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終端電聲品牌廠商競爭格局分析報告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 天鍵股份    2023-06-02

隨著終端電聲產(chǎn)品市場前景的日益明朗，終端品牌廠商參與者逐漸增多，包括手機(jī)品牌廠商、音頻廠商及互聯(lián)網(wǎng)廠商。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint報告，2021 年，前五大廠商占據(jù)了 50%的 TWS 耳機(jī)市場份額，其中蘋果占據(jù)了25.6%的市場份額，處于領(lǐng)先地位。小米、三星、JBL、Skullcandy 分列二至五名，分別占據(jù) 9%、7.2%、4.2%、4%的市場份額。手機(jī)品牌廠商在 TWS耳機(jī)市場占據(jù)較大的份額。

1）手機(jī)品牌廠商

主要企業(yè)有蘋果、華為、三星、小米、VIVO、OPPO 等，手機(jī)廠商的客戶群體基數(shù)較大，擁有長期積累的品牌優(yōu)勢。龍頭廠商具備自主研發(fā)的芯片技術(shù)，如蘋果 Airpods 搭載的 H1 芯片，華為 Freebuds3 搭載的麒麟芯片。TWS 耳機(jī)的

音頻解碼、雙耳連接方式等相關(guān)功能需要與特定的智能手機(jī)硬件配對，因此手機(jī)廠商積極布局自有品牌的 TWS 耳機(jī)具有功能優(yōu)勢。

2）音頻廠商

主要廠商有 Harman/哈曼集團(tuán)（Harman、JBL、AKG）、索尼（Sony）、森海塞爾（Sennheiser）、飛利浦（Philips）等。音頻廠商專注于音頻領(lǐng)域，產(chǎn)品布局涉及家用音響、汽車音響、耳機(jī)、麥克風(fēng)等音響設(shè)備，在音質(zhì)與音效方面具有更專業(yè)和成熟的技術(shù)，音頻廠商在“音樂愛好者”群體中更具品牌號召力，但愈來愈多的音頻廠商通過拓展不同產(chǎn)品線，滿足消費者在通勤、游戲、運動等不同場景的需求，提升品牌認(rèn)知度。

3）互聯(lián)網(wǎng)廠商

主要企業(yè)有谷歌、亞馬遜、微軟、愛奇藝、酷狗、網(wǎng)易云、喜馬拉雅等。語音功能是 TWS 耳機(jī)智能化升級的第一步，對于像谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭而言，其在人工智能語音芯片、算法、骨聲紋等技術(shù)領(lǐng)域更具優(yōu)勢，對于像愛奇藝、網(wǎng)易云、喜馬拉雅等基于音頻生態(tài)布局的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商而言，其在移動音頻內(nèi)容平臺具備較強的市場影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以充分發(fā)揮平臺龐大的用戶群體優(yōu)勢，推出 TWS 耳機(jī)、智能音箱提升互聯(lián)網(wǎng)平臺客戶粘性，沿縱深方向挖掘客戶需求。

（2）電聲制造廠商競爭格局

由于經(jīng)營模式上的差異，電聲行業(yè)形成了以品牌商和制造商為主的兩類主體。品牌商主要采取品牌運營、品牌制造的經(jīng)營模式，直接面向消費者提供電聲產(chǎn)品；制造商主要采取 OEM、ODM 的經(jīng)營模式，根據(jù)電聲品牌商等客戶的需求，進(jìn)行電聲產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。

電聲品牌商的競爭集中在銷售渠道、市場推廣、創(chuàng)意設(shè)計、核心技術(shù)等方面上，國際企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位。美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家的專業(yè)電聲廠商，憑借發(fā)達(dá)的渠道資源、長時間的品牌積淀、領(lǐng)先的核心技術(shù)、運營經(jīng)驗，品牌影響力突出，占據(jù)了全球中高端電聲產(chǎn)品大部分的市場份額，集中度較高。近年來，一些新興電聲品牌商憑借電商渠道的蓬勃興起和新一代消費者對時尚屬性和高科技屬性的偏好，迅速搶占了較大的市場份額；國內(nèi)一些新興電聲品牌，也在國內(nèi)消費市場不斷升級的浪潮中獲得了一定的市場影響力。

電聲制造廠商的競爭集中在研發(fā)能力、客戶資源、生產(chǎn)規(guī)模、供貨速度等方面上。得益于勞動力成本優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，我國已成為電聲產(chǎn)品的主要制造國之一。整體來看，由于中低端電聲產(chǎn)品的制造所需投資較小、進(jìn)入門檻低，電聲制造廠商眾多，集中度較低。

我國大部分中小電聲產(chǎn)品制造企業(yè)集中于中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，憑借一定的生產(chǎn)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗，能夠靈活快速地滿足客戶的小規(guī)模需求，但缺乏自主研發(fā)能力和大規(guī)模生產(chǎn)能力。相比之下，國內(nèi)的大中型電聲企業(yè)，依托較強的技術(shù)實力和規(guī)模優(yōu)勢，已經(jīng)擺脫了同質(zhì)化的中低端產(chǎn)品競爭，進(jìn)入到國際知名客戶的供應(yīng)鏈當(dāng)中，形成了領(lǐng)先的競爭地位。

近年來，一方面，電聲品牌廠商為了控制成本并保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系；另一方面，品牌廠商之間時常發(fā)生兼并收購。在這一趨勢當(dāng)中，電聲品牌廠商持續(xù)調(diào)整供應(yīng)商體系，更傾向于選擇在技術(shù)能力、產(chǎn)能規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量上具有優(yōu)勢的領(lǐng)先電聲制造廠商，使得電聲制造廠商的競爭集中度不斷提升。

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