn)品出口額由 2016 年 183.86 億美元增長至 2022 年 487.54 億美元，年均復合增長率為 17.42%。2022 年，由于世界各國經(jīng)濟承壓，玩具需求較為平穩(wěn)，2022 年中國玩具產(chǎn)品出口額較 2021 年增長5.48%。

3）全球玩具行業(yè)競爭格局

玩具行業(yè)屬于成熟行業(yè)，已形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，全球市場定位明晰。歐洲、美國、日本等發(fā)達國家玩具行業(yè)發(fā)展成熟，玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高，規(guī)模大。頭部玩具品牌均來自發(fā)達國家，主要包括美國的美泰和孩之寶、丹麥的樂高以及加拿大的斯平瑪斯特。這些玩具巨頭憑借其長期發(fā)展所形成的龐大規(guī)模、知名品牌、強大的研發(fā)能力、新穎的創(chuàng)意、全球滲透的推廣手段和穩(wěn)定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導全球玩具的高端市場。

而中低端市場以發(fā)展中國家的玩具制造企業(yè)為主，他們規(guī)模相對較小，主要以貼牌生產(chǎn)、代工的方式進行運營，中低端市場競爭較為激烈，企業(yè)缺乏自主品牌，行業(yè)利潤率較低。

2022 年度，美泰、孩之寶、樂高、斯平瑪斯特的銷售收入分別約為 54.35億美元、58.57 億美元、646 億丹麥克朗和 20.20 億美元。

（2）中國玩具行業(yè)發(fā)展概況

中國現(xiàn)代玩具行業(yè)起步于 20 世紀 80 年代中后期。伴隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，國內玩具產(chǎn)業(yè)取得了長足的進步，中國也成為全球最大的玩具生產(chǎn)國和出口國。

1）行業(yè)競爭情況和市場化程度

①行業(yè)市場集中度低

目前，我國是全球最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，素有“世界玩具工廠”之稱。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過 500萬家經(jīng)營范圍含“玩具”的企業(yè)。

國內大部分玩具廠商早期缺乏清晰完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，僅從事簡單的代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，欠缺根據(jù)市場需求以及產(chǎn)品趨勢進行設計的能力，產(chǎn)品缺乏特色和針對性；在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)的銷售人員對消費者進行產(chǎn)品介紹，缺乏持續(xù)銷售意識。即使憑借低廉的價格在中低端玩具產(chǎn)品市場具有一定的競爭力，在國內玩具消費市場上，消費者認知品牌以國外品牌為主，中國玩具制造商研發(fā)設計水平和品牌知名度相對較低。

上世紀 90 年代開始，部分玩具企業(yè)及時轉型，致力于打造自主品牌。經(jīng)過多年發(fā)展，形成了一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，如奧飛娛樂、高樂股份、實豐文化、沐邦高科等，但總體而言國內玩具企業(yè)規(guī)模較小，集中度較低，競爭激烈，難以與銷售收入動輒百億元的國際品牌廠商相抗衡。

②我國玩具產(chǎn)業(yè)集群效應明顯

我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在最早對外開放的廣東、山東、江蘇、浙江等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。東南沿海地區(qū)的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動和塑料玩具為主，廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地（企查查數(shù)據(jù)顯示，玩具相關企業(yè)超過 60 萬家），而汕頭市是廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應明顯。

③外銷為主，自主品牌建立滯后

我國是世界最大的玩具出口國，自改革開放以來出口一直呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，產(chǎn)品遠銷世界各國和地區(qū)，歐盟、美國等發(fā)達國家和地區(qū)所銷售的玩具大部分產(chǎn)于中國。2022 年我國玩具出口額為 487.54 億美元，同比上升 5.48%。

我國玩具生產(chǎn)以 OEM 為主，國產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端；而中高端市場主要被美泰、孩之寶、萬代、樂高等國外知名品牌占據(jù)。

長期以來，中國玩具生產(chǎn)企業(yè)依賴相對廉價的勞動力充當世界玩具加工廠來賺取低利潤率的加工費用，而隨著勞動力、原材料和檢測成本不斷增加，以 OEM 為主的企業(yè)面臨利潤空間進一步被壓縮的境況。以奧飛娛樂、高樂股份、實豐文化、沐邦高科為代表的領先玩具企業(yè)在激烈的國際市場競爭中及時轉型，建立自主品牌并逐步獲得市場認可。

④以經(jīng)銷方式為主，新興電商渠道成為玩具銷售的新途徑

國內玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為經(jīng)銷模式和直銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場、潮品店和電商平臺等。玩具產(chǎn)品品類繁多，單一品類玩具企業(yè)難以滿足終端客戶的多樣化需求，因此國內玩具制造企業(yè)絕大部分采用經(jīng)銷商銷售模式，通過經(jīng)銷商批發(fā)至分銷商或零售終端；少部分玩具制造企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷售到玩具零售店和商超等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物日漸成熟，同時線上購物較線下渠道產(chǎn)品的信息流動性和透明度更強，通過電商渠道拓展市場已成為中國玩具企業(yè)的重要選擇?！罢?jīng)濟”進一步推動了短視頻、直播行業(yè)的流量，嫁接于傳統(tǒng)電商模式成為玩具銷售的新途徑。

2）中國玩具行業(yè)市場規(guī)模

我國是世界上最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，早期憑借低廉的人工成本和規(guī)?；募庸つ芰?，玩具行業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。

近年來，伴隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民可支配收入的持續(xù)攀升，我國玩具制造業(yè)依然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢，中國玩具和嬰童用品協(xié)會報告數(shù)據(jù)顯示，我國玩具行業(yè)內銷收入由 2016 年 556億元增至 2022 年 918 億元，年均復合增長率為 8.72%。近兩年，在高樂股份、沐邦高科等上市公司傳統(tǒng)玩具業(yè)務收入萎縮的背景下，以泡泡瑪特為首的新興潮玩興起，我國玩具行業(yè)市場整體規(guī)模仍實現(xiàn)了小幅增長。

3）國內玩具市場前景

相對外銷而言，內銷市場的發(fā)展受居民收入增加、國內社會消費品支出不斷增長、生育激勵及教育政策的實行等多種積極因素的影響，未來增長潛力巨大。

①國民經(jīng)濟快速發(fā)展，消費能力增強

近年來我國國民經(jīng)濟保持了較快的發(fā)展速度，GDP 總量從 2016 年的746,395 億元逐年上升到 2022 年的 1,210,207 億元，年均復合增長率為 8.39%；國內社會消費品的零售額整體呈上升態(tài)勢，2016 年至 2022 年我國社會消費品的零售額自 332,316 億元增長至 439,733 億元，年均復合增長率為 4.78%。

2020年，受市場需求萎縮的影響，GDP 總量及國內社會消費品的零售額同比增長率分別下降至 2.74%、-4.78%；2021 年，中國 GDP 總量及國內社會消費品的零售額增長率均超過 12%，實現(xiàn)了近五年來最大幅度的提升。2022 年，中國經(jīng)濟頂住壓力再上新臺階，GDP 較上年增長 3%。

隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對國內社會消費品的支出不斷增長，加上國家經(jīng)濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之實現(xiàn)增長，內銷將成為我國玩具行業(yè)增長的重要動力。

②生育政策放開及教育政策優(yōu)化，為市場增長奠定良好的基礎

目前玩具行業(yè)消費群體有擴大的趨勢，在諸多的年齡段中，兒童始終是玩具消費的主力軍。一個國家的兒童數(shù)量往往是該國玩具消費的重要基礎，2016年我國 0-15 歲的人口為 24,438 萬人，隨著國家生育政策逐步放開，2022 年我國 0-15 歲的人口為 25,615 萬人，整體較 2016 年增長了 4.82%。國內 0-15 歲人口規(guī)模增長將鞏固內銷群體基礎。

與此同時，國家近年來出臺了一系列政策來鼓勵和支持早教行業(yè)發(fā)展。根據(jù)孩子生理和心理發(fā)展的特點，進行有針對性的指導和培養(yǎng)，為孩子多元智能和健康人格的發(fā)展打下良好的基礎，購買玩具和嬰童用品的支出也隨之增加。

《教育信息化“十三五”規(guī)劃》中提倡的 STEAM 理念強調橫向知識貫穿，將學科知識靈活運用在解決現(xiàn)實社會和人類問題挑戰(zhàn)中，培育學生工程思維、科學素養(yǎng)、設計和創(chuàng)新的主觀能動性。尤其在 4-12 歲這樣的年齡段，以樂高積木為代表的益智玩具成為迄今為止全球最有價值的玩具品牌。

在消費升級的趨勢下，益智玩具企業(yè)根據(jù)兒童的特征及市場需求，不斷提升設計能力。設計出符合消費者需求的產(chǎn)品，并在此基礎上不斷創(chuàng)新，使益智玩具功能更強，更具人性化。所以給孩子選擇益智玩具陪伴孩子成長已成主流趨勢。

第一章 玩具行業(yè)基本概況

第一節(jié) 玩具行業(yè)概念界定及特征

一、玩具行業(yè)定義及研究范圍

二、玩具行業(yè)發(fā)展特征

第二節(jié) 行業(yè)分類

一、行業(yè)分類方法

二、行業(yè)分類情況

第三節(jié) 行業(yè)發(fā)展特征

一、行業(yè)生命周期

二、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完備性

三、行業(yè)進入/退出壁壘

四、行業(yè)相關技術成熟度分析

第二章 2022年全球玩具行業(yè)發(fā)展概述

第一節(jié) 全球玩具行業(yè)市場規(guī)模

一、2020-2022年全球玩具行業(yè)市場規(guī)模及其變化趨勢

二、2023-2028年全球玩具行業(yè)市場規(guī)模預測

第二節(jié) 全球玩具行業(yè)供給情況分析

一、全球玩具行業(yè)產(chǎn)能分布情況

二、全球玩具行業(yè)典型供給企業(yè)分析

1、企業(yè)一

2、企業(yè)二

3、企業(yè)三

第三節(jié) 全球玩具行業(yè)需求分析

一、全球玩具行業(yè)需求規(guī)模

二、全球玩具行業(yè)需求格局

三、全球玩具行業(yè)需求趨勢

四、2023-2028年全球玩具行業(yè)需求規(guī)模預測

第四節(jié) 全球玩具行業(yè)發(fā)展成功經(jīng)驗借鑒及失敗教訓吸取

一、全球玩具行業(yè)發(fā)展成功經(jīng)驗借鑒

二、全球玩具行業(yè)發(fā)展失敗教訓吸取

第三章 2022年中國玩具行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

第一節(jié) 玩具行業(yè)發(fā)展政策環(huán)境

一、玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)劃類政策及其解讀

二、玩具行業(yè)發(fā)展監(jiān)管類政策及其解讀

三、玩具行業(yè)發(fā)展標準類政策及其解讀

第二節(jié) 玩具行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境

一、國內宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況

二、國內固定資產(chǎn)投資情況

三、國內商品貿易情況

四、國內投融資規(guī)模情況

第三節(jié) 玩具行業(yè)發(fā)展社會環(huán)境

一、國內人口情況分析

二、國內人均收入及支出情況分析

三、國內人才儲備情況

四、國內科研經(jīng)費支出情況

第四節(jié) 玩具行業(yè)技術環(huán)境

一、玩具行業(yè)技術專利申請情況

二、玩具行業(yè)主要技術分析

三、技術對玩具行業(yè)發(fā)展的作用機制分析

四、玩具行業(yè)技術發(fā)展趨勢分析

第四章 2020-2022年中國玩具行業(yè)市場分析

第一節(jié) 2020-2022年國內玩具行業(yè)市場規(guī)模

一、2020-2022年國內玩具行業(yè)市場規(guī)模及其變化趨勢

二、2020-2022年國內玩具行業(yè)市場規(guī)模變化影響因素

三、2023-2028年玩具行業(yè)市場規(guī)模及增速預測

第二節(jié) 國內玩具行業(yè)市場供給情況分析

一、國內玩具行業(yè)供給企業(yè)數(shù)量

二、國內玩具行業(yè)供給企業(yè)區(qū)域分布情況

三、國內玩具行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量

四、國內玩具行業(yè)供給規(guī)模

五、國內玩具行業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃情況

第三節(jié) 國內玩具行業(yè)市場需求情況分析

一、玩具行業(yè)需求規(guī)模

二、國內玩具行業(yè)需求結構

三、國內玩具行業(yè)需求趨勢

四、國內玩具行業(yè)需求潛力預測

第五章 國內玩具行業(yè)競爭格局及競爭策略

第一節(jié) 行業(yè)競爭結構分析

一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭

二、潛在進入者分析

三、替代品威脅分析

四、供應商議價能力

五、客戶議價能力

第二節(jié) 行業(yè)集中度分析

一、市場集中度分析

二、區(qū)域集中度分析

第三節(jié) 國內玩具行業(yè)競爭梯隊

一、第一梯隊

二、第二梯隊

三、第三梯隊

第四節(jié) 國內玩具行業(yè)競爭策略

一、產(chǎn)品策略

二、價格策略

三、渠道策略

四、促銷策略

第六章 國內玩具行業(yè)人才策略分析

第一節(jié) 人才招聘策略

一、基層人才招聘策略

二、中策人才招聘策略

三、高級人才招聘策略

第二節(jié) 人才培養(yǎng)策略

一、內部培養(yǎng)策略

二、外部委托培養(yǎng)策略

第三節(jié) 人才激勵策略

一、崗位晉升激勵策略

二、股權激勵策略

三、期權激勵策略

第七章 玩具行業(yè)國際化發(fā)展策略

第一節(jié) 玩具行業(yè)國際化發(fā)展基礎

一、玩具行業(yè)出口情況

二、玩具對外依存度

三、玩具行業(yè)oem情況分析

第二節(jié) 玩具行業(yè)國際化發(fā)展策略

一、參與國際標準的制定

二、提升行業(yè)全球競爭力

三、實施“走出去”戰(zhàn)略

第八章 玩具行業(yè)企業(yè)競爭策略分析

第一節(jié) 玩具市場競爭策略分析

一、2023年玩具市場增長潛力分析

二、現(xiàn)有玩具行業(yè)競爭策略分析

第二節(jié) 玩具企業(yè)競爭策略分析

一、全球熱點對玩具行業(yè)企業(yè)競爭力的影響

二、國內熱點對玩具行業(yè)企業(yè)競爭力的影響

三、2023-2028年國內玩具行業(yè)企業(yè)競爭策略

第九章 2022年中國玩具行業(yè)重點企業(yè)分析

第一節(jié) 企業(yè)一

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第二節(jié) 企業(yè)二

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第三節(jié) 企業(yè)三

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第四節(jié) 企業(yè)四

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第五節(jié) 企業(yè)五

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第六節(jié) 企業(yè)六

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第七節(jié) 企業(yè)七

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第八節(jié) 企業(yè)八

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第九節(jié) 企業(yè)九

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第十節(jié) 企業(yè)十

一、企業(yè)概述

二、企業(yè)產(chǎn)品/服務分析

三、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

四、企業(yè)整體經(jīng)營情況分析

五、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

第十章 2023-2028年中國玩具行業(yè)發(fā)展與投資風險分析

第一節(jié) 玩具行業(yè)環(huán)境風險

一、國際經(jīng)濟環(huán)境風險

二、匯率風險

三、宏觀經(jīng)濟風險

四、宏觀經(jīng)濟政策風險

五、區(qū)域經(jīng)濟變化風險

第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈上下游及各關聯(lián)產(chǎn)業(yè)風險

第三節(jié) 玩具行業(yè)政策風險

第四節(jié) 玩具行業(yè)市場風險

一、市場供需風險

二、價格風險

三、競爭風險

第十一章 2023-2028年中國玩具行業(yè)發(fā)展前景及投資機會分析

第一節(jié) 玩具行業(yè)發(fā)展前景預測

一、用戶需求變化預測

二、競爭格局發(fā)展預測

三、渠道發(fā)展變化預測

四、行業(yè)總體發(fā)展前景及市場機會分析

第二節(jié) 玩具行業(yè)投資機會

一、區(qū)域市場投資機會

二、產(chǎn)業(yè)鏈投資機會

第十二章 玩具行業(yè)投資機會與風險

第一節(jié) 行業(yè)活力系數(shù)比較及分析

一、2022年相關產(chǎn)業(yè)活力系數(shù)比較

二、2020-2022年行業(yè)活力系數(shù)分析

第二節(jié) 行業(yè)投資收益率比較及分析

一、2022年相關產(chǎn)業(yè)投資收益率比較

二、2020-2022年行業(yè)投資收益率分析

第三節(jié) 玩具行業(yè)投資效益分析

一、2020-2022年玩具行業(yè)投資狀況分析

二、2023-2028年玩具行業(yè)投資效益分析

三、2023-2028年玩具行業(yè)投資趨勢預測

四、2023-2028年玩具行業(yè)的投資方向

五、2023-2028年玩具行業(yè)投資的建議

六、新進入者應注意的障礙因素分析

第四節(jié) 影響玩具行業(yè)發(fā)展的主要因素

一、2023-2028年影響玩具行業(yè)運行的有利因素分析

二、2023-2028年影響玩具行業(yè)運行的穩(wěn)定因素分析

三、2023-2028年影響玩具行業(yè)運行的不利因素分析

四、2023-2028年我國玩具行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析

五、2023-2028年我國玩具行業(yè)發(fā)展面臨的機遇分析

圖表目錄

圖表：中國玩具行業(yè)相關政策匯總

圖表：2020-2022年中國玩具市場規(guī)模

圖表：2023-2028年中國玩具市場規(guī)模及增速預測

圖表：2022年中國玩具行業(yè)市場結構分析

圖表：玩具區(qū)域分布狀況