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口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
編輯：曾婉甜 來源：思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 登康口腔    2023-03-31

（1）產(chǎn)業(yè)政策持續(xù)完善引導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展

國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了《中國(guó)制造 2025》《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020 年）》《中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》等發(fā)展規(guī)劃，對(duì)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)發(fā)展形成有利的促進(jìn)環(huán)境。其中，《中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出：努力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，穩(wěn)步發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，加快行業(yè)規(guī)模發(fā)展；貫徹執(zhí)行節(jié)能減排標(biāo)準(zhǔn)和低碳經(jīng)濟(jì)要求，大力促進(jìn)綠色植物型產(chǎn)品研發(fā)和循環(huán)生產(chǎn)；

加強(qiáng)本土品牌建設(shè)，促進(jìn)本土企業(yè)發(fā)展；繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全；不斷增強(qiáng)行業(yè)科技實(shí)力，推進(jìn)自主創(chuàng)新；促進(jìn)產(chǎn)品功能細(xì)化，發(fā)展清新時(shí)尚和高附加值的產(chǎn)品；促進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整和集中，以及經(jīng)營(yíng)機(jī)制的市場(chǎng)化和市場(chǎng)的多元化；繼續(xù)完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售宣傳；配合口腔醫(yī)療部門做好口腔健康公益宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步提高國(guó)民口腔健康意識(shí)。

此外，為適應(yīng)行業(yè)新的發(fā)展變化，引導(dǎo)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)或修訂了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《廣告法》《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等多項(xiàng)法律法規(guī)和規(guī)范性文件對(duì)化妝品生產(chǎn)、安全、宣傳、銷售（線上/線下）、支付交易等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，以保障行業(yè)健康、有序發(fā)展，引導(dǎo)口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)向本土化、規(guī)模化、品牌化、品質(zhì)化、健康化方向發(fā)展。

（2）國(guó)民消費(fèi)水平提高帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)民人均收入水平不斷提升，國(guó)民在口腔清潔護(hù)理領(lǐng)域的人均投入不斷增長(zhǎng)，國(guó)民整體對(duì)口腔健康及美麗重要性的意識(shí)不斷提升，消費(fèi)者對(duì)口腔清潔護(hù)理用品和品牌認(rèn)知程度將逐漸提高，將從消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)品類及市場(chǎng)覆蓋等多方面帶動(dòng)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的增長(zhǎng)發(fā)展。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022 年至 2026 年口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)將保持健康增長(zhǎng)，至 2026 年口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 678.05 億元。

在人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的支撐和帶動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向更健康的生活品質(zhì)和更高的個(gè)人形象等社會(huì)性消費(fèi)需求，開始消費(fèi)更多的中高端產(chǎn)品，推動(dòng)了口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與規(guī)模增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著我國(guó)全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)的人均收入水平得到較大提升，其消費(fèi)能力的提高引發(fā)消費(fèi)習(xí)慣和觀念的改變，相應(yīng)區(qū)域消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的價(jià)格敏感度開始下降，用于口腔清潔護(hù)理用品的消費(fèi)支出和使用頻次逐步增長(zhǎng)，并開始關(guān)注口腔清潔護(hù)理用品的品牌、質(zhì)量、功效和服務(wù)。

（3）國(guó)民口腔健康意識(shí)提升推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展

隨著人們對(duì)高糖分食品、碳酸飲料、辛辣刺激性食物的選擇，以及熬夜等不良生活習(xí)慣的養(yǎng)成，我國(guó)口腔疾病患者人數(shù)呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2014-2020 年我國(guó)口腔疾病患者人數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率為 0.5%，至2020 年達(dá) 7.04 億人。

然而，隨著口腔健康重要性的科普及宣傳，絕大多數(shù)民眾開始保持良好的刷牙習(xí)慣并提高刷牙頻次，由此帶動(dòng)牙膏、牙刷等基礎(chǔ)口腔清潔護(hù)理用品用量的增長(zhǎng)。同時(shí)，從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所顯示的我國(guó)口腔診療比來看，2018-2020 年我國(guó)口腔醫(yī)院診療人次占口腔患者的比例出現(xiàn)增長(zhǎng)加速，對(duì)比 2014-2017 年診療比年復(fù)合增長(zhǎng)率 7.4%，2017-2020 年診療比年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 12.4%。我國(guó)民眾對(duì)口腔健康的重視和對(duì)口腔美化的需求逐漸提高，推動(dòng)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)向著口腔大健康及口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)加速邁進(jìn)，并引來更廣闊前景。

（4）消費(fèi)需求多樣化促使行業(yè)多元化發(fā)展

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更加成熟，人們對(duì)口腔護(hù)理、衛(wèi)生及美麗的認(rèn)知程度的逐步提升，以及消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化發(fā)展，加快了口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的細(xì)分及縱深化發(fā)展，消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出產(chǎn)品功效需求多元化、產(chǎn)品品類需求多樣化、產(chǎn)品口味需求個(gè)性化、產(chǎn)品外觀偏好差異化的趨勢(shì)。帶動(dòng)行業(yè)除牙膏、牙刷之外的口腔清潔護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)（如電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水、牙線等）的銷售增長(zhǎng)，口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)品類結(jié)構(gòu)趨于多元和成熟。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022 年至 2026 年漱口水將持續(xù)領(lǐng)漲口腔品類，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 16.36%，至 2026 年市場(chǎng)規(guī)模增至 64.88 億元，占比將提升至 9.57%；電動(dòng)牙刷將成長(zhǎng)為繼牙膏之后的第二大口腔品類，至 2026 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 132.55億元，占口腔品類 19.55%。

同時(shí)，在國(guó)家持續(xù)提高國(guó)民口腔健康水平的積極政策倡導(dǎo)下，國(guó)民口腔健康和保健意識(shí)增強(qiáng)，口腔大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，抗菌類和改善口腔微生態(tài)的細(xì)分功能市場(chǎng)將持續(xù)受到消費(fèi)者關(guān)注，而口腔預(yù)防治療、口腔醫(yī)療器械、口腔美容、口腔健康遠(yuǎn)程診詢等產(chǎn)品與服務(wù)將越來越多的滲透到人們的日常生活中。

（5）民族品牌崛起助推行業(yè)高速發(fā)展

上世紀(jì) 90 年代，外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并隨即展開品牌收購，基本壟斷了我國(guó)口腔清潔護(hù)理用品的高端市場(chǎng)。近年來，越來越多的國(guó)內(nèi)品牌通過加強(qiáng)自主研發(fā)創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高營(yíng)銷能力、改善品牌形象，增強(qiáng)自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的品牌影響力將成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的核心關(guān)注要素之一，品牌影響力逐步成為企業(yè)獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵，這將加速推動(dòng)企業(yè)朝品牌化方向發(fā)展，并利好行業(yè)內(nèi)占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)。隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的提升和我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，大大提振了國(guó)民的民族自信和

文化自信，消費(fèi)市場(chǎng)掀起了“國(guó)貨國(guó)潮”風(fēng)，年輕人越來越接受國(guó)貨、喜愛國(guó)貨，品質(zhì)好、有創(chuàng)新、有顏值的國(guó)貨呈現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)公開數(shù)據(jù)，2021 年全國(guó)牙膏生產(chǎn)企業(yè)全年產(chǎn)量超過 67.17萬噸，前十名企業(yè)生產(chǎn)總量為 49.33 萬噸，占比 73.44%，市場(chǎng)集中度較高。2021 年，全國(guó)牙膏總體產(chǎn)量同比下降 0.62%，本土企業(yè)產(chǎn)量占比為 49.86%，占有近一半市場(chǎng)份額。

（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇推動(dòng)行業(yè)全渠化、便利化發(fā)展

口腔清潔護(hù)理用品屬于日常消費(fèi)必需品，具有全域全渠的市場(chǎng)特征?？谇磺鍧嵶o(hù)理用品的市場(chǎng)推廣需要強(qiáng)大的銷售渠道體系支撐，才能保證產(chǎn)品的覆蓋廣度和深度，以滿足消費(fèi)者更加便利化的購物需求。傳統(tǒng)“經(jīng)銷+直銷”的線下銷售模式支撐了行業(yè)過往的發(fā)展，但隨著我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快、互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的崛起、網(wǎng)上支付安全水平的提升和快遞物流行業(yè)的快速發(fā)展，電商渠道已發(fā)展成為重要的銷售渠道，同時(shí)衍生出了社區(qū)團(tuán)購、到家零售、興趣電商等新零售渠道。

為更好的滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，口腔清潔護(hù)理企業(yè)均紛紛加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，在鞏固原有銷售渠道的同時(shí)，布局和開發(fā)新銷售渠道，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的全域全渠經(jīng)營(yíng)模式。