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旅游行業(yè)年輕化根源探尋，社媒平臺年輕用戶轉化為線下旅游流量
思瀚產業(yè)研究院    2024-05-04

早年互聯(lián)網以年輕群體為主導但旅游熱點未產生，社媒平臺為主要影響因素。對旅游熱點出現時間進行復盤可發(fā)現，攀巖/飛盤/露營等戶外旅游項目、市內/旅游景區(qū)夜間游、圍爐煮茶、大唐不夜城、寺廟游、淄博燒烤、夜間旅游等旅游熱點的興起均為 2017 年之后。

由前文旅游熱點概述可知，年輕消費群體是旅游熱點形成的先決條件，社媒平臺是旅游熱點形成的主催化因素，而通過歷史追溯可以發(fā)現，早年互聯(lián)網網民中年輕群體占比極高，將 23 年互聯(lián)網平臺各年齡段網民數量與 13年進行對比，13 年互聯(lián)網網民群體中位處 10-29 歲的年輕群體人數占比超 50%，且 13 年 10-29 歲互聯(lián)網網民人數高于 23 年同期水平。

但是，年輕群體為主的互聯(lián)網卻并未帶來對旅游帶來催化效果，2017 年以前基本無旅游熱點產生，我們認為是網絡論壇/貼吧/視頻為核心的社交媒體平臺與現今短視頻/泛社交平臺為主的新媒體平臺之間的差異所致，具體可結合社媒平臺發(fā)展歷程進行分析。

社交平臺萌芽階段（2000-2013 年）：興趣愛好者組建社區(qū)/論壇進行交流，僅憑創(chuàng)作熱情進行驅動，無成熟變現渠道。2000-2013 年互聯(lián)網交流以電腦為核心、互聯(lián)網經濟尚處萌芽狀態(tài)（2013 年互聯(lián)網用戶規(guī)模約為 6.2 億人，普及率為45.8%；而 2023 年互聯(lián)網用戶規(guī)模約為 10.9 億人，普及率為 77.5%），信息查詢/愛好交流是用戶使用互聯(lián)網的主要目的，因而以天涯論壇、百度貼吧、NGA 為代表的平臺應運而生，此類信息交流社區(qū)/論壇中各個子版塊由興趣愛好者們自發(fā)聚集組建、分享數據、管理社區(qū)、維護數據庫，是當前互聯(lián)網平臺上各類“圈層社交”的形成根本。此階段旅游行業(yè)與社交平臺之間不存在強關聯(lián)性，原因主要包括四點：

1）設備及技術限制：互聯(lián)網圖片分辨率及攝影設備限制導致拍攝的景區(qū)相片較少、畫質模糊，旅游愛好者無法便捷分享景區(qū)圖片，旅游愛好無良好發(fā)育土壤。

2）無變現渠道導致圈層擴充力度較?。荷缃痪W絡/論壇沒有實際變現渠道，導致社區(qū)管理/信息更新成為花費精力多但收獲回報少的活動，社區(qū)/論壇規(guī)模擴充會使收獲回報差進一步拉大，因此社區(qū)/論壇對規(guī)模擴充的動力較小，旅游愛好者難以形成大型社群；

3）較高門檻與排外性：無商業(yè)驅動下相關社區(qū)/論壇具備一定知識門檻，可能出現排外性，新人進入存在一定門檻，旅游相關信息分享并不適用于普羅大眾；

4）互聯(lián)網用戶數量少且非旅游主流群體：當時旅游主要迎合中老年群體需求，而中老年群體對互聯(lián)網接受程度較低，網絡社區(qū)/論壇小范圍交流難以對旅游行業(yè)起到影響。

平臺成長階段（2014-2018 年）：科技躍遷促使直播平臺興起，兩類變現模式形成，KOL 形成對旅游行業(yè)發(fā)展起到一定帶動效果。第二類網絡社交平臺-直播平臺自 2014 年興起，主要驅動因素是 4G 網絡的應用，2013 年 12 月 4 日，工信部向三大運營商中國移動、中國電信、中國聯(lián)通發(fā)放了 TD-LTE 的牌照，自此國內正式進入 4G 網絡時代。

4G 網絡應用使用戶可通過手機接入平臺觀看直播，直播平臺可覆蓋的受眾面積大幅擴大，直播平臺作為新穎的社交網絡平臺也因此快速增長。直播平臺興起階段旅游行業(yè)與互聯(lián)網平臺出現一定關聯(lián)性，除上文所述的受眾面積大幅擴大帶來線上宣傳的基礎土壤外，由兩要素促成

1）清晰變現渠道：直播平臺帶來打賞、注冊直播間會員、廣告及后續(xù)延伸出來的直播帶貨四類熱度/流量變現形式，主播直播動力充足，各行業(yè)均可通過互聯(lián)網形式進行宣傳傳播；

2）戶外直播發(fā)展：科技發(fā)展使手機直播形式成為可能，自拍桿+手機即可實現旅游類直播，旅游行業(yè)因而受益。但是，由于直播行業(yè)受眾規(guī)模有限、直播廣告宣傳當時并非主播主要變現渠道、旅游行業(yè)也并未脫離以新聞/線下熒幕為主的宣傳模式，直播平臺發(fā)展無法促旅游行業(yè)熱點形成。

短視頻平臺崛起階段（2018 年-至今）：以抖音/快手為代表的短視頻平臺逐步成為主流，互聯(lián)網平臺驅動的旅游熱點誕生開始初現雛形。短視頻平臺與直播平臺在內容形式上均有較大差異，兩者差異使其對旅游行業(yè)的催化作用有所不同，具體來看，直播平臺注重實時互動反饋，因此聚焦于游戲/娛樂/各類才藝展示等內容豐富的領域；而短視頻平臺通過各類拍攝剪輯手法和藝術加工呈現內容，相較于直播平臺而言涉足領域更為廣泛。旅游景區(qū)游覽通常涉及景點較多、時間跨度較長，作為直播內容較難激起觀眾興趣，通過短視頻將熱門景點景觀剪輯更具吸引力，對旅游景區(qū)引流作用更強，因而對旅游熱點產生有較強助力效果。

泛交互平臺發(fā)展階段（2017 年-至今）：算法推動模式+社交圈層結構促旅游熱點形成，旅游熱點崛起主要助推者。以短篇筆記生活分享為核心的“泛交互平臺”小紅書，是與網絡社區(qū)/論壇、直播平臺、短視頻平臺相異的新型社交模式，也是旅游熱點/各類旅游熱點形成的主要推手。

其平臺算法傾向于推送關注人數低的“素人”（寫筆記的普通平臺用戶稱為素人，下同）或 KOC 撰寫的相關生活分享筆記，而普通小紅書平臺用戶對素人筆記的觀感類似于生活中的“熟人/親戚推介”行為，素人粉絲數較少、難以與廣告活動相關聯(lián)，普通用戶會認為素人/KOC 筆記是其自身體驗后對產品特點/品質的真實反映，因此對素人種草/測評筆記內容的信任程度相較 KOL 種草/測評筆記更高，此類線上交流也更易轉換為線下流量，高熱度旅游熱點的便自此邏輯中誕生。由于

1）素人/KOC 筆記被視作產品特點/品質的真實反映；

2）小紅書筆記是普通用戶以生活記錄及分享為核心目的進行發(fā)布。

只要旅游熱點服務質量/景色景觀與筆記描述基本一致，“用戶在數據推送下被旅游熱點相關素人筆記吸引-去往旅游熱點實地探索-旅游熱點符合想象，發(fā)布小紅書筆記記錄/互動-吸引更多用戶”的正向循環(huán)便易于形成，促旅游熱點誕生。

總結來說，早年網絡社區(qū)/論壇和直播平臺并不具備傳播能力，因此互聯(lián)網與旅游行業(yè)發(fā)展基本呈平行狀態(tài)，以年輕群體為主的互聯(lián)網對旅游行業(yè)無影響；抖音/小紅書兩大新媒體平臺上線后，旅游行業(yè)線上宣傳能力和轉化效率大幅提升，能通過新媒體平臺將線上流量轉化為線下實際客流，而新媒體平臺用戶以年輕群體為主，在線上-線上流量轉化過程中旅游行業(yè)開始呈現年輕化。