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忠誠度管理行業(yè)概述及發(fā)展歷程
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 中奧通宇    2023-07-14

忠誠度管理是指通過實施忠誠度計劃對企業(yè)的客戶、渠道經(jīng)銷商、員工、供應商等利益關(guān)聯(lián)群體進行有效激勵，從而提升目標群體滿意度、忠誠度和貢獻度的服務(wù)過程。

從企業(yè)角度來看，忠誠度管理能夠幫助企業(yè)提高目標群體轉(zhuǎn)化效率，提高目標群體對企業(yè)及品牌的認可度和忠誠度，增加企業(yè)收入；從目標群體角度來看，忠誠度管理能夠為目標群體提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（1）忠誠度管理起源于客戶忠誠營銷理論，屬于營銷服務(wù)業(yè)的重要分支

忠誠度計劃、忠誠度管理概念起源于客戶忠誠營銷理論，客戶忠誠營銷理論在流行于 20 世紀 70 年代的企業(yè)形象設(shè)計理論和 80 年代的客戶滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，該理論的提出和實踐最早起源于美國。在商業(yè)領(lǐng)域，學者對顧客忠誠度進行了大量探討，并從不同角度對忠誠進行闡述，部分學者的研究對顧客忠誠度的總結(jié)如下:

Gremler、Brow（1998）： 顧客忠誠度是重復購買行為、對該服務(wù)商的積極態(tài)度與對未來持 續(xù)購買承諾的綜合體現(xiàn)。

Richard Oliver（1992）： 顧客持續(xù)購買的內(nèi)在積極態(tài)度與傾向，是顧客忠誠的關(guān)鍵，這種態(tài)度與傾向不會被外部營銷因素所影響。

Dick A S、Basu K（1994）： 認為積極的情感態(tài)度與重復購買行為共同形成了顧客忠誠，顧客 對商品與服務(wù)的價值認知，決定了顧客的情感態(tài)度，也成為了顧客重復消費的動機。

Jill Griffin（2002） ：可將顧客忠誠度定義為消費者重復購買的數(shù)量與金額等消費的程度，而這種行為來源于顧客對企業(yè)或品牌的喜愛與信任。

根據(jù)上述多位營銷學理論學者的研究，客戶忠誠度主要指客戶重復購買或持續(xù)購買的行為，其本質(zhì)是客戶對企業(yè)或品牌的喜愛或信任，而且可以通過研究客戶持續(xù)購買的金額、數(shù)量、次數(shù)等進行定量分析和度量。

企業(yè)可以通過定量的方法記錄和分析客戶忠誠度的程度和變化，識別出企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，并以此改進產(chǎn)品或服務(wù)水平。與此同時，通過合理的方式，對客戶持續(xù)或重復購買的行為予以相應的正向獎勵，可以進一步強化客戶對企業(yè)和品牌的喜愛和信心。

因此，營銷學中將這種通過定量記錄及分析客戶重復購買行為的程度，并對這種重復購買行為予以對應獎勵和補貼的專門營銷活動計劃，稱為“客戶忠誠度管理計劃”，通常泛指“忠誠度管理計劃”或“忠誠度計劃”，其主要形式包括客戶分級會員制、累計消費獎勵制度等，具體有會員計劃、積分計劃、會員俱樂部等。營銷實踐表明，通過良好策劃的“客戶忠誠度管理計劃”，可以有效地維持客戶關(guān)系，從而建立和激勵客戶長期需求、降低其品牌轉(zhuǎn)換率，使得客戶對企業(yè)和品牌的信心長期維持。

隨著營銷學和管理學的不斷發(fā)展，忠誠度管理的范疇逐漸從客戶忠誠度管理擴展到了渠道經(jīng)銷商、員工、供應商等利益關(guān)聯(lián)群體。目前，現(xiàn)代營銷學將通過開發(fā)和實施忠誠度計劃對企業(yè)的客戶、渠道經(jīng)銷商、員工、供應商等利益關(guān)聯(lián)群體進行有效激勵，從而有效提升目標激勵群體滿意度、忠誠度和貢獻度的服務(wù)過程，均歸屬于忠誠度管理。

綜上，忠誠度管理屬于營銷服務(wù)業(yè)的重要分支，但相較于其他營銷服務(wù)業(yè)，忠誠度管理更聚焦于客戶、員工等利益相關(guān)方的關(guān)系管理，屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇。

（2）忠誠度管理計劃在航空、電信、銀行、酒店等行業(yè)被廣泛使用

全球范圍內(nèi)首先將忠誠度計劃從理論落實到應用的是航空公司。美利堅航空公司在 1981 年，推出“美利堅航空公司?？晚椖?AAdvantage”（即常飛旅客積分兌換計劃），回報乘坐航班的乘客，同時提高顧客忠誠度。

為了向商旅人士提供周到的服務(wù)，該計劃除了里程活動外，還包括與赫茲租車公司、凱悅酒店合作，以提高客流；在電信領(lǐng)域，電信公司通過客戶消費積累積分，通過積分兌換方式兌換電信公司或第三方的產(chǎn)品或服務(wù)，例如電訊盈科、沙特阿拉伯電信等；在銀行領(lǐng)域，國外知名銀行大多建立了完善的信用卡服務(wù)體系，并不斷拓展服務(wù)邊界，比如信用卡附帶購物保障、旅游保險、全球醫(yī)療緊急救援、商戶打折等。

以花旗銀行為例，在中國香港地區(qū)，花旗銀行信用卡支持積分抵現(xiàn)、積分兌換商品等積分換禮活動，通過高品質(zhì)服務(wù)與客戶進行互動，在維系與客戶關(guān)系過程中建立良好的品牌形象。

上述各行各業(yè)的忠誠度管理計劃都具有典型的特點：記錄和分析客戶的重復購買行為或持續(xù)購買行為，并以此為基礎(chǔ)，對客戶建立會員計劃和積分計劃，并依據(jù)持續(xù)重復購買的數(shù)量、金額、頻次的定量記錄（積分、里程等）等對客戶開展分級管理和獎勵回饋，從而提高客戶的粘性。

（3）第三方服務(wù)機構(gòu)為忠誠度計劃實施企業(yè)提供服務(wù)是較為常見的形式

國內(nèi)銀行、航空、電信等行業(yè)的大型企業(yè)客戶擁有海量的用戶，遍及全國各地，銀行、航空、電信等行業(yè)為代表的忠誠度計劃實施企業(yè)所從事的主營業(yè)務(wù)與忠誠度管理所涉及的服務(wù)內(nèi)容存在較大差異。因此，忠誠度計劃實施企業(yè)自行向被激勵對象提供忠誠度管理所涉及的服務(wù)在經(jīng)濟性和專業(yè)性方面存在不足。

考慮到經(jīng)濟因素和管理因素，忠誠度計劃實施企業(yè)通常牽頭建立和實施忠誠度計劃，而將向被激勵對象服務(wù)的主要環(huán)節(jié)的服務(wù)外包給第三方服務(wù)提供商來執(zhí)行，例如商品的選品推薦、商品供應、物流配送、售后服務(wù)等。

因此，在忠誠度管理領(lǐng)域，由第三方服務(wù)機構(gòu)為忠誠度計劃實施企業(yè)執(zhí)行忠誠度計劃提供服務(wù)是較為常見的形式。