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潮玩：9 月線下店效穩(wěn)健增長，“捏捏樂”市場持續(xù)擴(kuò)容
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-10-28

1、 9 月潮玩線下店效穩(wěn)增，泡泡瑪特增速持續(xù)領(lǐng)跑

9 月多品牌線下店效有所分化，泡泡瑪特店效表現(xiàn)亮眼。久謙樣本數(shù)據(jù)顯示，2024 年 9 月樂高/泡泡瑪特/卡游/Toptoy/X11 的單月平均店效分別為 45/66/18/49/36萬元，同比分別+0.3%/+25%/+49%/+14%/-24%。

2、 捏捏樂：成年人解壓神器，品類創(chuàng)新驅(qū)動市場擴(kuò)容

成年人解壓神器，“捏捏”玩具加速滲透。隨現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快、精神降壓需求提升，“松弛經(jīng)濟(jì)”下成人向潮玩快速增長，解壓玩具作為一類可復(fù)用、互動性強(qiáng)、性價比高的細(xì)分品類受到廣泛追捧。

從傳統(tǒng)的魔方、指尖陀螺到新興的磁力泥、捏捏樂，近年解壓玩具品類和功能不斷推陳出新。以“捏捏樂”為例，作為一種耐擠壓、摔砸、揉捏不變形的“慢回彈”硅膠解壓玩具，通過揉捏和擠壓的動作產(chǎn)生的彈性感、視覺沖擊，釋放消費(fèi)者內(nèi)心的壓力和情緒，成為上班族/學(xué)生黨定制的情緒調(diào)節(jié)神器，2024 年 618 期間“捏捏樂”的搜索量同比增長 125%。

B 端創(chuàng)新加持下，捏捏產(chǎn)品類型進(jìn)一步細(xì)分，在保留解壓功能基礎(chǔ)上，其設(shè)計風(fēng)格、適用場景、玩法屬性上逐步看齊潮玩，呈現(xiàn) IP 化、社交化、定制化趨勢，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的差異性需求，向大眾化品類延伸。

（1）把玩手感：捏捏材質(zhì)和生產(chǎn)工藝進(jìn)一步細(xì)分為水感、泥感、水泥感、奶油感、空氣感等類目，匹配各類用戶的手感要求。

（2）設(shè)計造型：從傳統(tǒng)平平無奇的捏捏球，設(shè)計風(fēng)格上向各類造型復(fù)雜、仿真度高的動物、食物等款式延伸，融入辦公/學(xué)習(xí)桌面擺件、出街背包掛件等多元場景，增加社交貨幣的隱形屬性。

同時潮流品牌推出知名 IP 的捏捏看產(chǎn)品，進(jìn)一步提升單品溢價，如九木雜貨社聯(lián)名 LOOPY、線條小狗等知名 IP，泡泡瑪特萌粒系列CRYBABY、ZSIGA 面包捏捏等。

（3）推廣和銷售渠道：一方面，與大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，很多捏捏產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)手作、獨(dú)特和定制化，購買模具、色膏和硅膠，親手制作捏捏樂，成為一種低門檻、低成本的創(chuàng)作方式，“捏捏”制作的低門檻性疊加線下手作店入局，進(jìn)一步提升“捏捏”玩具的社交屬性。另一方面，小紅書、抖音“捏捏”直播間通過“直播選款”、“限時搶購”等一對一體驗滿足消費(fèi)者對社交獨(dú)特性追求，成為撬動捏捏市場迅速膨脹的推手。

從品類屬性看，“捏捏”精神舒壓功能強(qiáng)，且相對易損耗，天然復(fù)購率較高，同時 B 端品類創(chuàng)新+定制化手作+社媒直播進(jìn)一步推動大眾化傳播和單品溢價提升，我們看好該細(xì)分解壓玩具市場持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)研博咨詢，2022 年中國解壓捏捏樂市場零售總額達(dá)到約 58 億元人民幣，同比增長 26%，預(yù)計到 2027 年，該市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至 120 億元左右，復(fù)合年均增長率約為 15.3%。

3、 泡泡瑪特：2024Q3 收入實現(xiàn)翻倍增長，9 月海外占比超 45%

泡泡瑪特 2024Q3 收入較 2024Q3 同比增長 120%-125%，其中中國內(nèi)地收入同比增長 55%-60%，港澳臺及海外收入同比增長 440%-445%。分渠道看 2024Q3 中國內(nèi)地各渠道收入同比增速分別為，

（1） 零售店同比增長 30%-35%；

（2） 機(jī)器人商店同比增長 20%-25%；

（3） 泡泡瑪特抽盒機(jī)同比增長 55%-60%；

（4） 電商平臺及其他在線平臺同比增長 135%-140%（其中抖音平臺同比增長115%-120%、天貓旗艦店同比增長 155%-160%）；

（5） 批發(fā)及其它渠道同比增長 45%-50%。

根據(jù) 36 氪出海，泡泡瑪特 9 月海外收入占比已超過 45%。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧分享，泡泡瑪特現(xiàn)在的海外線下業(yè)務(wù)已覆蓋了 30 多個國家和地區(qū)，但與很多公司不同的是，所有海外門店全部都是直營，并且都是自建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊。2024 年 9 月其海外業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)超過了 45%。

4、 萬代：四大業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，上調(diào) FY2025Q2 業(yè)績指引

FY2025Q2 萬代旗下數(shù)字業(yè)務(wù)、玩具業(yè)務(wù)、IP 制作業(yè)務(wù)和娛樂業(yè)務(wù)均取得亮眼表現(xiàn)。其中《艾爾登法環(huán)》DLC“黃金樹幽影”于 6 月 21 日發(fā)售強(qiáng)勁，《學(xué)園偶像大師》等手機(jī)游戲銷售情況良好；玩具業(yè)務(wù)方面，全球成人向模型玩具、集換式卡牌玩具、膠囊玩具銷售表現(xiàn)較高；IP 業(yè)務(wù)上，高達(dá)系列劇場版新作《高達(dá) SEEDFREEDOM》上映后取得較佳票房收入。

萬代上調(diào) FY2025Q2 業(yè)績指引，盈利能力表現(xiàn)顯著提升?；诟黜棙I(yè)務(wù)快增，2萬代上修 2025Q2 營收預(yù)期至 3294 億日元，上調(diào)比例 20%，預(yù)計同比增長 19%；同時由于新發(fā)售游戲及玩具產(chǎn)品等高利潤業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)提升，Q2 經(jīng)營利潤上調(diào) 79%至 680億日元，經(jīng)營利潤率預(yù)計提升至 20.6%，同比提升 7.1pct。

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