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美日低價(jià)折扣業(yè)態(tài)發(fā)展的社會(huì)背景
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-11-11

全球零售市場整體平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢，隨著疫后經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)作平穩(wěn)，2021年全球零售市場開始恢復(fù)增長，2022 年全球零售總額達(dá)到27.3 萬億美元/yoy+5.2%。這期間折扣零售市場逐漸表現(xiàn)更優(yōu)。特別是在成熟消費(fèi)市場，性價(jià)比消費(fèi)成為主流趨勢，據(jù) Verified Market Research 數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球折扣零售市場規(guī)模達(dá) 5100 億美元，預(yù)計(jì)未來將以年復(fù)合增長率5.35%的增速在2030年提升至 8300 億美元，高于全球零售市場未來增速預(yù)期。

折扣零售主要誕生于經(jīng)濟(jì)逆周期時(shí)期?？v觀全球成熟折扣零售市場，低價(jià)折扣業(yè)態(tài)主要誕生于經(jīng)濟(jì)逆周期時(shí)期，如日本折扣零售商大多興起于1970s-1980s期間，并于 90 年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅時(shí)期逆周期快速擴(kuò)張；同時(shí)美國1970s 的滯脹催化了“一元店”的再度崛起。而受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，國內(nèi)消費(fèi)市場同樣進(jìn)入了理性消費(fèi)的時(shí)代，國內(nèi)折扣零售商也在近年開始嶄露頭角，并呈現(xiàn)逐步壯大之勢。

整體來看，日本和美國市場作為折扣零售業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟國家，也誕生了諸多頭部折扣零售商。但由于美日在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、東西方文化背景等多方面均存在差異，導(dǎo)致推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的因素亦存在不同。因此我們將分別復(fù)盤美日經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)折扣消費(fèi)的動(dòng)因以及推動(dòng)其快速發(fā)展的社會(huì)因素，并以此作為我國折扣零售業(yè)態(tài)發(fā)展進(jìn)程的參考。

日本：泡沫破滅催化折扣業(yè)態(tài)崛起

1）1970-1980 年：折扣零售業(yè)態(tài)嶄露頭角

戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)一度實(shí)現(xiàn)快速增長，居民生活質(zhì)量亦隨之提升。但1973 年底爆發(fā)的第一次石油戰(zhàn)爭給嚴(yán)重依賴進(jìn)口石油的日本帶來巨大打擊，同時(shí)日美貿(mào)易摩擦的加劇，導(dǎo)致日本次年出現(xiàn)二戰(zhàn)后首次 GDP 負(fù)增長。日本政府為了避免日元大幅升值，采取促通脹政策帶動(dòng)國內(nèi)物價(jià)高漲，1974 年 CPI 同比增長高達(dá)23.2%。驟然出現(xiàn)的物價(jià)大幅上漲導(dǎo)致日本居民消費(fèi)力下降，因此在進(jìn)行采購時(shí)，消費(fèi)者開始同時(shí)兼顧低價(jià)和高品質(zhì)。在此背景下，大創(chuàng)、唐吉訶德等折扣業(yè)態(tài)零售商開始逐步崛起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

2）1990-2010 年：經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，折扣零售商逆周期快速擴(kuò)張

1990-2010 年被稱為日本“失去的三十年”，在這一階段日本實(shí)際GDP 增速停滯不前，失業(yè)率創(chuàng)下新高；出生率的降低使得日本社會(huì)少子化、老齡化程度加劇，家庭結(jié)構(gòu)與家庭數(shù)量也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。這些因素改變了日本社會(huì)的消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為，直接催化了折扣零售商的快速擴(kuò)張。GDP 增速停滯，失業(yè)率攀升。

90 年代初房地產(chǎn)和股市泡沫破滅，隨之而來的是日本國內(nèi)需求加速減弱，不良債權(quán)急劇增加，日本經(jīng)濟(jì)處于長期停滯，實(shí)際GDP增速基本維持在 0%左右。失業(yè)率不斷上升，2002 年日本失業(yè)率達(dá)到階段最高峰5.4%。在這一時(shí)期，人們的收入受到很大影響，開始回歸理性，更加注重性價(jià)比消費(fèi)。此外，泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期沉重的庫存壓力也給了折扣零售業(yè)態(tài)提供豐富的產(chǎn)品供給。

出生率加速下行，老齡化不斷加劇。伴隨出生率的下降，日本社會(huì)老齡化程度提高，從 1990 年到 2010 年，日本出生率從 10‰下降到8.5‰，65 歲以上人口占比從 12.4%上升到 23.6%。一方面老年人消費(fèi)欲望較低，另一方面沉重的養(yǎng)老負(fù)擔(dān)收緊了年輕人的經(jīng)濟(jì)約束，加之“犬儒主義”思潮彌漫，日本進(jìn)入“低欲望社會(huì)”。

家庭占比提升，但小型化趨勢顯著。日本家庭戶數(shù)從1990 年的4104 萬戶增加至2010 年的 5195 萬戶，占到人口總數(shù)的比例提升至38.8%。同時(shí)從家庭結(jié)構(gòu)來看，小型化趨勢明顯，因此單人承擔(dān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)壓力不斷提升，進(jìn)一步帶動(dòng)折扣零售盛行，同時(shí)相關(guān)細(xì)分零售業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)也隨之誕生。

3）2010 年-至今：國內(nèi)發(fā)展趨緩，積極拓展海外業(yè)務(wù)

隨著日本整體經(jīng)濟(jì)仍處于平穩(wěn)態(tài)勢，國內(nèi)存量市場競爭加劇。于是日本折扣零售龍頭企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外，大創(chuàng)和唐吉訶德均在21 世紀(jì)初開始開設(shè)海外門店。同時(shí)受到前幾年新冠疫情的影響，日本入境游客的數(shù)量驟減，對日本本地消費(fèi)產(chǎn)生進(jìn)一步?jīng)_擊，也加速刺激頭部企業(yè)開展海外業(yè)務(wù)布局。

美國：貧富差距擴(kuò)大促使理性消費(fèi)回歸

1）1930-1940 年：低價(jià)折扣零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)萌芽

1929-1933 年美國大蕭條時(shí)期，為解決第二次工業(yè)革命導(dǎo)致的庫存積壓問題，部分服裝和制鞋企業(yè)開始出售尾貨或瑕疵貨品，折扣零售的早期業(yè)態(tài)誕生。1936年，安德森為其創(chuàng)立的企業(yè) Anderson-Little 在福爾里弗開設(shè)了第一家零售店，成為工廠對消費(fèi)者直營零售的先驅(qū)。

2）二戰(zhàn)后至 1960 年代：折扣零售業(yè)態(tài)逐步發(fā)展

二戰(zhàn)（1939 至 1945 年）以后，物價(jià)上漲疊加大量士兵的回國，導(dǎo)致戰(zhàn)時(shí)因物資短缺而壓抑的商品需求急劇爆發(fā)，推動(dòng)了多樣化業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)。由于消費(fèi)者對折扣店的信任度增強(qiáng)以及制造商的商品供應(yīng)量增加，折扣零售理念在此階段進(jìn)一步發(fā)展，這一期間該業(yè)態(tài)主要以綜合類超市的形式開展。據(jù)《從鄉(xiāng)村小店到世界零售巨頭：全方位剖析沃爾瑪成功歷程》，1960-1966 年期間美國折扣業(yè)態(tài)快速發(fā)展，折扣門店數(shù)凈增 2174 家，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大 7.5 倍，零售巨頭如Kmart、Woolco、Target、Wal-Mart 等也均于此時(shí)間段展開運(yùn)營。

3）1970-1980 年末：供需失調(diào)帶動(dòng)快速擴(kuò)張，多形式相繼涌出

1975 年左右，美國經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動(dòng)力不足，且受到外部石油戰(zhàn)爭的影響，實(shí)際GDP 增速停滯；同時(shí)工業(yè)原料價(jià)格上漲推動(dòng)通脹惡化，1974 年CPI 同比高達(dá)11.0%，美國陷入“滯脹”危機(jī)。失業(yè)人口達(dá)到了大蕭條以來的最高值，居民實(shí)際消費(fèi)能力不斷下滑。另一方面，前期過量生產(chǎn)的商品導(dǎo)致美國傳統(tǒng)百貨商超渠道積壓大量庫存，1974 年第三季度美國私人庫存銷售比達(dá)到1960 年以來的峰值4.39。在此供需矛盾下折扣零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，1976 年美國第一家倉儲(chǔ)會(huì)員店誕生于圣地亞哥，1980 年誕生第一家封閉式奧特萊斯，此后美國折扣零售市場百花齊放。

4）1990 年至今：理性消費(fèi)復(fù)蘇，折扣零售成為主流形式

20 世紀(jì) 90 年代以來美國在經(jīng)歷短暫的調(diào)整后，貧富差距加速擴(kuò)大，根據(jù)美國國會(huì)預(yù)算辦公室（CBO）于 2022 年 9 月發(fā)布的報(bào)告，從1989 年到2019 年，財(cái)富總量前 10%的家庭持有的財(cái)富總額從 24.3 萬億美元增加到82.4 萬億美元（增幅240%），處于后 50%的家庭持有的財(cái)富從 1.4 萬億美元增加到2.3 萬億美元（增長 65%）；同時(shí)美國千禧一代崛起，較低的收入與較高的負(fù)債使得千禧一代對商品價(jià)格更加敏感，根據(jù) AIMIA 在 2011 年對歐美消費(fèi)者的調(diào)查，千禧一代中57%的人會(huì)選擇對比價(jià)格，非千禧一代中只有 37%的人會(huì)對比價(jià)格。消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)復(fù)蘇，消費(fèi)觀念從崇尚名牌轉(zhuǎn)向青睞性價(jià)比。

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