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展覽廣告行業(yè)政策現(xiàn)狀及市場前景
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-01-04

（1）展覽廣告行業(yè)現(xiàn)狀

自 1979 年中國廣告業(yè)市場重新起步，廣告行業(yè)顯示出強勁的活力，隨著改革開放的深入，中國整體經(jīng)濟持續(xù)高速增長，廣告行業(yè)發(fā)展迅速。我國廣告市場歷經(jīng) 30 余年的高速發(fā)展已初具規(guī)模，據(jù)市場監(jiān)管總局統(tǒng)計，2021 年全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務收入首次突破 1 萬億元，達到11,799.26 億元，同比增長 20.38%。

我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，一方面體現(xiàn)在廣告市場規(guī)模的快速擴張；另一方面也體現(xiàn)在廣告經(jīng)營單位和從業(yè)人員數(shù)量的激增上。2018 年，廣告從業(yè)人員增幅為 27.04%，是近六年來最高值；廣告經(jīng)營單位同比增長 22.51%，依然保持較高增長態(tài)勢；經(jīng)營單位增速放緩，說明廣告市場正由粗獷型擴張，向精準配置和資源精耕方式轉變。

2019 年，中國廣告從業(yè)人員增幅為 6.32%，相較上一年度增幅明顯收窄，達到近五年增幅的最低點，折射出部分企業(yè)處于市場下行壓力之下，壓縮人員成本、削減業(yè)務線成為企業(yè)自救主要手段；廣告經(jīng)營單位數(shù)量依然保持 18.69%的增幅，鑒于中美貿(mào)易摩擦、中國經(jīng)濟處于結構調整的大周期、經(jīng)濟走勢進入下行通道，這一數(shù)字相比于 2018 年 22.51%的增幅雖然有所收窄，但市場整體表現(xiàn)依然信心充足，經(jīng)營單位戶數(shù)增長了 25.72 萬戶，高于 2018 年單位戶數(shù)增長量。

廣告行業(yè)的發(fā)展依托于經(jīng)濟的繁榮，所以廣告公司往往集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。按省市區(qū)域劃分，2019 年廣告經(jīng)營額三強座次依然穩(wěn)固，分別為北京、廣東、江蘇。第四、五名的座次交換了位置，浙江排在了上海前面，位列第四。

天津上升幅度最大，搶占了上年度湖北的座次，進入了前八強，把安徽擠出了前十的排位。此外，浙江和廣東保持強勁增長，表現(xiàn)搶眼，其增速分別達到17.96%和 18.46%，超過全國廣告經(jīng)營額近十個百分點，很大程度得益于區(qū)域新經(jīng)濟增長的成果。

品牌概念深化主要體現(xiàn)在下游廣告主和上游媒體行業(yè)。一方面，國民經(jīng)濟持續(xù)良好運行，下游各行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，競爭加劇，廣告逐漸重視品牌的建立和質量的提升，以品牌為核心已經(jīng)成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制，這些改變?yōu)閺V告行業(yè)的發(fā)展帶來了有利的契機，對拉動廣告需求和提升廣告經(jīng)營理念起到了積極作用；

同時，隨著國內(nèi)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，中國經(jīng)濟逐步由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉型，國內(nèi)企業(yè)主不斷增強對自有品牌的重視，加大了對自有品牌塑造的投入；另一方面，媒體行業(yè)產(chǎn)業(yè)化日益加深，競爭的加劇促使媒介經(jīng)營主體加快變革創(chuàng)新，提供高品質的傳媒平臺，塑造專業(yè)化、精品化的品牌形象。順應其發(fā)展，廣告公司的品牌理念也逐步得到培養(yǎng)和加深。

在上下游行業(yè)良性互動的局面下，廣告公司也得到了更寬廣的發(fā)展空間，同時，隨著觀念的轉變，廣告公司有了更寬松的發(fā)展環(huán)境，個體數(shù)量大幅增長。隨著專業(yè)化分工的深入，廣告公司在廣告行業(yè)中確立了堅固的地位，成為廣告主和媒介的信息樞紐。

（2）展覽廣告行業(yè)政策及前景

廣告是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，我國政府高度重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的培育與發(fā)展，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)加以扶植，這必將推動廣告行業(yè)獲得巨大的發(fā)展空間。2009 年，我國政府推出《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，其中明確提出推動廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2016 年，國家工商總局印發(fā)了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出廣告行業(yè)要實現(xiàn)擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增強創(chuàng)新能力，提升社會效益，深化行業(yè)改革，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境的目標，《規(guī)劃》為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了強有力的政策支持。

2022 年，市場監(jiān)管總局印發(fā)了《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了“十四五”時期廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展堅持正確導向、堅持服務大局、堅持新發(fā)展理念、堅持規(guī)范發(fā)展、堅持更好滿足美好生活需要等基本原則，提出了廣告產(chǎn)業(yè)向專業(yè)化和價值鏈高端延伸、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化、發(fā)展質量效益明顯提升、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和服務能力不斷提高、廣告法制體系進一步完善、廣告作品質量進一步提升、廣告市場秩序持續(xù)向好等發(fā)展目標。

目前，中國廣告市場步入盤整發(fā)展期，多方力量助推其發(fā)展。首先，雖然中國經(jīng)濟下行壓力大，增速持續(xù)探底，但是第三產(chǎn)業(yè)服務業(yè)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)，國家對第三產(chǎn)業(yè)的扶持力度加大。廣告業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，若能抓住政策機遇，必能在盤整中獲得更為長足的發(fā)展。其次，消費升級成為推動廣告市場發(fā)展的新動力。

數(shù)據(jù)顯示，2015 年中國中產(chǎn)階級人數(shù)位居世界第一，達到 1.09 億人；預計到 2020 年，中產(chǎn)階級人數(shù)將突破 4.7 億。這是中國消費結構升級的一個信號。隨著居民消費水平和消費觀念的不斷升級，消費者對產(chǎn)品品質和品牌有了更多的要求。政府希望利用消費升級倒逼產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，重點促進的消費領域包括服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費、農(nóng)村消費。

最后，技術革新和資本運作也將助力廣告市場發(fā)展。隨著技術的不斷革新，數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展，不斷滲透消費者的生活。近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷全面創(chuàng)新升級，互聯(lián)網(wǎng)廣告新生力量迅速崛起，技術算法成為廣告新業(yè)態(tài)。大數(shù)據(jù)等技術在廣告市場的應用日益成熟，廣告主在數(shù)字媒體上的廣告投放爆發(fā)式增長，這也將帶動整個廣告市場的增長。此外，廣告公司、媒體的資本運作頻繁，通過資本手段的兼并、整合，提高競爭力，促使廣告業(yè)向集團化、國際化方向發(fā)展?？偟膩碚f，中國廣告市場也步入了盤整發(fā)展期，預計從整個廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，未來五年，仍將保持較快增速，年復合增長率保持在 10%以上。