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電器類家居用品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 香江電器    2023-08-07

本文主要分析電器類家居用品主要為各類小家電產(chǎn)品，包括攪拌機(jī)、電烤爐、空氣炸鍋、電熱水壺、華夫機(jī)、電炸鍋等，小電器類家居用品的行業(yè)狀況如下：

1 黑色家電指提供娛樂的電器，主要包括電視機(jī)、音響等產(chǎn)品；白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動的大功率電器，主要包括洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品；廚房家電指廚房使用的大功率電器，主要包括集成灶、油煙機(jī)等產(chǎn)品；小家電一般指除上述類別以外的小功率電器。

①行業(yè)基本簡介

小家電也被稱為軟家電，是可以提高人們生活質(zhì)量的家電產(chǎn)品，通常是指機(jī)身體積較小、占用電力資源較少、除大功率輸出的電器以外的家電。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，小家電可以分為以下幾類：

A、按工作原理和性能劃分

按工作原理和性能的不同，小家電可以分為電熱類、電動類和電子類等。其中，電熱類小家電主要是通過發(fā)熱元件來工作，電動類小家電是通過馬達(dá)來傳動，電子類小家電則主要是通過 IC來驅(qū)動。

B、按照產(chǎn)品用途劃分

小家電產(chǎn)品按功能可劃分為廚房小家電、家居小家電和個人護(hù)理小家電，廚房小家電主要應(yīng)用于廚房場景中，實(shí)現(xiàn)蒸煮炸煎炒烹等功能；家居小家電主要幫助人們縮短家務(wù)勞動時間、改善家居環(huán)境、清潔衛(wèi)生等；個人護(hù)理小家電主要應(yīng)用于個人清潔、健康、護(hù)理等場景。

②行業(yè)市場規(guī)模

近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，人們?yōu)榱俗非蟾叩纳钯|(zhì)量，對于小家電的需求量也不斷上升，推動了全球小家電行業(yè)的發(fā)展。2020 年、2021 年以來，受海外居家潮、“宅經(jīng)濟(jì)”盛行影響，海外市場特別是歐美市場對小家電的需求出現(xiàn)透支型快速增長，進(jìn)而帶動全球小家電市場需求增長。

盡管 2022 年以來，一方面隨著海外居家潮紅利減退，使得海外需求逐步恢復(fù)常態(tài)化水平，另一方面，受宏觀環(huán)境影響，特別是海外需求受歐美國家持續(xù)通貨膨脹、收緊貨幣政策、地緣政治事件等沖擊影響較大，多重因素的疊加使得 2022 年全球小家電需求較 2021 年出現(xiàn)較大下滑。但預(yù)計 2023年下半年小家電需求將迎來好轉(zhuǎn)趨勢，重新逐步回歸至常態(tài)化增長。

根據(jù)中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會于 2023 年 5 月發(fā)布的《2023 年第一季度中國家電出口深度分析報告》（以下簡稱為“《報告》”），受商務(wù)往來的恢復(fù)、歐美疫情常態(tài)化下消費(fèi)的重心逐漸從戶外（餐飲旅游）向家庭回歸等因素影響，2023 年 3 月我國家電產(chǎn)品出口較去年同期增速為 12.20%，出口超出預(yù)期。

《報告》指出，盡管歐美宅經(jīng)濟(jì)紅利的消退使得 2022 年攪拌器、榨汁機(jī)、電炸鍋、凈水器、掃地機(jī)器人、廚房廢物處理器等近年來加速創(chuàng)新的產(chǎn)品的出口有所回落，但較歐美疫情前的出口規(guī)模仍有明顯增長。2023 年，綠色、節(jié)能和創(chuàng)新將取代歐美宅經(jīng)濟(jì)成為產(chǎn)品增長的主要驅(qū)動力，拉動家電出口行業(yè)回歸至原有的增長趨勢。

《報告》還指出，歐美制造業(yè)回歸的重點(diǎn)不在家電業(yè)，中國依然是全球家電業(yè)的核心競爭者，盡管部分產(chǎn)能和訂單往墨西哥、土耳其等歐洲和北美周邊國家轉(zhuǎn)移，但家電產(chǎn)業(yè)的核心短期內(nèi)不會離開中國。中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步將人工和成本紅利，轉(zhuǎn)化為制造和研發(fā)優(yōu)勢，正在從世界家電產(chǎn)業(yè)的競爭者向引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變。

根據(jù)國際商報于 2023 年 3 月發(fā)布的《疫后復(fù)蘇正在進(jìn)行時，中國家電出口有望回暖》，隨著全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，全球家電市場對中國家電產(chǎn)品的需求在逐漸恢復(fù)。發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)“去庫存”周期臨近尾聲，新建住房銷售有所提升，海外家電需求回落趨勢有所緩解，為產(chǎn)業(yè)出口回暖提供了良好的機(jī)遇。

根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議組織（UNCTAD）于 2023 年 3 月發(fā)布的《全球貿(mào)易最新動態(tài)》顯示，隨著主要經(jīng)濟(jì)體如中國、歐洲、美國的基本面改善，航運(yùn)成本的進(jìn)一步下降，美元指數(shù)的進(jìn)一步疲軟等有利因素，預(yù)計 2023 年下半年，全球貿(mào)易或?qū)⒂兴纳?，全球貿(mào)易增長有可能迎來回升趨勢。

根據(jù)天風(fēng)證券研究報告，2023 年隨著海外庫存水平的逐步去化、去庫存周期進(jìn)入尾聲，外需增速有望環(huán)比改善，外需出現(xiàn)好轉(zhuǎn)勢頭，且國內(nèi)小家電需求也有望逐漸修復(fù)。商務(wù)部也于 2023 年 3 月 2 日舉行發(fā)布會，明確家電作為消費(fèi)領(lǐng)域的“四大金剛”之一，是提振消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

國務(wù)院總理于2023 年 6 月 29 日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，審議通過了《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，指出家居消費(fèi)涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長、規(guī)模體量大，采取針對性措施加以提振，有利于帶動居民消費(fèi)增長和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。

A、全球小家電市場

根據(jù) Statista 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球小家電市場規(guī)模達(dá)到 2,433.0 億美元，較 2021 年有所回落，但隨著市場對不利因素的消化以及海外庫存水平的逐步去化，預(yù)計 2023 年起需求將呈現(xiàn)回暖趨勢。未來，全球小家電市場規(guī)模有望回歸常態(tài)化持續(xù)增長，預(yù)計 2028 年全球小家電市場規(guī)模將達(dá)到 3,237.00億美元。

B、歐美小家電市場

目前，歐美發(fā)達(dá)國家小家電產(chǎn)品普及程度高，消費(fèi)基數(shù)龐大，已成為小家電產(chǎn)品消費(fèi)的主力市場。根據(jù) Statista 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年美國小家電市場規(guī)模為 269.20 億美元，較 2021 年有所回落，但預(yù)計 2023 年美國小家電市場需求繼消化不利因素后將回歸至常態(tài)化水平，未來幾年市場將保持良好的常態(tài)化增長態(tài)勢。預(yù)計 2028 年美國小家電市場總體規(guī)模將達(dá)到 328.90 億美元，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

根據(jù) Statista 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年歐洲小家電市場規(guī)模達(dá)到 406.70 億美元，相比于 2021 年有所下降，但預(yù)計 2023 年歐洲小家電市場需求繼消化不利因素后將出現(xiàn)需求回暖趨勢，未來幾年將回歸常態(tài)化增長。預(yù)計 2028 年歐洲小家電市場總體規(guī)模將達(dá)到 506.20 億美元，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

C、中國小家電市場

近年來，隨著我國居民生活水平的提高以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)升級步伐不斷加快，舒適度、時尚化的需求不斷涌現(xiàn)，使得小家電市場體量不斷擴(kuò)張，行業(yè)邁入了茁壯成長期，各類小家電產(chǎn)品越來越受到中國消費(fèi)者的喜愛。目前，中國市場對小家電產(chǎn)品的需求始終維持在良性、穩(wěn)定的水平上。根據(jù) Statista 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國小家電市場規(guī)模達(dá)到 517.30 億美元，預(yù)計 2028 年總體規(guī)模將達(dá)到 643.80 億美元，具有較大的上升空間。

③行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

A、中國已成長為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地之一

隨著國際分工體系的日益深化，歐美知名品牌商專注于市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計和品牌影響力，逐步將開發(fā)、制造、物流等環(huán)節(jié)向以中國為代表的具備勞動力優(yōu)勢的國家轉(zhuǎn)移。同時，我國政府在持續(xù)出臺系列穩(wěn)外貿(mào)政策，跨境電商和海外電商等渠道也在快速發(fā)展，這為中國小家電生產(chǎn)企業(yè)出口形成支撐。

經(jīng)過多年發(fā)展，我國小家電產(chǎn)業(yè)逐漸從簡單裝配向精益制造轉(zhuǎn)變，已成長為全球最主要的生產(chǎn)基地之一。據(jù)中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國小家電出口額為 521.02 億美元，同比增長 24.20%，出口額的不斷快速增長顯現(xiàn)出我國小家電行業(yè)的制造規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。伴隨著國際市場對我國小家電制造的依賴性持續(xù)加深，我國小家電行業(yè)迎來良好的發(fā)展機(jī)遇，帶動小家電出口制造規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

B、亞太、北美及西歐是小家電消費(fèi)的主力區(qū)域且消費(fèi)品類各異

全球小家電消費(fèi)量區(qū)域分布情況與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)及人口較多地區(qū)的小家電消費(fèi)量普遍高于發(fā)展中國家。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2022 年人口占比最高的亞太地區(qū)小家電消費(fèi)量領(lǐng)先全球，合計消費(fèi)約 11.11 億件，占比約為 44.06%；經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的北美及西歐地區(qū)的消費(fèi)量緊隨其后，2022 年分別消費(fèi)小家電 5.74 億件、3.40 億件，占比22.77%、13.51%，拉美地區(qū)則占比為 7.92%，其他地區(qū)包含中東、非洲、東歐等小家電消費(fèi)量則相對落后。

另外，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化、飲食習(xí)慣等生活方式的差異，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者保有小家電的品類結(jié)構(gòu)有所差異，發(fā)展中國家消費(fèi)者使用的小家電品種較為傳統(tǒng)，以電壓力鍋、電磁爐、電飯煲、電熱水壺、微波爐、電燉鍋等電熱類小家電為主；發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者小家電整體保有量較高，電動類、電熱類和電子類小家電擁有品種均較多，包括電熱咖啡機(jī)、攪拌機(jī)、電烤多士爐、面包機(jī)、華夫機(jī)、電烤箱、廚房電子秤等。

C、全球人均消費(fèi)額穩(wěn)步提升，發(fā)展中國家仍有較大提升空間

小家電行業(yè)涵蓋電熱類小家電、電動類小家電、電子類小家電等諸多品類，雖然單一品類市場空間與空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大單品比較相對較小，但整體市場空間已超過千億美元，且目前仍保持較快增長速度。具體到人均消費(fèi)層次來看，隨著居民消費(fèi)水平的提高與產(chǎn)品功能的不斷完善，全球小家電用戶的平均消費(fèi)額正逐年增加。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球小家電用戶的平均消費(fèi)額達(dá)到 29.50 美元，接近 30美元關(guān)口，分地區(qū)看，歐美發(fā)達(dá)國家小家電用戶的平均消費(fèi)額較為領(lǐng)先，其中西歐地區(qū) 2022 年的平均消費(fèi)額為69.00 美元，北美則為 110.80 美元；而以亞太地區(qū)平均消費(fèi)額僅為 27.10 美元，未達(dá)到全球平均水平，可見仍有較大提升空間。

D、小家電行業(yè)線上化進(jìn)程不斷加快

小家電產(chǎn)品由于單價較低、便于物流配送、無需專業(yè)安裝等特性，某種程度上還承載著消費(fèi)者對美好生活的向往，契合電商平臺消費(fèi)行為特征。近年來小家電產(chǎn)品線上消費(fèi)較為亮眼。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球小家電零售端的線上銷售占比正在快速提升，已從 2013 年的 14.00%上升到 2022 年的 37.50%。當(dāng)前，在電商平臺加速發(fā)展的趨勢下，小家電的線上銷售比例有望進(jìn)一步提升。

④行業(yè)發(fā)展趨勢

A、產(chǎn)品的便攜智能化、時尚化、健康化、節(jié)能化

便攜智能化方面。現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快使得各種產(chǎn)品的便攜化、智能化的創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)運(yùn)而生，小家電產(chǎn)品作為提升生活品質(zhì)的剛需消費(fèi)品，其形式和功能方面的便攜化逐漸成為產(chǎn)品的重點(diǎn)研發(fā)方向。形式上，無線、小巧、輕便的設(shè)計將擴(kuò)大小家電產(chǎn)品的使用場景，使得小家電不僅僅局限在家庭中使用；功能上，遠(yuǎn)程操控、觸摸按鍵、語音操控的交互設(shè)計將使產(chǎn)品操作更為簡便、高效。

時尚化方面。80 后、90 后、00 后等全新一代消費(fèi)群體的崛起為小家電市場注入了新的活力，該類消費(fèi)群體對于產(chǎn)品方面更加追求外觀新穎、色彩鮮明、質(zhì)感優(yōu)良等品質(zhì)時尚，迫使企業(yè)淘汰落后的傳統(tǒng)設(shè)計理念，轉(zhuǎn)為注重潮流時尚的設(shè)計理念。

健康化方面。隨著健康觀念的加深，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇層面上更加傾向于無毒無害的健康類產(chǎn)品。因此，帶有消毒、除菌功能的小家電產(chǎn)品也是行業(yè)的主流發(fā)展方向。

節(jié)能化方面。當(dāng)前小家電產(chǎn)品的普及率高、消費(fèi)群體基數(shù)龐大，已成為主要的家庭耗能產(chǎn)品。伴隨著低碳、綠色概念逐漸普及，小家電產(chǎn)品節(jié)能技術(shù)的研發(fā)已成為今后主流研發(fā)方向，低能耗、高效節(jié)能的小家電產(chǎn)品將越來越受到消費(fèi)者青睞。

B、創(chuàng)新需求驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，帶動行業(yè)企業(yè)技術(shù)升級

消費(fèi)升級衍生的產(chǎn)品創(chuàng)新需求正成為行業(yè)最大的發(fā)展紅利。消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者由功能型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，外觀時尚、人性化、高品質(zhì)的新生代創(chuàng)新產(chǎn)品能更加迎合消費(fèi)者需求，如空氣炸鍋、洗碗機(jī)、空氣凈化器、掃地機(jī)器人、破壁機(jī)、蒸臉器等產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。為應(yīng)對激烈的競爭，行業(yè)企業(yè)將不斷提升研發(fā)和設(shè)計能力，提高技術(shù)水平，以創(chuàng)新產(chǎn)品為突破口增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，打造差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

C、生產(chǎn)自動化、智能化水平將不斷提高

當(dāng)前，小家電產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)較多，生產(chǎn)線上需使用較多的人力資源，整體自動化水平不高。受國內(nèi)人口紅利的消減、生產(chǎn)成本的上漲等因素的影響，我國小家電生產(chǎn)制造企業(yè)的盈利能力和發(fā)展能力正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，提升生產(chǎn)線自動化水平、布局智能制造體系已成為行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。

D、生產(chǎn)企業(yè)將從以 OEM 模式為主逐步過渡到以 ODM 模式為主

行業(yè)發(fā)展早期，我國傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)憑借生產(chǎn)資源、人口紅利優(yōu)勢等快速參與到國際貿(mào)易中，主要為國際品牌商提供 OEM 加工服務(wù)，以此完成原始資本積累。

然而從長期來看，由于傳統(tǒng) OEM 生產(chǎn)企業(yè)處于價值鏈最低端環(huán)節(jié)，主要依附于品牌商的訂單存活，在整體利潤分配中只占到極小部分，且普遍存在著競爭激烈、技術(shù)含量低、話語權(quán)低、可替代性強(qiáng)的特性，在國際局勢動蕩、原材料價格不穩(wěn)定、人口紅利消失、低端制造轉(zhuǎn)移風(fēng)險等多重因素沖擊下，傳統(tǒng)OEM 生產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展越來越舉步維艱。

在此背景下，部分在行業(yè)沉淀多年、具有先發(fā)優(yōu)勢、資金實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)逐步朝著 ODM 模式的發(fā)展方向轉(zhuǎn)型，開始注重研發(fā)設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新，并不斷加大研發(fā)投入，為國際品牌商提供 ODM 加工服務(wù)，賺取更多的研發(fā)端利潤。相比于以 OEM 業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，以 ODM 業(yè)務(wù)為主的企業(yè)在國際貿(mào)易中相對具有更強(qiáng)的議價能力，對國

際品牌商的依賴性相對較低，同時具備更強(qiáng)的技術(shù)競爭實(shí)力，擁有更為豐富的產(chǎn)品線，并能為客戶提供多樣化的合作品類和合作空間，整體來看具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力、持續(xù)經(jīng)營能力。

E、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變將促進(jìn)國有品牌的迅速崛起

行業(yè)發(fā)展前期，我國大部分小家電生產(chǎn)制造企業(yè)的日常運(yùn)營主要以O(shè)DM/OEM 模式為主。整體來看，ODM/OEM 模式下的產(chǎn)品利潤水平相對于OBM 模式下的利潤水平較低。為了尋求市場空間，同時為了更直接地了解終端消費(fèi)對產(chǎn)品的需求，近年來我國越來越多的小家電生產(chǎn)制造企業(yè)正在從ODM/OEM 模式逐漸轉(zhuǎn)向 ODM/OEM+OBM 模式，對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、品牌等進(jìn)行重新定位，從而加大產(chǎn)品附加值。經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變有利于推動我國小家電自主品牌的迅速崛起。

F、線上銷售的常態(tài)化促使傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型

隨著電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，線上渠道已成為營銷家電產(chǎn)品的重要途徑之一。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，近年來我國小家電線上銷售占小家電整體市場零售額規(guī)模的比重快速提升，由 2013 年的 26.90%提升至 2022 年的55.30%。線上渠道是生產(chǎn)制造企業(yè)提升品牌知名度、擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模的主要渠道之一，線上銷售的常態(tài)化將促使更多傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)進(jìn)行線上營銷布局。