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美國運(yùn)動飲料呈現(xiàn)并購主導(dǎo)格局，品類多元發(fā)展緊貼運(yùn)動需求
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-10-20

1、歷經(jīng)三階段，當(dāng)前美國運(yùn)動飲料市場正處快速發(fā)展期后半段

美國運(yùn)動飲料的發(fā)展歷史可以追溯到 20 世紀(jì)中期，隨著體育運(yùn)動的普及和科學(xué)營養(yǎng)知識的提升，運(yùn)動飲料逐漸成為大眾消費(fèi)者日常生活的一部分。美國運(yùn)動飲料市場的發(fā)展大致可分為以下三階段：

?萌芽期（1960-1980）

由體育運(yùn)動為契機(jī)帶入市場。美國第一款電解質(zhì)飲料誕生于 20 世紀(jì) 60 年代，由美國佛羅里達(dá)州的一所大學(xué)推出，其目的是防止橄欖球運(yùn)動員在激烈的對抗中脫水中暑。伴隨此大學(xué)橄欖球隊(duì)獲得優(yōu)秀成績，這款電解質(zhì)飲料逐漸走入 NCAA 聯(lián)盟和職業(yè)運(yùn)動球隊(duì)的視野，并逐漸被運(yùn)動員們所接受。

這款飲料后來以該隊(duì)的吉祥物為參照，取名為Gatorade 佳得樂。1967年，Stokely-Van Camp（SVC）公司與 Cade 博士和該大學(xué)簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，把Gatorade 投入商業(yè)生產(chǎn)，而美國運(yùn)動飲料市場也逐步開啟大眾消費(fèi)者教育。

?競爭加劇期（1980-2000）

培育期各品牌爭相試圖綁定消費(fèi)者心目中的運(yùn)動飲料品類認(rèn)知。1988 年，可口可樂公司（Coca-Cola）推出了Powerade，成為 Gatorade 的主要競爭對手。Powerade 憑借可口可樂自身強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)部分市場。除此之外，藍(lán)海市場的吸引力亦促進(jìn)供給側(cè)增多，市場上快速萌生了 All Sport、Accelerade 等多個品牌。供給側(cè)的推力給消費(fèi)者的品類教育按下了加速鍵，同時品牌之間競爭加劇。

?快速發(fā)展期（2000 年至今）

隨著健康意識的提升，消費(fèi)者對低糖、無糖和使用天然成分的運(yùn)動飲料需求增加。許多品牌開始調(diào)整配方，減少糖分含量，使用天然甜味劑。除了傳統(tǒng)的電解質(zhì)補(bǔ)充，現(xiàn)代運(yùn)動飲料還添加了氨基酸、抗氧化劑、益生菌等，以提供更全面的健康支持，功能屬性增強(qiáng)。2008年至2017年行業(yè)銷量由 445.7 萬噸提升至 533.3 萬噸，CAGR 約為2.01%，2018-2023年，行業(yè)銷量則由 553.5 萬噸迅速提升至 693.5 萬噸，CAGR 約為4.61%，行業(yè)開啟快速發(fā)展，根據(jù)歐睿預(yù)測，美國運(yùn)動飲料市場2028 年市場銷量將達(dá)到77.25億升，2024-2028 年總銷售量 CAGR 約達(dá) 3.34%。

我們認(rèn)為，美國運(yùn)動飲料市場目前正處于滲透率快速提升的后半段，預(yù)計(jì)后續(xù)“泛功能”屬性的進(jìn)一步豐富亦將促進(jìn)行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長，而美國作為運(yùn)動飲料第一大國，具備較強(qiáng)的消費(fèi)輻射力，預(yù)計(jì)亦將給其他發(fā)展中市場提供范式。

2、并購賦能巨頭入局，高粘性塑造品牌強(qiáng)壁壘

先發(fā)優(yōu)勢對品牌來說固然重要，但巨頭仍可通過并購戰(zhàn)略入局并強(qiáng)化自身競爭力。美國運(yùn)動飲料市場的競爭格局于20 世紀(jì)90 年代初具雛形，隨后形成以百事為首，可口可樂為輔的“一超兩強(qiáng)”格局。

并購戰(zhàn)略為巨頭占領(lǐng)市場的有效手段。百事公司2001 年收購佳得樂；可口可樂公司 1988 年推出 Powerade 運(yùn)動飲料，主打低卡路里加入與佳得樂的競爭中，并于 1992 年成為奧林匹克運(yùn)動會官方指定運(yùn)動飲料；2011 年，新銳BodyArmor運(yùn)動飲料成立并上市，但該企業(yè)在 2018 年被可口可樂收購30%股權(quán)，并在21年完全收購。

并購戰(zhàn)略的實(shí)施使得目前美國運(yùn)動飲料市場一超兩強(qiáng)的態(tài)勢實(shí)際上仍是可口可樂和百事的競爭，三大品牌自 2014 年起，幾乎每年都占有美國運(yùn)動飲料市場 90%以上的市場份額。

軟飲料市場龍頭領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，佳得樂龍頭地位難以撼動，Powerade和BodyArmor 瓜分剩下市場。2023 年，佳得樂占有63.8%的美國運(yùn)動飲料市場份額，Powerade 和 BodyArmor 分別占有 14.3%和11.9%的份額。我們認(rèn)為，美國運(yùn)動飲料競爭格局相對穩(wěn)定的原因可以分為兩點(diǎn)：

? 飲料龍頭優(yōu)勢地位可通過渠道和營銷兩大層面增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢

可口可樂和百事公司是美國軟飲料市場的龍頭企業(yè)，并且百事旗下的佳得樂是美國運(yùn)動飲料的開創(chuàng)者，自問世以來一直領(lǐng)導(dǎo)美國運(yùn)動飲料市場；而可口可樂作為美國軟飲料市場的龍頭，其具備較廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以及營銷費(fèi)用支持。

? 小眾、同質(zhì)化特點(diǎn)下，運(yùn)動飲料品牌壁壘較高

運(yùn)動飲料因其飲用場景大多聚焦于劇烈運(yùn)動后調(diào)節(jié)體內(nèi)電解質(zhì)平衡所需，因此其市場規(guī)模相對口味型飲料而言更小。美國運(yùn)動飲料銷量在軟飲料市場中排第五，其2023年銷量僅為軟飲料市場的 6.93%，與瓶裝水（占比 40.77%）和碳酸飲料（占比33.53%）存在較大差異。

但是小眾通常代表了更高的品牌粘性，疊加運(yùn)動飲料同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在同質(zhì)化產(chǎn)品之中，消費(fèi)者往往會購買品牌認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，而佳得樂自問世以來已發(fā)展 60 余年，先發(fā)優(yōu)勢之下品牌滲透最廣，并且其通過對體育賽事的持續(xù)贊助，已綁定消費(fèi)者人之中的“運(yùn)動飲料第一品牌”形象，較高的復(fù)購率亦不斷增強(qiáng)龍頭的品牌效應(yīng)。

3、品牌先發(fā)、產(chǎn)品矩陣專業(yè)化擴(kuò)張、持續(xù)營銷，奠定佳得樂的霸主地位

作為美國運(yùn)動飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，佳得樂已構(gòu)建出專業(yè)且完整的產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費(fèi)群體和消費(fèi)場景的需求。如今佳得樂已從運(yùn)動飲料成功轉(zhuǎn)變成全方位運(yùn)動營養(yǎng)品牌，其產(chǎn)品共被分為 6 大類，分別是個性化定制飲水瓶（Bottles）、飲料濃縮液（Pods）、飲料固體粉末（Powders）、蛋白質(zhì)（Protein）、泡騰片（Tablet）、裝備（Equipment）。聚焦于運(yùn)動場景持續(xù)擴(kuò)展品類矩陣有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌專業(yè)化認(rèn)知的加深，同時亦可滿足消費(fèi)者多樣化需求。佳得樂通過個性定制化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個性化消費(fèi)的需求。例如個性化定制水瓶、裝備；飲料濃縮液可以和佳得樂水瓶結(jié)合使用，提高便攜性并加強(qiáng)用戶粘性，為滿足運(yùn)動飲料個性化定制需求提出新的思路。

佳得樂營銷持續(xù)綁定運(yùn)動賽事，在持續(xù)和高強(qiáng)度的曝光下，已然塑造出不可替代的品牌影響力。早在 1983 年，佳得樂就和 NFL 簽約成為官方運(yùn)動飲料，憑借NFL在美國的受歡迎程度，佳得樂產(chǎn)品結(jié)合自身簡潔明了的Logo頻頻出現(xiàn)在大眾視線中，獲得了極大曝光度。除 NFL 外，佳得樂還與美國第二大受歡迎賽事NBA進(jìn)行了深度合作，并且在 17/18 賽季獲得了 NBA 發(fā)展聯(lián)盟的冠名權(quán)，將「D-League」更名為「G-League」進(jìn)一步將佳得樂與運(yùn)動緊密聯(lián)系了起來。佳得樂還通過與其他賽事的巨星合作如博爾特、梅西、小威等，進(jìn)而進(jìn)軍其它賽事，進(jìn)一步鞏固自身品牌的影響力。

運(yùn)動飲料市場在環(huán)境變化中不斷迭代，產(chǎn)品需跟隨趨勢創(chuàng)新，當(dāng)前美國運(yùn)動飲料已呈現(xiàn)出無糖化趨勢。自新冠疫情后，大眾健康意識提高，疊加美國本身存在的肥胖率較高的問題，無糖化趨勢需求側(cè)發(fā)展推力充足。并且美國部分州如加利福利亞州、賓夕法尼亞州、科羅拉多州、伊利諾伊州均在2014-2016 年間，陸續(xù)通過了如汽水稅等稅種，旨在減少對含糖飲料的消費(fèi)來減少對糖分的攝入，進(jìn)而控制肥胖問題。2008 年時，Powerade 就已推出了零卡零糖的運(yùn)動飲料，而佳得樂于2018年才推出零糖運(yùn)動飲料。

根據(jù)非即飲渠道運(yùn)動飲料銷量變化數(shù)據(jù)來看，兩次快速提升均由無糖新品驅(qū)動，Powerade 和佳得樂分別推出零糖運(yùn)動飲料的一年后，無糖運(yùn)動飲料分別同比增長 95%（2009）和 54.5%（2019）。

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